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作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、黄酒和啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒,其中黄酒出产于中国;黄酒因富含氨基酸,具有活血驱寒的功能,是最适合中国人体质的酒;黄酒在江浙沪地区认知度较高,在其他地区认知度不高,尤其是年轻人对黄酒接受度很低;
相比黄酒,在宴请、聚会中国人更认可白酒;黄酒普遍价格较低,处于30-100元区间,相比白酒而言,100元只是起步价,而在黄酒中已经是高端价格;
以上是黄酒品类的基本情况。
2、黄酒品类的领导品牌是古越龙山,在古越龙山的官方介绍里,曾经提过在黄酒品类里,古越龙山的地位和白酒中的茅台一样。这个是事实,古越龙山是黄酒品类的第一品牌,第一个上市企业,也曾上过国宴。
黄酒品类第二品牌会稽山的做法是正面进攻古越龙山,利用“绍兴产黄酒”的已有认知,告诉心智会稽山才是正宗的绍兴黄酒。
古越龙山的做法是防御战,重申自己在黄酒中的领先地位。那么“黄酒中的茅台,古越龙山”是不是就是一个好的定位?不是的。因为古越龙山的对手不是其他黄酒,而是白酒、啤酒和葡萄酒。
3、在面对黄酒品类内进攻的时候,古越龙山要防御进攻,要维护在心智中的领导地位,这个时候强调古越龙山在黄酒品类中的“茅台级”地位是必要的。
但是除了管控竞争,还要引领竞争。竞争不只是在黄酒品类内,还来自品类之外,作为领导品牌的古越龙山,应该引领其他黄酒品牌做大黄酒品类。
正如王老吉的对手不是其他凉茶,而是其他饮料如可乐、汽水、纯净水等。摩拜单车的对手,也不是哈罗单车、小黄车等,而是滴滴出行,摩拜单车的真正定位是新的出行方式。
因为黄酒并不是一个主流的酒水品类,在餐饮聚会上首选的是白酒、啤酒、葡萄酒。古越龙山“黄酒中的茅台”的定位,只能命中对黄酒已经有好感的人群。
而其他人群会继续选择白酒——茅台、五粮液、红花郎,或啤酒——青岛啤酒、雪花啤酒等。
也就是说,古越龙山是黄酒品类的第一品牌,应该容纳竞争,做大黄酒品类。那么他就应该给心智一个选择黄酒而不是其他酒类的理由。所以“黄酒中的茅台,古越龙山”只是一个暂时性的策略,并不能成为企业的真正定位。
4、最适合中国人的酒,古越龙山?
黄酒是世界上最古老的饮料酒之一,是中华民族之瑰宝。在世界三大发酵古酒黄酒、啤酒和葡萄酒中,唯黄酒起源于中国。
中国人的饮食结构是以素食为主,基本体质偏寒,黄酒温润平和,柔美甘醇,实为中华民族而设。几千年来的实践证明,最适合中国人体质的酒就是黄酒。
这个事实,似乎可以引出黄酒最适合中国人的概念。华人心智存在“一方水土养一方人”的认知,所以飞鹤奶飞定位“更适合中国宝宝”,方太电器定位“更懂中国厨房”,真功夫定位“营养还是蒸的好”,王老吉定位“怕上火,喝王老吉”。
那么,最适合中国人的酒,是古越龙山?
有些定位是很好的,但是因为竞争环境的原因,不属于你。比如当沃尔沃占据安全的定位之后,事实上更安全的奔驰再宣传自己的安全特点,已经于事无补。比如可口可乐已经占据正宗可乐的定位之后,非常可乐的生存就岌岌可危。
啤酒和白酒已经喝了一百多年了,心智中没有白酒、啤酒不适合中国人的认知。反而无数人认为白酒是中国最古老的酒,这是认知,认知大于事实。
另一方面,一旦古越龙山代表黄酒品类对白酒、啤酒发起进攻战,防御方的火力是古越龙山等品牌承受不了了的。
5、国酿古越龙山?
