作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

用理论解释一个品牌的成功，最容易犯的错误是因果颠倒：凡是成功的都是因为运用了定位理论，凡是不成功的都跟定位理论无关。这种思维方式可以称为 “安利思维”：成功的都是安利的功劳，失败的和安利无关。

试图用定位理论去解释农夫山泉的成功，其目的是为了从中寻找可以复制的经验。看完了一个理论，只是觉得很有道理，但完全不能指导接下来的行动，那这个理论的学习就是失败的，或者这个理论本身也是失败的。

1、资源定律，抢先定位。

杰克·特劳特在总结完定位的四步法之后说：准备好钱，这可能是最重要的了。

农夫山泉并不是第一个使用运动型瓶盖的瓶装水品牌，但农夫山泉是第一个在全国范围内展开传播的人。虽然事实上上海饮料品牌 “正广和” 是运动型瓶盖包装的发明者，但是心智认为农夫山泉才是。

市场竞争是心智认知之战，而不是事实之战。类似的例子有很多了，就不再一一列举。钱在品牌打造中的作用，就是兵力在战场上的作用，以少胜多是小概率事件，多数情况下都是兵力多的一方获胜。特劳特说，上帝站在兵力多的那一方。

瓜子并不是二手车直卖网的开创者，她在广告中也没有宣传这一点。但是瓜子拿出来10亿打广告，在声势上完全盖住了竞争对手。“没有中间商赚差价” 成为一句口头禅，可见其力度和效果。

2、攻击固有弱点，重新定位竞争对手。

乐百氏、娃哈哈已经是纯净水的代表品牌，这个品类中已经没有农夫山泉的位置了。可以说，相对农夫山泉，娃哈哈和乐百氏已经实现了抢先定位。

如果不能在原有的战场上成为第一，那就创造一个新的战场。农夫山泉开创了天然水品类。并且攻击纯净水不含有矿物质，不利健康。

纯净水的优势就是纯净，纯净水的固有弱势也是纯净。农夫山泉重新定位纯净水为：不健康的饮用水。

农夫山泉旗下的另一款产品——东方树叶——也体现了重新定位对手的思想：中国茶饮料市场上除了东方树叶，其他的都是添加剂加糖水，并不是天然的茶叶浸出，所以喝惯了非天然茶饮料的消费者根本不能接受东方树叶，而那些经常喝茶的消费者却很喜欢，因为前者的口味和心智已经被改变了。

事实上，同样有悠久饮茶历史的日本，无糖的非添加的天然茶饮料非常受欢迎。农夫山泉就是基于这样的认识和自信，没有撤下这款产品，即使她被称为最难喝饮料之一，和白花蛇草水并列。

“公元1267年，蒸青绿茶东渡日本；贞观15年，红茶经茶马古道传入西域；17世纪，中国乌龙风行英伦；传统的中国茶，神奇的东方树叶。”

东方树叶这样的表达方式，是告诉消费者，自己才是真正的茶饮料。重新定位其他品牌为非天然的茶饮料。

恒大冰泉也是沿着这个战术开拓市场的，她说自己 “一处水源供全球” 直至农夫山泉有多处水源地，标准可能不统一，说自己是 “三千万年冰川水” “不是所有的天然水都是好水” “我们搬运的不是地表水” 。

可以说这总进攻方式非常有效的，农夫山泉及时在央视和视频网站打广告，向消费者说明自己的水源地如何纯正。

3、侧翼战要悄悄地进行。

农夫山泉并没有一上来就推出主流的500毫升瓶装水，而是推出4升桶装水和350毫升瓶装水，渠道上选择上海、杭州两地的超市，也没有做广告。

这一系列做法的目的是：打开渠道、锻炼队伍、测试市场，最重要的是不要惊动竞争对手。

东方树叶也具备打进攻战的条件：其他茶饮料品牌都不是天然茶饮料，而是添加剂和糖水。但是目前的中国消费者并没有产生这样的认知，这个时候东方树叶打进攻战，并不具备心智资源。

所以她只是安安静静地在那里，只是说自己是天然茶饮料，并没有正面攻击竞争对手的固有弱点。

神方健胃消食片在没有建立足够的市场基础的情况下，在央视大打广告，引起了江中集团的注意。随后江中集团在神方的大本营山东开展大规模的广告宣传和促销，把神方扼杀在摇篮之中。

定位理论提倡 “飞机滑翔式启动” ，选择好原点市场和人群，缓慢启动，积累足够势能后再迅速发展。

4、公关点火，广告吹风。

公关是推出新品牌最有效的方式。农夫山泉首先宣布全面停产纯净水，理由是纯净水不健康。“全面停产” 后来成为很多品牌的公关方式：美的全面停产非变频空调，海尔全面停产非自清洁空调。

