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1、消费者并不知道自己真的想要什么。
我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。在商业和市场中，心智模式对消费行为具有决定性。
哈佛大学心理学家阿吉瑞斯说：“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。”
这就是我们通常说的，消费者常常“口是心非”、“言不由衷”，常规的市场调查难以获得真正有用的信息，但消费者的行为一定和其心智模式保持一致。
——《品类战略》
定位理论强调从心智中寻找机会，特别在意对心智的研究。心智可以说是消费者的潜意识，很多时候消费者并不知道自己的潜意识是什么。
调研人员想知道人们的态度，可是态度往往并不可靠。人们往往说起来是一 套，做起来却是另一套。
杜邦公司进行了一次研究，采访者在路上叫住了去超级市场的 5000 名妇女，问她们要买些什么东西。
接着，采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现，她们购买的产品 类别中，只有 3／10 是她们刚才希望购买的牌子。而其他的 7／10 则是其他牌子的产品。
——《新定位》
索尼曾经邀请消费者参与调查，来决定一款即将上市的音箱颜色。参与调查者在红色和黑色之间选择红色，讨论结束后索尼为表示感谢让消费者免费领走一个音箱，所有人都选择黑色。
得到课程《产品思维30讲》主理人梁宁说，因为人会基于自身所处的角色，所在的场合和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是正确的话，不代表就是这个用户真实的选择。
奈飞在决定从DVD租赁业务转型在线视频业务的时候，推出付费在线视频单独收费的业务，原来的DVD租赁用户要看奈飞的在线视频要另外付费，结果导致奈飞在2011年第三季度流失了80万个用户，股价下跌80%。
奈飞坚持认为在线视频会取代DVD租赁，成为未来的趋势。租赁DVD的用户并不知道自己真正需要的是在线视频，他们甚至为另外付费感到恼怒。
2、消费者并不知道自己的“集体人格” 。
有一次和钉钉App的产品经理交流，我就说钉钉反人性。他回答：“对，因为我们是给一个集体做产品，集体人格就是反人性的。” 他说得好有道理，我竟无言以对。
如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。
但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。
——《产品思维30讲》
在雷克萨斯没有出现之前，你去问消费者喜欢 “特级丰田” 还是 “雷克萨斯” ，消费者一定会说喜欢 “特级丰田”，因为没有听说过 “雷克萨斯”；同样的道理，消费者更喜欢 “超级奔驰” 而不是 “迈巴赫” ，因为前者更熟悉，而 “迈巴赫” 根本没有听说过。
迷信大数据和市场调查，也是一种内部思维。特劳特总裁邓德隆说，数据只能反应消费者的行为，不能代表消费者的心智。瓜子二手车创办之前，已经晚了两年进入线上二手车品类，当时的数据显示中间商模式更好，直卖不是主流模式，市场占比例很小。
如果完全根据市场数据来做决定，根本不会有瓜子直卖网。里斯中国张云也说，数据只能代表当下，不能反应趋势。农夫山泉创始人钟晱晱说，他们也会买一些数据，但是不会作为决策的依据，只是参考作用。
3、市场调查不等于消费者的真实需求。
沿着这个逻辑推演下去，也可以知道所谓大数据也有局限性。因为大数据只是显示消费者做了什么，但是并没有显示消费者为什么这样做。
例如在战争中，空战后飞回来的飞机机翼的弹孔比机身多，应该优先加强哪个部位的厚度？直观看上去，机翼的弹孔多就应该优先补强机翼，但是最终的做法是优先补强机身。
因为机翼中弹还能飞回来，机身中弹的没有飞回来。
例如社会学家根据犯罪记录数据得出结论：在酒吧打架不要先动手，先动手的人死亡率高。而事实上，这些数据来自活下来的人，他们在录口供的时候都会说是对方先动手。所以数据显示在酒吧里打架先动手的人死亡率高。
有个数据是在全国的诈骗犯调查中，双鱼座的人比较多。那说明双鱼座的人比较爱骗人吗？其实是双鱼座的人相对实诚，更容易被发现和侦破，所以这个数据反而显示双鱼座的人更实在一点。
4、企业不可能满足所有人的需求。
企业可以通过首批消费者和媒体，对新品类进行完善。但企业要区分哪些问题是品类本身的特点，哪些事可以克服的弱点。
例如，消费者可能会反映沃尔沃的车身不如奔驰气派，这或许是事实，但沃尔沃强调的是 “安全” ，而不是气派。顾客永远是对的，但品牌并非要争取所有的顾客。
——《品类战略》
原因很简单，如果消费者需要什么你就做什么，那你最后什么也做不成。品牌延伸与聚焦是一个矛盾的平衡。
春兰集团就是一个无限延伸的例子：鼎盛时期的春兰除了空调，还有洗衣机、冰箱、除湿机，甚至还有汽车、卡车、银行、证券等等产业。春兰的企业战略是“立足空调产业，进行产业扩张，形成多元经营框架”。
美的集团是一个有限延伸的例子：只做白电。海尔集团除了白电黑电，还有物流、金融、保险、房地产。
春兰、美的、海尔，都根据竞争环境和企业能力进行了品牌延伸。春兰倒闭了，海尔的市值只有格力的零头，美的活得最好。
如果时光倒流，春兰、美的和海尔的市场调查显示：消费者需要企业做家电、汽车、金融、地产。企业是不是就要全线出击呢？
事实证明，企业的能力是有边界的，一个企业不可能满足消费者所有的需求。
5、品牌要关注竞争对手。
市场测试还有个无法摆脱的矛盾因素。市场测试的是产品的性能，可是结果往往被市场中的一些无法预见的情况所扭曲。
坎贝尔汤食公司花了 18 个月研制 了一种叫做“润滋”的混合果汁。可当它上市的时候，商店的货架上早已有了三 种其他牌子的竞争产品。坎贝尔最终放弃了这种产品。
——《新定位》
有些定位很好，但是不属于你。因为已经有人占据了。你去调查消费者最重视牙膏的什么功能，他一般会说是防蛀。但是这个定位已经被高露洁占据了。
海王银德菲感冒药的定位是治感冒快，这也是市场调查中得出的结论。但是康泰克已经占据了这个定位。
总之，我们认为市场调研得到的数据是一个有效的工具，但不能成为决策的依据。因为数据只能反应过去和现在，而企业的发展恰恰需要创业者的预见和专注。
在物理现场得到的数据是部分真实的，在心智现场洞察到的未来是更为真实的。
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