作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

毫无意外，一觉醒来，昨夜西班牙VS英格兰的欧洲杯决赛登上了热搜。

“苟”进决赛的英格兰队，最终还是倒在了西班牙队大开大合的脚下。拿下冠军的西班牙队，则成为欧洲杯历史上第一支在一届赛事上取得7连胜，并且是连续战胜五大超级强队夺冠的队伍，在欧洲杯历史上书写下了目前为止最为辉煌的一页。

有人说，这不是最好的结果，因为自己喜爱的球队折戟沉沙，荣耀尽归西班牙；但也有人说，这就是最好的结果，因为我们亲历过了欧洲杯史无前例的历史性时刻，见证了足球的迷人。这就是足球，历经七场连胜的西班牙以无敌的姿态将攻势足球的魅力推向了巅峰，无数球迷被他们赏心悦目的踢法折服。

其实说起来，这届杯赛最大的赢家与看点并不只有西班牙一个，还有西班牙队的官方合作伙伴，以2526 万台电视销量稳居全球前二的国货之光TCL。如果说西班牙队绚丽的攻势足球，用节奏多变的传控与突破，向我们展示了最动人心弦的足球艺术；那么TCL体育营销周密的纵深布局与自成一体的打法，则为我们诠释了何谓营销是打动人心的艺术。

足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。这或许很符合大众对于体育营销的认知，尤其是大型赛事的体育营销就是砸钱赞助。但其实不然，越是顶级的赛事IP越不缺赞助商，越是热门夺冠的球队也越不缺合作伙伴，有野心也有实力的品牌都会想着从中分一杯羹。

然而，在众多品类、产品的信息，甚至是竞争对手的信息同时段爆发的情况下，归根结底，能否赢得消费者的心智，才是品牌营销取胜的关键所在。如果品牌只是花钱赚一波流量，并没有做针对性的布局，显然是达不到这个目标的。

何谓品牌心智的建立？兵法先生认为，真正的品牌心智，是存在于在消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜明印记。品牌要清楚地向消费者解答两个问题：我是谁？我能带给消费者什么样的差异化的独特价值？而要向消费者回答这两个问题，我们就需要将它们浓缩成有辨识度、感召力的符号，并通过有效地规模化触达，在高密度和高浓度的人群渗透中引爆目标人群共识，这样才算是占领了消费者的心智。

从这个角度来看，我们就能发现TCL身上一些值得我们探寻的闪光点。

首先，单纯地说曝光，TCL可谓深谙互联网流量的本质，是内容化的用户注意力。因为在本届欧洲杯，与很多品牌的策略不同，TCL一口气与德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克5支欧洲国家足球队达成合作，还签下了法国足球队边锋金斯利·科曼，作为TCL在欧洲杯期间的法国品牌大使。

在TCL合作的国家队名单中，我们可以发现每一支队伍都有自带的话题焦点，能够源源不断生成吸引用户注意力的内容。比如西班牙的攻势足球最漂亮最吸引眼球，东道主德国与卫冕冠军意大利都天然带着各自拥趸的流量，而波兰与斯洛伐克这样在大赛之中总是能够给球迷们带来惊喜的潜在黑马，也具有随时引爆话题的潜力。可以说TCL在欧洲杯所组成的合作阵容，几乎覆盖从小组赛到最后决赛的全部赛程以及预埋了热点，能够最大程度上利用欧洲杯的关注度获得品牌曝光度。

事实也正是如此，从西班牙队一路高歌猛进，被网友称作是拯救无聊的欧洲杯的救世主，从死亡之组对阵意大利，到与德国队提前相遇，被球迷誉为提前上演的欧洲杯决赛，很多眼尖的网友发现这都是“TCL王牌之队德比”内战，再到西班牙夺冠完成欧洲杯足球史上的惊天创举，TCL总是与热门话题如影随形，赞助承包了四分之一参赛队伍的TCL，也承包了无数球迷们关于这届欧洲杯的足球记忆。

诚然，大型体育赛事吸纳的巨大流量和广泛人群，是品牌看重体育赛事营销的主要原因。但面对激烈的竞争，能够最大化激活这些流量并为己所用才是品牌突围的关键。TCL合纵连横的IP布局并不只是单纯地广撒网，而是穿针引线将欧洲杯的赛事热点、球队热点、话题热点等内容紧密交织成了一张大网，从而减少了流量的错漏。

