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作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、不同于传统白酒的名字。传统白酒品牌起名字的方式都是产地加工艺，或者只是产地，如泸州老窖、洋河大曲、茅台、五粮液、剑南春、西凤酒、汾酒、古井贡酒等等都是这样的套路。
江小白首先没有依照传统的方式来，而是起了一个人格化的名字。听起来更亲切、更贴近消费者。
2、不同于传统白酒的口感。传统白酒的口感浓烈、辣口，尤其是酱香型白酒，即使是传统白酒消费人群中，也有很多人不喜欢。
不同于传统白酒，江小白走的是低度化、利口化的清淡口感路线，口感上更接近日韩的清酒。不仅如此，江小白还倡导混饮的消费方式，把江小白和橙汁、红茶、脉动调在一起喝。
江小白和统一、娃哈哈合作出品罐装饮料，产品的包装上清晰指出，这款饮料由娃哈哈特制，为江小白调酒专用。江小白这样的尝试，就是在培育混饮市场。
3、不同于传统白酒的包装：小瓶包装，打造独特视觉锤。
视觉锤至少包含颜色和大小两个元素。洋河蓝色经典的独特视觉锤就是使用蓝色流线型瓶体。据说伏特加的瓶体设计出来之后，很多人觉得丑，最后还是采用了，就是因为它够独特。
独特，才能被记住。江小白的外型和同类品类差别很大。这保证了她能够在最快的时间之内进入心智，占据心智。
王老吉在市场推广初期，坚持推广红色罐装。虽然事实上使用大瓶包装更方便聚会、聚餐使用。但是加多宝集团一直坚持使用单一包装，目的就是进入心智，成为凉茶的品类代表。
如果王老吉既有红罐包装又有大容量塑料瓶包装，那么消费者就会产生认知混乱：到底哪个才是王老吉？
王老吉品牌易主之后，广药集团起诉加多宝集团，一个重要的要求就是禁止对方使用红罐包装。这也是艾·里斯的观点：红罐外形是王老吉品牌重要的心智资源。
4、不同于传统白酒 “历史悠久” 的打法，积极与用户互动。
传统白酒都在强调自己的传统工艺和悠久历史，要么是国窖，要么是酱香白酒之一，要么是酱香白酒典范，没有之一，或者是浓香正宗、绵柔正宗等等。
江小白在这个路线上发力，很难出头。江小白把瓶身做成了自媒体平台，完全不同于传统白酒高高在上的样子。
消费者只要扫描瓶身上的二维码，就可以参与台词瓶的创作，一旦被收录，就会获赠一箱江小白，并且征得用户同意把文案放在瓶身上全国推广。
也因此，江小白被认为是一个营销公司，而不是一个白酒企业。江小白的产品本身就成为了一个宣传媒体，或者社交媒体。
这种做法非常成功的，还有网易云音乐。网易云音乐把产品上的留言收集起来，以广告的形式推广出去，被称为史上最扎心的广告。线下广告加线上互动，狠狠赚了一波关注。
农夫山泉也跟网易云音乐合作，出品“台词瓶”。把网易云音乐里那些扎心的文案都印在瓶身上，同样效果显著。根本原因，还是这种营销方式从群众中来，到群众中去，具有深厚的心智基础。
5、不同于传统白酒，关注年轻人需求。
品类会消失，原因之一是就是你什么都不做，你也会变老。嗯，世界上唯一不需要努力就能做成的事情，除了变胖就是变老了。
在台湾和韩国，白酒也面临老龄化的问题。年轻人不再喝白酒，而是喝红酒、葡萄酒、威士忌。如何解决白酒品牌的老龄化，是传统白酒的重要任务。
传统白酒品牌是高端大气的，但是其优势的背面就是老迈臃肿。江小白作为新品牌就没有这样的历史负担（也没有这样的历史优势）。
江小白创始人说：
大家都知道Yolo青年文化艺术节。我们花了三年时间，从无到有，把这个活动做成了中国顶级的街头音乐节。从最早的只有几百观众的音乐现场，做到今天场面特别壮观的六万人现场。对比当初，规模大了接近百倍。小我的力量得到了发挥，这无疑是令人感动的。
在年轻人看来，传统白酒除了不好喝，另一个问题是不够酷。不像可乐那样酷炫，也不像红酒那样时尚。事实上，肯德基就是找到了更年轻更酷的定位，才摆脱了麦当劳的阴影，百事可乐也是定位年轻的可乐，才在可口可乐的围剿下突围。
宝洁、耐克等品牌都惧怕自己的老龄化，刻意地注入年轻化的元素。江小白从一开始就解决了这个问题。
6、不同于传统白酒的宴请、聚会场景，江小白主打休闲场景。
消费者买的不是钻头，而是钻头钻出的孔。钻头，只是钻出那个孔的工具。在工具上，凝聚了企业家的知识。
所以德鲁克说，消费者购买的，是凝结在产品上的企业的知识。所以科斯说，社会进步靠企业家的创新，企业家只有在创新的时候才是企业家，否则只是一个普通的管理者。
江小白创始人说：
中国有圆桌文化，圆桌文化其实就是按人的身份地位来做事，是吧？这是原来我们中国白酒主要的消费场景。
与圆桌相对，一张方桌两个人面对面，三三两两几个人，兄弟、同学、朋友之间坐下来喝酒，这是休闲消费场景。
从品类出发，我们给行业做了一个分类，有政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会和休闲小聚这几大场景。
江小白在这五大场景中，够不上政务和商务宴请场景，家庭聚会也不太准，所以就细心专注做休闲场景。别人做产品是舍9取1，我们是舍4取1。
针对休闲场景再细化，我们得出一个观察：小聚，小饮，小时刻，小情绪。
这就是我们对目标消费场景的一个非数据化分析。找到这四个“小”之后，后面的产品、内容传播、渠道这三件事全部都出来了。
所以什么是产品思维？是我们能不能把产品变成用户在某一个特定消费场景下的解决方案。举个例子，灯泡不是灯泡，灯泡是光明的解决方案
这一个不同可能是江小白最根本的不同，从这个不同出发才能理解前几个不同。或者说，这个不同才是江小白的定位：休闲场景中，年轻人喝的白酒。
年轻人喝的不是江小白，是调性。
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