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外部思维模型是两个圆相交,重叠的部分才是品牌应该在的位置。内部思维常常难以避免,处在A区域的企业通常想的问题和C区域的消费者有很大的差异。技术专利优势、品牌历史等等都是必要的,但是首先要解决B区域的问题。
内部思维难以避免,洽洽坚果早期的包装设计是这样的:
从企业内部看,这样的设计没有问题,各种要素都具备了,看起来也很漂亮。问题在于当我们到达现场观察的时候,会发现所有品牌都是一样的没有问题。
都没有问题,就是问题。定位就是在心智中寻找差异化,一方面要关注竞争环境,一方面要关注心智环境。
像恰恰坚果这种包装,是典型的内部思维,表现在包装上就是雷同、一致、无个性。消费者也就无法从众多品牌中发现洽洽。
改造之后的包装是这样的:掌握关键保鲜技术的字体变大了;洽洽的标志变大了;包装内的七种产品一一列举,而不是堆在一块;侧面变成了透明的,一眼就能看到里面的产品;整体的黄色更加鲜亮,尽量保证能够从一堆颜色暗淡的品牌中凸显出来。
把坚果和干果摆成品牌标志的设计,明显就是内部思维。对企业内部来说,包装里有什么已经知道了,再熟悉不过了,重要的是如何体现创意。对消费者来说,他们不关心你的创意。
2、利用已有认知。
不是发明一句话让消费者去说,而是发现一句消费者本来就想说的话,帮他们说出来;不是发明一个品牌教育消费者,而是发现消费者心智中已有的认知,迎合他们的潜意识。
洽洽坚果包装上斜着的红带设计,特别吸引眼球。而你之所以对它印象深刻,是因为它是你的已有认知。
斜红带的设计,事实上是袖带的简化。在日常生活中、在电视剧中,我们早已习惯了袖带的存在:意味着荣誉、象征着信任、代表着名声和实力。这种认知已经深深存在于心智中,所以看到袖带的简化版,我们的注意力也不知觉地被吸引过去。
这就是利用已有认知。
定位理论尤其强调认知的能量。
2012年,广药收回王老吉品牌的使用权,加多宝公司推出自主品牌:加多宝。对于消费者而言,加多宝是一个全新品牌,推出市场仅一年,王老吉是拥有多年历史的凉茶代表品牌,是心智中凉茶的开创者与领导者,虽然王老吉并未诉求过领导者定位。
“分手”之后,加多宝拥有终端和渠道优势,所以,短时内加多宝凉茶销量遥遥领先。而此时的王老吉,因没有足够的产品和终端,销量可以忽略不计。
所有挑战认知的尝试都会失败,陷入内部思维的特劳特公司也不例外。
3、重新定位。
当瓜子二手车聚焦二手车直卖网,其他品牌就成了赚差价的中间商;当老板吸油烟机定位大吸力,方太电器就成了不懂中国厨房的厨电;当哈弗聚焦经济型suv,其他国产品牌就成了不专业的SUV品牌。
当农夫山泉定位天然矿泉水,纯净水和矿泉水就成了不含矿物质和人为添加矿物质的饮用水;当江小白定位青春小酒,其他品牌就成了不懂年轻人的白酒;当七喜定位不含**的非可乐,可乐就成了导致上瘾依赖的饮料。
重新定位就是为自己盖上专业、正宗、优质的标签,给对手盖上反面的标签。洽洽坚果也是如此:定位新鲜。
王志纲在《找魂》中说,找魂就是在充分梳理、盘存城市资源、条件、禀赋的基础上,根据唯一性、权威性、排他性原则找到城市的个性、特点与灵魂。
这个原则用在品牌咨询中同样有效,甚至可以说王志纲对找魂的定义,就是定位。对洽洽来说,什么是自己唯一性、排他性、权威性的资源呢?就是新鲜。
食品最重要的就是安全,其次就是营养。新鲜的概念兼备了安全和营养。很多餐饮品牌承诺只用当日新鲜原料,就是殊途同归。
当洽洽定位新鲜,消费者在选择的时候就会认为,其他的品牌不够新鲜。重新定位的关键是发现竞争对手优势中的劣势,所以我们用了太极的图来表达。
太极中有阴阳,在定位理论中象征着优势和劣势。太极图中阳中有阴,阴中有阳,象征着优势中含有劣势,劣势中含有优势。太极图中的阴阳是相互关联,可以转换的,象征着通过人为的合规律的操作,优势和劣势可以相互转换。
目前坚果品类的优势是什么呢,相比水果店里的坚果和干果,他们具备工作化、品牌化、规模化的优势。而这个优势中的弱点,就是很难保证新鲜。
4、战术决定战略,战略推动战术。
战术决定战略的思想,是指好的战略是在一线发现的。本质上也是一种外部思维。
回到现场,现场有神灵。
很多人在做营销策划的时候有个误区,就是总想去看别人的牌,从来不认真看看自己的牌。总是去看竞争对手在做什么,然后我怎么来和他竞争,为什么不看看自己到底有什么呢?
所以当我们项目组和洽洽开始合作的时候,我们就看洽洽到底做什么。因为洽洽已经做了20年的坚果,他自然知道什么是最重要的。
最终我们发现,2017年12月洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖(要知道,获得一等奖可是两弹一星,杂交水稻等技术!)。
战略推动战术的重要环节,是打造配称和信任状。通常来说信任状是对外的,配称是对内的,多数情况下配称和信任状就像两个圆相交。
6、打造视觉锤和语言钉。
视觉锤和语言钉,是定位的呈现,是配称也是信任状。洽洽坚果定位新鲜,她的语言钉就是掌握关键保鲜技术。
视觉锤就是小黄袋。
视觉锤和语言钉的设计,同样需要外部思维和调动已有认知。“掌握关键保鲜技术” 这个句式,中国消费者已经在格力的 “掌握核心科技” 冲击下十分熟悉了,另一方面:用掌握核心技术的表达,暗含领导者地位的概念,比空喊领导者好多了。
当所有人都自称领导者的时候,领导者这个概念就同质化了,就是去了差异化色彩,就不偏离了定位理论的精神了。定位的核心就是差异化,在心智中寻找差异化。
在分众广告中,洽洽已经明确自称洽洽小黄袋了。瑞幸咖啡在一线市场中发现,消费者给自己起了小蓝被的名字,迅速反应不再强调瑞幸咖啡,而自称小蓝杯。而OFO单车被消费者命名为小黄车的时候,依然不吸收群众的智慧,我行我素。
小黄袋简单易记,有形象感,是一个好的视觉锤。特征就是听名字,脑海中就有形象,有形象说明这是已有认知。
以上就是洽洽小黄袋的六条成功经验:外部思维、利用已有认知、重新定位、战术决定战略、打造配称和信任状、打造视觉锤和语言钉。
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