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作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、可口可乐和耐克,是世界品牌史上最成功的两个。而在品牌运营上,可口可乐又胜过耐克。因为耐克所在的运动装备品类有足够的社会需求和消费基础,可口可乐所作的事业,并没有那么高的社会需求。
那个著名的故事里,可乐事业被乔布斯描述成:一辈子卖糖水,还是来跟我一起改变世界?可口可乐的某任CEO也说,可口可乐的主要成分就是糖水,但是如果让消费者意识到这一点,我们就失败了。
所以可口可乐的成功,几乎就是品牌运作的成功。可口可乐从治疗头痛的糖浆重新定位为提神不伤脑的饮料,就是一次近乎伟大的定位。一百多年后,中国的凉茶重新定位为:预防上火的饮料。很难说没有可口可乐的影响。
2、确立定位后,面临竞争,可口可乐重新定位自己为正宗、经典的可口;在战争时代,可口可乐说服政府把可乐列入军需,随军队走向世界;
在和平年代,可口可乐又把自己定义为民主的象征:即使是总统喝的可口可乐,也和普通民众是一样的;在经济萧条时代,可口可乐反而大打广告,鼓舞消费者信心,甚至把圣诞老人从绿色变成了红色,红色正是可口可乐的颜色。
就像巴菲特在股市一样,可口可乐几乎成了品牌打造的象征。围绕可口可乐的发展和竞争,发生了一系列有代表意义的事件。最著名的就是百事可乐和可口可乐的竞争。
众所周知的是,百事可乐定位自己为时尚的、年轻的、潮流的可乐品牌,重新定位可口可乐为落伍的、旧时代的品牌。可口可乐的经典、正宗形象一下子成为了负担。
3、而被很多人忽略的一个关键,是百事可乐1939年推出了大瓶装可乐:容量是可口可乐的两倍,价格和可口可乐一样。
这个操作并没有引起品牌咨询师们的重视。他们说,仅仅是容量变大没有意义,领导者会很容易复制,一旦可口可乐推出同类产品,百事可乐的攻击就失败了。
事实上,百事可乐靠着推出大瓶装可乐就在一年内获得了20%的市场份额。如果没有这场战役的胜利,百事可乐在后来定位年轻的可乐,就没有足够的渠道资源和资金。
那么可口可乐为什么放任对手赢得市场份额?为什么没有及时复制百事的战术,封杀竞争?这里还是要用到定位理论的术语来解释:视觉锤一旦形成难以改变;重新定位的关键是攻击对手的固有弱点;固有弱点常常是其优势的反面。
4、模仿女性完美身材的弧线玻璃瓶,是可口可乐的视觉锤,这个视觉锤即使在她的易拉罐包装上,也用图形表现出来。为的就是能够在第一时间引起注意。
弧线玻璃瓶能够引起注意,有两个原因。一个就是因为她模仿女性完美身材的样子,最能激发男性的**冲动。在漫长的历史进化中,男性需要发现那些最有**能力的异性,才能把自己的基因传递下去。而最有**价值的女性特征,被称为完美身材。
最有钱的公司聚集了最聪明的一群人,他们肯定知道这个道理:用完美身材的图形调动消费者的潜意识,引起他们的关注和追逐,虽然他们并不知道自己为什么这么做。
弧线玻璃瓶称为可口可乐的视觉锤,还要第二个条件:大量的广告。可口可乐在市场上投放了上百亿只这样的玻璃瓶。仅在大萧条时期的1939年就投放了1500万美元的广告。
5、弧线玻璃瓶成为可口可乐的视觉锤。视觉锤一旦形成便难以改变,不论是百事可乐和可口可乐。这成为可口可乐的强大优势。同时也是她的固有弱点。
定位理论认为,任何强大的事物都有其弱点。此时的可口可乐有什么弱点?就是她的视觉锤难以改变。
百事可乐推出两倍容量一样价格,而不是同样容量一半价格。用意就在于,后者的竞争方式,可口可乐很容易复制。而前一种竞争方式,可口可乐不可能快速复制。
可口可乐巨量的广告费、全国甚至全球的供应链、经销体系的建立都是以这个弧线瓶为中心,要全面改变是不可能的,要增加一个大容量包装也很难。更重要的是,心智难以改变。
对百事可乐来说,同样容量一半价格的做法,会给消费者形成跟随者、冒牌货的认知,不利于品牌长期发展。两倍容量一样价格的做法,不仅没有这种危险,还能在对手来不及反击的时间里凭着价格优势抢占市场份额。
6、百事可乐的大瓶装和年轻化策划,总体来说就是:不同胜过更好。你不可能用可口可乐方式打败可口可乐,而必须是用不同于她的方式。类似的案例不胜枚举:来往没有战胜微信,因为她试图再造一个微信,而不同于微信的陌陌和钉钉才能成功。
精神病人的一个特征是:重复同样的行为,却期待不同的结果。
如果你不能在对手的战场上赢得竞争,那就另外开辟一个战场。正如可口可乐启发了王老吉,百事可乐也启发了江小白。在传统的白酒品类里,江小白用年轻化的白酒开辟了新的战场。
不同于传统白酒的名字,不同于传统白酒的口感、包装和消费场景。不同于传统白酒的营销方式。都是江小白 “不同胜过更好” 的战略配称。如果你关注过瑞幸咖啡,也会发现她的一系列打法都是以星巴克为关联对手。
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