值得一提的是，TCL的足球IP的合纵连横，不仅体现在欧洲杯这几支队伍的锁定。这个夏天，TCL还继2019、2021年之后第三次携手美洲杯，成为了2024年美洲杯官方合作伙伴，并拿下了巴西队的全球合作伙伴的身份。难怪有网友说，这个夏天足球的快乐，被TCL承包了。TCL在欧洲杯参赛球队和美洲杯上的双线布局，又一次引来公众的主动讨论，展现了其对顶级IP营销的理解与整合能力。

品牌通过赞助顶级体育赛事，固然能够瞬间获得大量的曝光，但只是曝光带来的消费者与品牌的联结是很浅层的。如果不能与消费者产生更为深入的交流与互动，这种联结关系往往会来的快，去的也快，很难持久。为此，在体育赛事的营销中，品牌必须要重视产品力和品牌力的构建，并深掘产品在物理功能之外的情绪力、社交力、文化力等其他方面的属性，才更容易打动当下的消费者，赢得持久的用户注意。

在“双杯”丰富的足球IP布局下，TCL既有与美洲杯这样顶级足球赛事的官方合作，又赞助了具备冲冠实力的球队和球员，借助不同的方式和力度，TCL通过环环相扣的营销传播，为自身在今夏的足球盛宴中打造出了强辨识度品牌符号和鲜明的品牌人设。

在TCL的内容构建中，“全球前二”的品牌实力，便是一个重点强调的品牌符号。国际权威监测机构Omdia发布的数据，在2023年全球电视销量排名中， TCL品牌以2526万台位列第二、为中国本土单一品牌最高排名，TCL的98吋超大屏电视销量更是做到了全球第一。同拿下2008年欧洲杯、2010年世界杯、2012年欧洲杯大赛三连冠，如今又与欧洲杯夺得含金量最高的冠军的西班牙一样被人们所铭记，TCL产品全球销量的实力，可以快速地告诉消费者“我是谁”这个问题。

TCL连续三届成为美洲杯官方合作伙伴，也是凭借着过硬的产品实力，为美洲杯赛事提供视频助理裁判（VAR）显示技术支持，为比赛的顺利举行和公平公正保驾护航。而在赛场上更直观的曝光部分，TCL则将自己的实力精炼成了“TCL电视，全球第二”和“TCL超大屏电视，全球第一”两句口号，用自身在全球的顶尖地位，快速给消费者留下明确清晰地品牌印象。

同时，为了更好地从品牌力与产品力的维度争夺消费者心智，在“双杯”期间，TCL还在全球各地组织了各类线下球迷观赛活动，打造了无数个沉浸感十足的“第二现场”。

线下观赛场景的打造，不仅在场外凝聚了更多消费者的注意力，也是TCL创造出的一个沉浸式展示产品技术实力和卖点的互动舞台，能够让消费者在直观地体验中加深对品牌和产品的了解。像是在迪拜与可口可乐联合打造的线下观赛活动中，就用到了25台TCL的超大屏电视，很多粉丝也在观赛之后感叹TCL的画质好、体验棒，希望在卧室拥有一台可以躺着观赛。

在当前的消费关系中，消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能，而是附着在产品上的价值和意义。品牌以个性化的表达，赋予产品新的故事、情感和意义，这不仅能让品牌产品深入消费者共感的话题，还能通过具有辨识度的产品符号将产品的价值深入到用户的心智中。

而通过足球IP赋予品牌产品情感和意义，最直接也是最有效的玩法莫过“移情”，即将球迷对球队和球员的喜爱转移到品牌身上来。

作为冠军西班牙队官方合作伙伴，TCL一方面携手西班牙传奇球星比利亚打造了一支共创视频，传奇球星亲身登场以王牌故事的方式讲述了对足球精神的理解，邀请球迷们与TCL一同见证了王牌之队西班牙的闪耀时刻。这支视频不仅强化了TCL是西班牙国家队官方合作伙伴的身份，更借助内容和球星在球迷心中的地位，与西班牙队的球迷达成了情感上的连接。

另一方面，TCL还打造了一支关于西班牙队的创意广告，用一个关于追逐梦想的情绪饱满的故事，将西班牙队一步一个脚印开辟道路勇往直前的精神与生活化的故事结合了起来，热血而又不失温情，并恰到好处地展现了TCL与西班牙队的精神共鸣，带给了球迷不一样的感动。可以发现，在情绪力的维度上，TCL注重的是强调“王牌”符号，这既是从西班牙队足球的实力与TCL在行业的地位出发，也是因为这种正向的情感最让消费者喜闻乐见，也最能够打动人心。