“全面停产” 特别能引起关注，还能体现社会责任感。

全面停产纯净水之后，农夫山泉继续做了动物和植物实验，在同样的植物上浇灌纯净水和天然水，浇灌天然水的植物生长状态更好。在小白鼠身上做实验，饮用天然水的小白鼠生存率更高。

还在媒体上发起 “饮用纯净水毁掉一代人” 的公关话题，给纯净水起了 “刮骨水” 的名字。明示消费者纯净水不仅不会补充矿物质，还会带走体内营养成分，造成骨质疏松。

农夫山泉把这些实验以广告的形式推广出去，迅速建立起市场地位。公关是星星之火，广告是鼓风机，在鼓风机的吹动下，星星之火可以燎原。但是如果没有公关点火，广告吹的风再大也没用。

5、配称到位，一竿到底。

农夫山泉的定位是“天然水”，因此它发起了针对纯净水的传播推广：首先它的产品是天然水源，富含多样的人体所需营养元素；其次，它上市的价格较高，支持天然水营养成分丰富水质更好的观点；

在目标群与渠道上，农夫山泉加强了对中小学校学生的推广，因为成长期的孩子 “更不可缺少必需的营养物质” ；在广告里，农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较；

它的公关活动，则更多地支持与赞助 “营养物质容易流失，特别需要补充” 的体育运动健儿；特别的是，农夫山泉2000年4月份策划的 “停产纯净水，倡导天然水” 的新闻公关事件，鲜明地亮出了自己的定位，“天然水”一举成名……

可以说，这种多方位整合的营销传播与 广告操作，是国内甚为完整的定位广告案例。 

——《不同于奥美的观点》

6、杜绝品牌延伸，合理品牌背书。

农夫山泉母公司是海南养生堂，旗下有很多品牌：清嘴、母亲牛**、尖叫、东方树叶等等。

但是农夫山泉都没有使用品牌延伸的策划。而是像宝洁一样，在合适的产品合适的位置上注明：农夫山泉出品。一方面给心智安全感，一方面没有稀释品牌浓度。

“农夫山泉”这个名字就含有“天然矿泉水” 的定位，一看名字就会产生联想。作为纯净水的乐百氏、怡宝、娃哈哈，作为矿泉水的康师傅都没有这样的效果。海南养生堂在起名字、品牌延伸、品牌背书上都超出同行。天然茶饮料“东方树叶”的名字也很好，名字本身就可以产生联想。

小米的品牌延伸就很严重，手机、商城、空调、插线板、手环等等都叫小米。曾经的品牌延伸大户海尔，已经开始了多品牌战略：游戏笔记本叫雷神、高端家电叫卡萨帝、低端家电叫统帅。小米还在重复海尔的错误：海尔已经摸着石头过了河了，小米还在摸石头。

对比农夫山泉的同类产品，娃哈哈的品牌延伸就很严重，同时面临品牌老化问题。

7、定位之后，继续塑造品牌形象。

占据了天然水领导品牌的定位之后，农夫山泉并没有停止品牌塑造的步伐。而是继续提升品牌形象。

和网易云音乐合作的台词瓶，和故宫合作的故宫瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻击之后，农夫山泉通过广告宣传自己的水源地。

请来国际大牌导演，在水源地拍摄纪录片，赚足了眼球的同时提升了品牌形象，回应了质疑。纪录片出炉之后，顺势推出了新的形象广告：什么样的水源，孕育什么样的生命。

任何一个成功的形象广告都包含着一个定位。在农夫山泉身上，定位理论和品牌形象理论完美结合。这一点在同是定位理论操盘下的品牌——王老吉、加多宝、东阿阿胶——身上就看不到。

不止于此，农夫山泉还有意地保持自己品牌的年轻化。宇宙间存在熵的规律，简单说就是如果你什么都不做，事物就会趋向混乱、无序和老化。

对品牌来说，最可怕的就是老化，被新一代消费者当作上个时代的品牌。像耐克、可口可乐、百事可乐这样的品牌都一直在签约潮流明星，维护自己在新一代消费者中的位置。

宝洁公司在保持潮流化形象上做得不够好，被新一代的消费者当作 “妈妈级的品牌” 。农夫山泉非常注意这一点，时刻保持贴近年轻代消费者，网上有段子说：

“当初玩阴阳师，囤了一夏天的果味水。后来追《中国有嘻哈》，又喝了整整一年的维他命水。好不容易《嘻哈》结束，《偶像练习生》又来了。以为《偶练》就是终点了，没想到农夫山泉又签了朱一龙。”

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