作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

打口水仗的正确姿势，是对着观众，而不是对手。

1、马云抛出过 “京东悲剧说” ，大意是京东这种自营电商自建物流负担很重，随着电商发展，包裹越来越多，京东早晚要崩溃。原话在此（有删减）：

你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。

中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？

我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。

京东马上回应，单纯从文采来看堪称公关范本：

“大师就是你问他格局，他跟你说骄傲——阿里、腾讯、百度已经不是一个档次，我们阿里一马当先。”

“你问他战略，他跟你说孤独——再过三五年，有几个人看得懂我在买楼？你问他未来，他跟你说命运——如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？你问他竞争，他跟你说悲悯——京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的……

马云随后在微博上道歉说，“京东悲剧说” 属于朋友间的闲聊被媒体发了出去，并且表示没有一种商业模式是完全正确的，最后对给京东造成困扰道歉。

任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的，受客户欢迎的就是最好的！！！如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知。

当然，我们这些创业者都是在每天被人挑战指责下走出来的。今天的京东也已经不是昨天的京东，我们真心关注并祝福它的努力和变革。

2、这一场口水仗，以马云完胜告终。京东虽然赢得了面子，但是给观众留下了疑问。京东并没有正面回应马云的质疑，事实上，京东完全可以借着这次机会向观众讲解一下京东的模式。

亚马逊也是自建物流，不是活得很好嘛？顺便可以攻击一下淘宝差劲的物流速度。然后告诉大家京东自建物流是为了给消费者提供更好的购物体验，不像有些大师只会打嘴仗，不给消费者实惠，假货多配送慢。

京东没有攻击淘宝的固有弱点，也没有回应消费者可能产生的质疑，而是把火力朝着马云去了。反观马云，真诚道歉，不失风度，站在中国互联网商业模式的高度上回应京东。

3、定位理论特别关注竞争，但是关注竞争的目的是为了占据心智。

美团开通出行业务的时候，在媒体上肆意渲染 “美团 vs 滴滴”的格局。并且说 “天下苦滴滴久矣” “人民需要两个打车软件” 。

美团打车在进攻前，通过运营提成优惠、乘客同盟等方式，实际上赢得了更多的公众舆论优势。8%司机收入提成（滴滴是20%左右），甚至免提成，先赢得司机支持，进而赢得了公众的认可（人们似乎会短暂忘记美团外卖的提成份额）。

此外，“天下苦滴久矣”。敌人的敌人都是朋友，美团等团结所有同行，成立“反滴滴联盟”，用开放式平台对抗滴滴的封闭系统，是典型的公关结盟打法。

——快刀何

而滴滴怎么回应的呢？“尔要战，便战”。意思是要打就打，奉陪到底。这也是一个失败的回应，美团跟阿里一样，都是面对消费者说话。滴滴和京东一样，把竞争对手当成了目标。

如果滴滴可以调换一下视角，可以这样回应：滴滴欢迎任何正当的市场竞争，给消费者更多更好的选择；滴滴出行一向坚持技术研发和创新，力争为消费者提供更好的出行体验。同时可以表示一下对美团的关心：外卖和出行是两种市场形态，希望不要顾此失彼。

4、挑起竞争，引起关注，赢得心智，这套打法最擅长的莫过于农夫山泉。

农夫山泉宣布全面停产纯净水，开始了对纯净水的进攻战，理由是纯净水不健康。

然后做了动物和植物实验，在同样的植物上浇灌纯净水和天然水，浇灌天然水的植物生长状态更好。在小白鼠身上做实验，饮用天然水的小白鼠生存率更高。

农夫山泉又把这些实验以广告的形式推广出去，迅速建立起市场地位。

在目标群与渠道上，农夫山泉加强了对中小学校学生的推广，因为成长期的孩子 “更不可缺少必需的营养物质” ；在广告里，农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较；

它的公关活动，则更多地支持与赞助 “营养物质容易流失，特别需要补充” 的体育运动健儿；特别的是，农夫山泉2000年4月份策划的 “停产纯净水，倡导天然水” 的新闻公关事件，鲜明地亮出了自己的定位，“天然水”一举成名……

