APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
三只松鼠“偷不了”六个核桃的“师”
2024-07-25 14:31:32

文:向善财经

快消圈的“门口”,永远不缺“野蛮人”。

就像曾经异军突起的元气森林,确实杀了碳酸饮料们一个措手不及,抢占了一些市场份额。

但是再然后呢?市场很快就归于了平静,元气森林也没有真正动摇谁的宝座。

再比如短视频时代,新消费概念层出不穷,各式各样的网红酸奶品牌,也曾惊得蒙牛伊利们一脸懵逼,不过很快就消停了,因为速成的代价是速朽。

当然,已经成名的快消品巨头们也没闲着,互相出击攻入竞对腹地,打的一手无限游戏:做奶粉的不甘寂寞去下场搞盒装奶,最后发现,除了蒙牛、伊利这样的龙头企业外,大家其实还是偏安一隅,只守得自己的一亩三分地。

不过即便如此,也总有不信邪的。这不,最近,三只松鼠又双叒叕在敲打植物奶市场的大门。

7月11日,三只松鼠通过官方微信宣布,将开创植物蛋白坚果乳品类并借此进入乳饮赛道。

三只松鼠在7月10日与合作方甄养举办的活动上披露,自去年8月10日三只松鼠甄养坚果饮品系列产品正式上市,截止到2024年4月8个月的时间,共计销售了1100万箱,2.5亿罐坚果乳。

此外,过去几个月,三只松鼠与甄养的渠道为坚果乳铺开了5个亿的销售市场,在一些终端,三只松鼠甄养坚果乳的动销甚至超过“六个核桃”。

都是植物奶:市场差别可谓不小。

好家伙,六个核桃被三只松鼠干趴下了。我勒个乖乖,三只松鼠真的是创造了个商界奇迹。

仔细一琢磨,我只能说呵呵了。理由如下:

这两款产品瞄准的就不是一个市场,而且还互有攻不进去的核心护城河。

一是价格,三只松鼠一罐240ml的每日坚果乳价格是多少钱?3.9元起。而相同规格包装的六个核桃每罐还不到3元,甚至在部分秒杀价中还能达到2.5元/罐。

当然,三只松鼠卖的贵也是有理由的,里边有多种高价坚果,包括榛子仁、腰果仁、碧根果仁等等。你六个核桃里边就只有核桃,能比得过吗?

这确实比不过,但问题是植物奶最核心的,不应该是比拼蛋白质和钙的含量吗?如果有这个钱,大家何不买盒金典、特仑苏纯牛奶,它们不比三只松鼠更有营养吗?

所以,比产品,我们还要替消费者们看性价比;比品牌竞争,价格也是决定一款快消品最终普及率、市占率的关键因素。

毕竟现在是什么时候?消费降级的时候。

三只松鼠坚果乳的这个价格定位,就在很大程度上限制了其未来的市场发展规模。

二是渠道市场,事实上,如果有人简单梳理一下双方的渠道市场,就会明白持“三只松鼠将取代六个核桃?”这种观点的人,不是坏,而是蠢。

为啥呢?两者消费人群确有重叠,但主力市场却不是对立的。

三只松鼠是以线上电商渠道为主,天眼查APP显示:2023年,三只松鼠的第三方电商平台渠道收入占总营收的 69.59%;六个核桃(养元饮品)则是以线下渠道为主,过去一年线下营收占比超90%。

销售渠道的差异,就决定了两者消费场景的不同。三只松鼠更多是自饮,至于六个核桃,我们都知道瞄准的是下沉市场,大家逢年过节走亲戚时的送礼场景。

那么这两者瞄准的都不是一个市场维度,又如何谈谁取代谁呢?

而且虽然三只松鼠线下渠道也有布局,但渠道的开拓绝非一日之功,再加上价格高的原因,两者之间注定存在市场壁垒。

三是消费标签不同。六个核桃为什么适合送礼?是因为它卡住了核桃与补脑的强认知,并在过去很多年为品牌深刻绑定上了补脑的消费标签,这才是六个核桃最大的市场优势。

而三只松鼠坚果乳,现在我们能看到只有一个标签——营养。

但营养这玩意怎么说呢?太宽泛了,几乎找不到让消费者一眼记住,并舍不得撒手的消费记忆点。那么对应的送礼属性,自然就会弱上很多。

事实上,比三只松鼠渠道能力更强的洽洽,在更早之前也曾推出过类似的植物奶产品,但结果呢?

至今也没见有谁动摇了六个核桃们的市场宝座……

用户心智,才是快消品最大的护城河

为什么巴菲特喜欢消费股,而不喜欢科技股?

答案很简单,科技股怕被很快颠覆,但消费股的市场惯性非常持久且稳定。之所以后来投苹果,也不是因为苹果手机科技厉害,而是苹果手机本质上是消费品基因。

就像六个核桃那样,送礼属性+补脑概念加持下是一个非常完美的闭环生意,能够稳定持续很多年。

那么快消品行业的真正护城河是什么?渠道是根基,但最关键还是用户心智!

但是不知道大家发现一个事情没有?现在很少出来那种一夜之间就能火遍大江南北的快消品牌了。即便是半道杀出来的元气森林,也没有真正辉煌多久。

要知道,曾经的快消品圈可是盛行各路标王,比如红极一时的秦池酒,虽然没落了,甚至很多人都没听过,但是当年中标央视,一夜间,红透半年天;

再比如脑白金,一款智商税产品都能圈粉无数,卡死送礼场景;

再比如背背佳,8848手机,好记星电子词典.......

而现在很难看到这种靠电视营销就能走俏的品牌了。

究其根本,现在没有培养用户心智的土壤了。

特别是当电视这个强媒介失去了霸主地位。随着电视媒介的消亡,媒介碎片化,虽然短视频平台霸占用户时长,但是注意力分散,没有能大规模直击用户心智的土壤了。

所以后来的新消费品牌们,无论花再多钱,做再多社会化营销,文案写的再漂亮,代言人咖位再大,脑洞就是想破天也不行,即便是你搞擦边营销,比如椰树的从小喝到大系列,也只是火那么两天,很快就被消费者“相忘于江湖”。

媒介不仅碎片化,而且去中心化,永远都有热搜,但没有人能永远处于热搜之上。

更尴尬的是,即便是央视自己,春晚这么大的舞台上,各大互联网巨头冠名,白酒企业挤破头的抢占注意力,效果也不过尔尔。

时代变化太快了。从这个维度讲,露露也好,六个核桃也罢,只要是不出现大的产品质量问题,基本上就是长青品牌,市场规模上很难短时间进一步增长,但也不会在短时间内被替代,这也算是某种意义上的稳坐钓鱼台了。

总之,对已经功成名就的快消品牌来说,用了用户心智,就等于有了一张续命的金牌。但对行业而言,这种近乎于垄断性质的心智占领,客观上也在扼杀新锐品牌的崛起。

时耶?命耶?这是最好的时代,无疑也是最坏的时代。

向善财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
向善财经
向善财经
发表文章180
关注IPO,关注财经,关注巨头,更关注大事件背后,每一个个鲜活的个体。
确认要消耗 羽毛购买
三只松鼠“偷不了”六个核桃的“师”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接