在社交力的维度上，兵法先生发现，TCL还特别关注到了国内球迷的情绪需求，并以此作为TCL在互联网上以小博大，四两拨千斤的传播支点。比如欧洲杯的举办地远在千里之外，对国内观众而言终究少了几分亲临现场的真实感与热血激情。瞄准国内球迷对这场足球盛事的期待，TCL则通过与足球KOL嘟嘟马萨合作，在欧洲杯举办地德国前线为球迷带来最感兴趣的第一手信息，2次亲临现场观战TCL王牌之队西班牙，为国内球迷带来了诸多「在场感」与「参与感」。

再如，TCL还卡位央视资源，邀请了国内球迷熟悉无比的刘建宏、张路、颜强三位王牌足球评论员，共同打造了《TCL王牌名嘴点评王牌之队》栏目，以球迷们熟悉的方式，谈笑风生中诠释了今夏足球圈中流传的那句“双杯快乐是TCL给的”。

除此之外，TCL还包下了深圳地铁1号线的列车，将地铁车厢空间打造成为球迷的专场，现场进行周边礼品派送、球迷拍照打卡、为心意球队送祝福等方式卷入球迷们的关注打卡和转发扩散。

总的来说，除了在实用主义、物理层面的山头插上全球前二的旗帜之外，TCL在其体育赛事的营销中，也非常善于通过个性表达，人文力量和情绪释放的维度，赋予产品无形而又有力的情感价值赢得受众的情感认同。如此一来，TCL也就更好地回答了“我能带给消费者什么样的差异化的独特价值”这一问题。

最后，兵法先生还发现一个很有意思的事情。TCL的“双杯”布局，如果只用一次体育赛事营销的创新来定义的话是远远不够，它还是TCL冲击全球化夺冠的缩影。简而言之，如果从更整体的视角去梳理TCL的体育营销，我们就会发现这次的“双杯”营销，其实是TCL贴合当地市场做的精细化布局。

TCL一口气签下西班牙、意大利、德国、波兰、斯洛伐克五支晋级欧洲杯正赛的国家队，不仅是为了在欧洲杯的营销赛场上实现突围，更是希望借此一举打入欧洲的市场。为此，TCL与法国知名球星金斯利·科曼，以及与英超豪门俱乐部阿森纳均有合作。而如果我们把目光放到北美，就会发现TCL赞助了 NFL 职业橄榄球大联盟。在澳大利亚，TCL 则赞助了 AFL 澳式橄榄球联盟。在南美，TCL 成为美洲杯、南美解放者杯、巴西国家男子足球队的全球合作伙伴等等，均是因地制宜的在地化叙事。

在中国，TCL最早从1995年便开始进行体育营销，包括甲A联赛、中国女排、中国女网、高尔夫欧巡赛、2010年广州亚运会等。从2009年赞助中国男篮与CBA联赛开始，TCL持续深耕篮球领域，并与2018年开拓至与国际篮联达成合作，至今已有15年。2023年，TCL正式成为中国女篮官方合作伙伴，被外界称为“中国篮球最长情陪伴者”。与此同时，TCL还赞助了电竞领域的LPL+EDG战队，是中国首个入局电竞的家电品牌，并持续深化在中国以“篮球+电竞”的年轻化组合IP布局策略。

在全球范围内TCL的体育营销版图覆盖足球、篮球、电竞、橄榄球、板球等多个领域，因地制宜的在地化叙事，是TCL打动人心的秘密武器，也是TCL全球化进程上必不可少的一步。那么，为什么TCL偏偏会选择通过体育营销来进行在地化叙事？兵法先生认为，这是TCL基于自身发展的阶段与体育营销的特性决定的。

今年是TCL全球化25周年，自1999年在越南建立首个海外生产基地以来，TCL的全球化征途已通过TCL实业与TCL科技两大主体，布局智能终端、半导体显示、新能源光伏三大核心产业，业务范围超过160个国家和地区，全球累计服务用户超9.6亿，成为具有全球竞争力的科技产业集团。对于TCL来说，全球化就是本土化，只有从产品、制造和供应链，到营销坚持本地化布局，才能真正推动企业全球化战略的步步为营。

而体育作为超越语言、民族、种族、国家的媒介，对于TCL来说既是拓展海外市场的成熟路径，也是地缘政治下的现实选择。所以，体育营销已经成为TCL品牌全球化的关键抓手。我们有理由相信，一直在体育营销领域深耕不缀的TCL，未来势必还会在体育营销领域带给我们更多的惊喜与启发。