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清单 | 关注竞争对手是手段,不是目的
2019-02-19 07:05:00



作者 | 张知愚


来源 | 心智战争



1、目的是心智。


定位理论首先是一个重视心智的理论。研究竞争对手,是为了给消费者更好的选择,从而占据心智。


泡妞当然要盯着妞,但是盯着妞就能泡到妞吗?你自认为年薪二十万算有钱了,可是姑娘自己就年薪二十万,现在有好几个年薪五十万的人追她,她为什么要选择你?


或者你觉得自己写过几首诗,作文在学生时代获过奖,甚至你就是记者出身文采了得还采访过镇长。可是姑娘身边有两个出过书的人在追她,为什么要选择你呢?


2、终于你开始关注竞争对手,发现比你有钱的没时间陪她,出过书的天天读书不爱锻炼。于是你打造自己爱锻炼、爱读书、愿意陪伴的人设,虽然你单项不行,但是综合实力强,终于获得姑娘芳心。


你不是最有钱的,但是你比有钱的人多点才华,你不是最有才华的, 但是你比他们更愿意花时间陪伴,同时你比竞争对手都更爱运动,姑娘看着你更有安全感。


这就是关注竞争对手的价值。


3、商业史上有无数这样的场景:以为更好的就可以战胜对手。比如来往。


微信横空出世之后,无数大佬垂涎欲滴。马云开发了同类产品——来往——试图颠覆微信的地位,最终失败。


是马云没钱吗?怎么可能,还能有人比马云更有钱?是阿里没有好的程序员、工程师、产品经理吗?也不是。


唯一原因是,消费者已经有了微信,就不再需要第二个微信了。马云就是一个一心盯着妞,不关注妞现有男朋友的竞争者。所以,当你想要泡妞的时候,掂量下自己:比马云还有钱吗?


事实上,这并不是马云第一次犯错,阿里曾经收购雅虎,试图颠覆百度的搜索地位,也失败了。


4、定位理论认为,不同胜过更好。陌陌、钉钉、脉脉的成功,都不是因为 ”更好的微信“ 而成功,而是因为 ”不同的自己“ 。今日头条也不因为是第二个百度而成功。


马化腾说,未来颠覆微信的,不会是另一个微信,而会是一个完全不同的产品。所以他常说,看不到自己的竞争对手是危险的,因为你不知道他会从哪里出现。


相比可口可乐,百事可乐是更年轻的可乐;相比可乐,七喜是不含**的饮料;相比可乐和汽水,王老吉是预防上火的饮料;


相比沃尔沃,奔驰是更气派的汽车;相比奔驰,宝马是驾驶体验更好的汽车;相比所有汽车,特斯拉是更有科技感的汽车;


相比麦当劳,肯德基是更年轻的快餐;相比麦当劳肯德基,真功夫是更营养的快餐;相比自来水,纯净水是更干净的水;相比纯净水,矿泉水是更有矿物质的水;相比矿泉水,天然水是天然含有矿物质的水。


他们能成功,都是因为做了第一个自己 ,而不是第二个别人。他们没有做第二个别人,是因为没有一直盯着消费者,而是同时也关注着竞争者。


5、王老吉成功之后,众多大佬纷纷入局。洋巨头万基旗下的万吉乐凉茶、珠江地产旗下的邓老凉茶、达利集团旗下的和其正凉茶、广药集团旗下的潘高寿凉茶,都是实力强劲的竞争对手。


管理能力、渠道力量、资金实力,都不比王老吉差。但是为什么没有成功?是因为他们没有找到机会做第一个自己,他们知道做 ”第二个王老吉“ 是不可能成功的。


邓老凉茶诉求:清火不伤身;


潘高寿凉茶诉求:清润不上火;盼高寿,就喝潘高寿;吃火锅,清肠胃;


万吉乐诉求:清爽不上火;


和其正诉求:清火养元气;中国人的凉茶。


都没有攻击到王老吉的固有弱点,因而都没有机会成为 ”第一个自己“。 最终在心智中沦落为 ”第二个王老吉“ 而失败。


品牌经验丰富的可口可乐、渠道之王娃哈哈都没有做凉茶,不是因为他们没有钱。而是没有找到王老吉的固有弱点,没有找到 做 ”第一个自己“ 的机会,他们深知:不同胜过更好。


6、关注竞争对手的目的,不是让你盯着竞争对手不放,而是关注竞争对手在心智中的位置。那些只盯着妞的人,最后都泡不到妞。







张知愚
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张知愚
张知愚
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