事实上,这正是古越龙山给自己的定位。在官方网站上,古越龙山这样定位自己:
国酿,不错。凡事带着国字就不容易,东阿阿胶正是定位“滋补国宝,东阿阿胶”突出重围。但是核心在于“滋补”,而不是“国宝”。为什么“国酿”也不是古越龙山的定位,因为陷入了“内部思维”的陷阱。
陷入“内部思维”的人对品牌的概念可能是这样的:
而实际上,如果可以多一点换位思考,他的脑海中应该是这样的:
如果再深入一点,他会发现消费者不可能只看到自己,还会把自己参照别的品牌一起来看,这个时候,他脑海中应该是这样的:
如果再深入一点,他会发现,消费者在选择品牌的时候,还会参考周围人的意见,会很大程度上受到其他人的影响。这个时候,他脑海中应该是这样的:
东阿阿胶在定位“滋补国宝”的时候,在滋补品类没有国宝,只有东阿阿胶有这样的历史事实。
但是,在酒水品类。尤其是白酒品类,茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖都可以自称国酿,并且已经宣传多年,加上白酒品类的强势认知,古越龙山在“国酿”定位上的价值只是能够管控品类内竞争,对拓宽品类自身没有价值。
在选择酒水的时候,消费者为什么要选择黄酒而不是白酒?古越龙山没有给心智一个选择自己而不是别人的理由。
6、古越龙山陷入内部思维的另一个证据,是在旗下的另一个品牌女儿红上。
能够看出来,古越龙山是接受过一些定位咨询的。但是至少在女儿红这个品牌上,犯了几个明显的错误:
如果你真的要占据“黄酒中的礼宾酒”,应该使用 “宴请时刻,女儿红” 这样的外部视角的表达方式,而不是把品牌定位直接放在网站上。
"礼宾酒"是心智中已经存在的认知吗?只需做一个简单的实验就可以了,想象一下饭桌上有人说“我们喝一个礼宾酒吧”。没有人会这么说,礼宾酒和 “厨电” “白电” 一样,都是企业内部术语,不是口语。
不是口语的,就不存在于认知中。
另外,和内部思维无关的是,女儿红在定位之前,人为地限制了自己的消费场景:
如果“礼宾酒”是一个已经存在的认知,为什么不直接占据礼宾酒,而非要收缩战场占据“黄酒中的”礼宾酒?
黄酒中的礼宾酒和礼宾酒中的黄酒,差别巨大,正如黄金酒的定位是有保健功能的白酒,而不是保健酒,王老吉的定位是预防上火的饮料,而不是预防上火的凉茶,也可以说王老吉是饮料中的凉茶,而不是凉茶中的饮料。
7、古越龙山或许可以参考劲酒和黄金酒的定位。
劲酒作为保健酒的始创者,在餐饮渠道做得风生水起,同时劲酒也刻意弱化保健的特点,防止心智产生“这是保健酒”的认知,维护“有保健功能的白酒”的定位。
黄金酒是五粮液集团和巨人集团合作的品牌,成美营销在咨询中特别强调,黄金酒不是保健酒,而是有保健功能的白酒。和劲酒专注餐饮渠道不同的是,黄金酒专注礼品市场。
保健酒在心智中的认知是,度数要高、颜色要深、适合秋冬季节小酌、用户多是健康不佳的中老年人,这些认知都会限制消费场景,最终限制品牌发展。
劲酒和保健酒的成功,证明“有保健功能的白酒”是可行的。那么古越龙山诉求“有保健功能的黄酒”是否可行?可以说,在保健功能这一点上,黄酒远胜白酒。
以酒治病可追溯到夏代,夏禹时期已经能酿酒,同时发现了曲,开始了有多种药物浸泡而成的药酒。在现知最古的汉族医学方书《五十二病方》记载了内外用黄酒配方30余例。
李时珍的《本草纲目》中:酒有开佛郁消沉积,通膈噎而散寒饮,治泄疟而止冷痛。酉是酒的初文,医学繁体字“醫”,充分体现了古代的医疗活动离不开“酒”字。
《诗经》里:八月剥枣,十月获稻。此为春酒,以介眉寿。到了隋唐药酒使用最为广泛,药王孙思邈的《千金方》中就有药酒方80余个,涉及补血、强身、驱邪的内外科、妇科等。
我国最早的中药学专著《神农本草经》中有药材的“酒煮”、“酒浸”的记载。近现代酒制药材包括酒炙、酒炖、酒蒸等,除有规定者外,一般都用黄酒。
看到历史文化中关于黄酒的记载,仿佛看到了没有爆发之前的东阿阿胶。黄酒也具有丰富的心智资源,如果用恰当的方式调动,成为酒类中的东阿阿胶并不是没有可能。
可乐找到了提神醒脑,凉茶找到了预防上火,红牛找到了提升能量,阿胶找到了滋补。黄酒应该找到什么?
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