——《不同于奥美的观点》

此时，纯净水行业的做法跟滴滴、京东如出一辙，起诉农夫山泉要求道歉。完全忘了最重要的人是消费者，不是竞争对手。

如果纯净水行业能调转视角，面向消费者，她可以这样说：纯净水的确不含有矿物质，但是营养专家证明，人体矿物质主要来自食物，水中含有的矿物质非常少。同时再天然的水都含有有害物质，这也是我们做纯净水的初衷。

5、据我所知，农夫山泉在面对恒大冰泉 “不是所有的水都是好水” 的进攻的时候，可没有要求对方道歉。

而是拍了水源地的广告和纪录片，面向消费者证明自己虽然只是大自然的搬运工，但是搬运的绝对是好水。

王老吉和加多宝打嘴仗的时候，加多宝不断**王老吉，王老吉一直回应。表面上王老吉并不吃亏，但是王老吉回应得越多，就有更多消费者知道了加多宝的存在。

有个笑话特别能解释这种现象：小狮子问爸爸为什么不和鬣狗打架，老狮子说打不赢人家会说我连鬣狗都打不过，打过了人家会说我只能打得赢鬣狗，而对方可以到处吹牛说自己挑战过狮子。

6、每隔一段时间，就有人**定位理论，并且拿西贝莜面村的案例证明定位理论的失败。对于这种攻击，里斯中国张云这样回应：

麦肯锡的创始人马文把咨询公司比作医院，我认为很恰当。没有医院可以保证把所有病人看好，里斯公司也不例外，必须要承认，我们无法保证每一个咨询项目都取得预期的成果。尽管我们力求每个项目都取得成功，但是仍然有百分之二三十的项目没有达到预期。

未能达到预期的原因十分复杂，有观念上的差异导致我们未能与企业就战略建议本身达成一致。有竞争环境的迅速变化导致既定的战略无法生效。也有企业未能配置足够的资源或者坚持战略的原因。

里斯会坚持自己战略建议，其原因之一在于，我们认为尽管取消合作对于双方都是损失，但是，如果我们判断建议是对的，时间会让企业认识到这是一个教训，并从中重新认识里斯的价值。

对于“西贝”这个案例来说，它是个很特别的案例，它最初叫“莜面村”，后来定位为“西北菜”。而我们认为，菜系是一个宽泛概念，在传统的八大菜系中，没有一个品牌可以主导菜系，换言之，即使它成功开创了一个“西北菜”的品类，也无法主导。

后来我们建议它聚焦到羊肉，因为它最畅销的产品都是羊肉，羊肉占比一度达到30%左右，遥遥领先于其它产品。定位为“中国烹羊专家”。在战略导入一段时间之后，企业反馈了一些问题，例如：羊肉价格上涨、客单价提升、客流受到影响等，我认为这些都并非根本问题。

最重要的分歧在于，企业家看到了“莜面”的前景，认为“莜面”就是“燕麦面”，全世界都在吃，因此，“莜面”存在在国内开2万家店，并推广向全球的战略机会。而里斯认为，成功的战略来自有效的战术，没有战术层面的证据表明，莜面可以比羊肉更能吸引消费者，也没有表明越来越多的人喜欢上莜面。

莜面加上所有五谷杂粮，在西贝的销售占比也不到10%，相反，消费者对西贝评价最高的是羊肉。因此，在可以预见的未来，将战略聚焦于莜面，希望“莜面”像燕麦在国内像国外一样普及几乎不可能。

西贝是一家运营能力很优秀的企业，他们也并非完全没有听从我们的建议，它对产品线进行了聚焦、精简，公关做得很棒，产品做得很好，今天发展势头不错，主要依靠成功的公关以及出色的运营能力。

作为咨询公司，我们尊重企业家的实践，但时至今日，我们仍然坚持当时对战略的判断，事实也证明，尽管做了很多尝试，莜面并未有明显改观。

大多数餐饮企业都认为“好吃”是最关键的因素，并不能说这是错的，我们把目标和手段混淆了，如何做到好吃，这既有产品的因素，也有认知的因素、还有运营的因素。

长期来看，只有有所代表的品牌，才可以占据顾客心智，从而推动产品口味、品质的提升，也只有聚焦、有所代表的品牌才能走向全球，成为世界级品牌，这依旧是西贝面临的挑战。

略长，但是太经典，所以没删减。张云的回应完全解答了观众的疑问，但是没有提到攻击者的名字。这才是打口水仗的正确姿势。