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作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、定位理论不同于独特销售主张和品牌形象理论的最大之处,是强调从心智中寻找机会。要调动心智中的能量,就得保持外部视角。保持外部视角,才能觉察到心智的规律。
杰克·特劳特曾说,对于定位理论最大的误解,是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点,以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞,比如价格定位、人群定位、功能定位等等,这些说法都属于运营层面的东西,而非心智层面。
就目前来说,还有卡位、越位、超位、对位的概念,都是偏离了心智的误读。定位理论为什么一听就懂?因为她注重调动你的心智能量和已有认知,让你毫不费力就明白她在说什么。定位理论为什么一用就错?因为她需要你启动外部视角和有意觉察,去调动别人的心智能量。
2、特劳特说,定位在操作上也会落实到企业环环相扣的运营活动中,正如迈克尔•波特所概括:“战略就是去创建一个有利的定位,并以此形成一套独具的运营活动。”
但重点是,定位只能是存在于顾客的心智之中——这一点也是波特的著名论文《什么是战略》的唯一缺憾。
在特劳特眼里,年轻的哈弗大学教授迈克尔·波特(波特发表这篇论文的时候32岁)也陷入了内部思维,没有从外部视角出发制定战略。为什么外部思维这么难?因为外部思维不是我们的直觉反应。
3、心智的本能是生存和繁衍,在漫长的物种进化中,心智要第一时间判断什么对生存和繁衍有利,什么有害。也就是说,心智的本能反应就是维护 “我” 的生存和繁衍,内部视角是自然而然、顺手拈来的。
任何本能、思想、理论都有边界,超出了边界就不再适用,甚至有害。例如在热量匮乏的年代,尽可能多地摄入热量是有利于生存的,尤其含糖的高热量食物,这十分有利于人类的生存和繁衍。
在物质丰富的当代社会,过度摄入糖分造成肥胖和跟随而来的疾病,反而危害了生存。赫拉利在《未来简史》中说,2010年,饥荒和营养不良合计夺走了约100万人的性命,但肥胖却让300万人丧命。
因为吃得太多造成的死亡,是没有食物造成死亡人数的三倍。“尽可能多的摄入热量” 这个本能让人类度过了热量匮乏的年代,也让人类在物质丰富的年代饱受肥胖之苦。
举个例子,看到美女男人的直觉是:我要追到她。这是心智本能和内部思维。而外部思维是:目前有什么样的人在追她,如何体现出我的不同。看到美食,人们的直觉是:好吃,吃掉它。而外部思维是:它热量多少,会增加我多少脂肪,我要计算一下再决定吃不吃。
事实上,我们都是本能的奴隶,靠着本能的直觉活着。康德说,依靠本能活着我们就和动物没有区别,只有自律才是真正地活着。自律的本质,就是觉察本能、驯服本能,完全按照理性行事。
4、基于心智本能的直觉,并不是任何时候都有效。查理·芒格总结过人类误判心理的25种倾向:
讨厌不确定性:人们不愿意陷入怀疑和不确定状态之中,总是想立即作出决定,困惑和压力越大,人们越想尽快摆脱怀疑;
妒嫉:熟人之间的嫉妒甚于陌生人,巴菲特甚至说,推动世界的不是贪婪,而是嫉妒;
否认现实:人们会拒绝承认现实,如果它太令人痛苦;
服从权威:崇拜权力不是哪个民族的特性,这件事全人类共通。
只列举5个,就能看出这些倾向都是来自心智的生存本能。芒格的用意是提醒我们这些容易导致误判的本能,躲开他们就能靠近真理。
5、在品牌命名、战略选择上,我们都容易陷入内部视角和芒格说的心理误判。根源就在于,正是生存和繁衍的本能让我们进化至今,成为现在的人类。
贪婪,使我们获得尽可能多的食物;愤怒,使我们能够抗击外敌,保证生存;好色,使我们把握一切繁殖机会,生育后代;多疑,使我们缺乏安全感,让我们远离危险;服从权威,使我们能够抱团生存。
但是这些本能超出了边界,就不再有利于生存,甚至有害。贪婪,使我们丧失生命,“人为财死鸟为食亡”;愤怒,使我们置身险境;好色,引起争夺海伦的特洛伊战争;多疑,使我们丧失机会;服从权威,使犹太人顺从地走进毒气室。
6、《论语》说,夫子有四绝:毋意,毋必,毋固,毋我。就是说夫子四不为,不凭空臆测,不绝对肯定,不固执己见,不自以为是。《中庸》也留下了十六字心传:人心惟危,道心惟微,惟精惟一,允执厥中。
南怀瑾对十六字心传的解释是:
“人心惟危”,人的心理、人的思想最可怕了,后天的人心是很可怕的。
“道心惟微”,所谓中国文化的最高精神是“道”,儒释道三家最后所代表的,成佛是得“道”,道家成仙也是得“道”,这个道是什么“道”?这是一个值得研究的大问题。中国文化这个“道”,道心是精微得不得了啊!
“惟精惟一”,他的方法是“精”跟“一”两个字。
“允执厥中”,做起来,实行中庸之道。
查理·芒格和孔子、子思的观点是一致的:要警惕我们的本能,不要让它们越过边界,危害我们的生存。朱熹说得更直接:世间无如人欲险,几人到此误平生。
事实上,真要比较起来,老子比他们说得更好:“故常无欲以观其妙,常有欲以观其徼(xi)”。在恒久的无欲念、无妄想的情形下去体会“道”的妙处;在长期的积极思索的情况下通过对万物的观察能够触摸到“道”的边沿。
7、如果把芒格、孔子、子思、朱熹、老子的意思翻译成白话,应用在品牌策划中就是:
在品牌策划中不要跟随本能的直觉反应,不凭空臆测,不绝对肯定,不固执己见,不自以为是。要时时刻刻觉察自己的本能反应,不要陷入嫉妒、贪婪、愤怒的心智陷阱中去,要专注在对自己和事实的觉察之中。
要用内部思维去观察人心的动向,要用外部思维去调动人心的能量。
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