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定位原理 | 战略是什么
2019-11-21 21:32:51




作者 | 张知愚


来源 | 心智战争




1、 加迪斯:战略是目标与能力的平衡。


加迪斯在《论大战略》中说,战略就是目标与能力的平衡。为了阐述这个概念,他首先讲了狐狸和刺猬的不同。


狐狸追逐多个目标,其思维是零散、离心式的;而刺猬目标单一、固执,其思维坚守一个单向、普遍的原则,以此规范一切言行。


狐狸型思维的人善于归纳各种不同信息,而不是仅依据“宏观计划”进行推导;刺猬思维的人则恰恰相反,他们拒绝批判和反思,往往沉浸在自己先入为主的观念里。而加迪斯认为,“狐狸和刺猬的悲剧在于,彼此都缺乏对方所具有的一些能力。”


那么战略就是兼有狐狸和刺猬的秉性,能够像刺猬那样聚焦方向不变动,又能像狐狸那样把握趋势不固执。有刺猬的坚持,又没有刺猬的僵化;有狐狸的灵活,又没有狐狸的散乱。

加迪斯认为,人的思维往往处于刺猬和狐狸两种思维方式的对抗之中。前者重视目标的单一性和纯粹性,而忽视手段的配合;后者重视环境的变化和对自身能力的评估,但往往模糊了目标和焦点。


如果刺猬象征着对目标和愿景的执着,那么狐狸就是实现目标过程中的变通与敏感。而兼备二者就是战略。加迪斯在书中列举了很多历史事实阐述这个观点,入侵俄国的拿破仑是有目标感的刺猬,但是没有预料到严寒的冬季和辽阔的疆域,是缺乏狐狸的敏感。


如鼓动雅典与斯巴达对抗的伯里克利,没有正确估量出二者之间的实力对比,导致希腊文明在繁盛时毁灭。


有正确战略思维的是**和**·罗斯福。


**的目标是废除奴隶制、维护南北统一,但是在南北战争打响之初他并没有宣布废除奴隶制。因为**所在的北方阵营也有很多州是合法蓄奴的,太早废除奴隶制会损害北方阵营的利益,进而导致北方阵营中的合法蓄奴州倒向南方阵营。


直到1862年北方阵营的一系列惨败,局势倒向南方阵营一方的时候,**才宣布废除奴隶制。这样的好处是,大量的黑人奴隶成为北方阵营的兵源,南方阵营的奴隶跑到北方就获得了自由身。


也就是说,**废除奴隶制的最大动力是战胜南方阵营,维护南北统一。甚至在废奴法案宣布之初,是只对南方阵营有效的,北方还是合法蓄奴。为了实现目标,**用尽谎言、交易和贿赂的手段,据说**说过这样的话: 


指南针能从你所在的地方为你指出真正的北方,但对于你一路上要遭遇的沼泽、沙漠和峡谷,它不会给出任何建议。如果你只会闷头向前冲,那必将陷入泥潭,最终一事无成。那么,即使你知道真正的北方在哪里,又有什么用呢?


**正是加迪斯赞赏的人物,兼具狐狸与刺猬的特质,能在目标与能力之间找到平衡。



2、迈克尔·波特:战略就是用协调一致的行动去占据一个价值独特的定位。

协调一致是波特的配称原则:协同性,一致性和增强性。详细内容点击图片链接,不再赘述。


波特认为战略要有定位、取舍和配称。


定位是基于品类、需求和接触渠道,而定位理论认为定位是基于心智的,并不是基于物理的、物质的、可见的现实。这也是波特战略的一个遗憾。


取舍也是波特竞争战略的重点,波特认为追求企业效益会影响竞争力,偏离战略方向。因而取舍——选择不做什么——是非常重要的。西南航空舍弃了非经济舱业务而获得成功,其他航空公司模仿西南航空的做法,同时舍不得放弃原有的商务舱业务,导致无法与西南航空竞争。


麦肯锡对战略的定义——围绕一个目标进行协调一致的行动——和波特的定义比较接近。但是没有回答这个目标是什么,如何找到这个目标的问题。波特也没有回答这个问题:怎样才算是价值独特的定位。




3、曾鸣:战略是想做、可做、能做的交集。


曾鸣在《我的战略观》一文里提出了他对战略的定义。首先提出了战略的三个层面:技术的、艺术的和科学的。


所谓技术,也可以成为手艺,类似于打篮球的手感和创作的灵感,或者写文章的手感,是一种孰能生巧的层面。


所谓艺术,是指战略是企业家精神,是天才式、偶发式、灵感式的呈现。所谓科学,就是把企业家的偶发灵感整理成体系,成为可学习、可复制、能传播的知识。


其次提出了战略的三个价值:愿景、组织和团队。有战略远景,才能吸引人才,组件高质量团队,才能给组织以明确的目标。


然后提出了战略的三个步骤:方向、路径和切入点。最后提出战略是可做、能做和想做的交集。


想做,可做,能做,这中间的小小交集,才是你真正该做的,这就是你的战略。


战略分析的是为了追逐这个机会而放弃的另外的最大机会是什么。战略为什么难,是因为事后都没办法盖棺定论。事后你可能会觉得这件事情亏大了,抓住小兔子却放过了大山羊。对机会的判断就一定要想机会成本的概念。


能力永远是相对的概念,自己做得好不好不算数,能不能比你最好的竞争对手做得好那才叫核心竞争力,才是差异化能力。大部分企业想的是能不能把这件事情做起来,挖两三个人组建小团队的确能把这件事情做起来,但是你很可能做得并不够好,更不可能当这个行业的竞争越来越激烈,情况越来越残酷,利润越来越低的时候,有限的能力不可能抵挡这个市场整合时候的强大压力。


——曾鸣




4、特劳特:战略就是让你的公司和产品在潜在顾客心智中与众不同。


特劳特在《什么是战略》中列举了战略的各种表现,但是没有说一句战略是什么。


如果战略是月亮,文字是指向月亮的手指。那么特劳特在这本书里一直在描述手指,而不是月亮。


终于他给出了这个定义。冯卫东认为,这个定义没有指出竞争的主体是品牌,而是把公司和产品当作主体,是一个失误。


我们也认为,没有 “潜在顾客的心智” 这种说法,全人类的心智都是一样的,不存在潜在顾客的心智。


特劳特专家邓德隆说,战略就是根据竞争环境占据优势位置。这是引用自《韦氏词典》中的定义。我们认为,这个比较接近战略的本意。




5、冯卫东:战略是企业战略加品牌战略。




6、王志纲:战略就是找魂。


王志纲在《找魂》中提出了战略的定义:综合梳理、整合对象的资源、禀赋、条件,根据唯一性、权威性、排他性的原则,因时、因地、因人,找到对象的个性、理念与灵魂。




7、战略是品牌根据竞争环境在心智中占据优势位置。


这是我们的定义。


首先强调战略的主体是品牌,是品牌在占据优势位置,而不是公司、产品或企业家。


其次强调竞争的战场,是心智。不是潜在顾客的心智,也不是员工的心智,也不是竞争对手的心智,而是所有人的心智。


最后需要说明竞争环境,不只是品类内竞争对手,而是包含趋势变化。





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张知愚
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张知愚
张知愚
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定位原理 | 战略是什么吗?
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