五粮液黄金酒是成美公司早期的作品，个人认为黄金酒、猫人保暖内衣、王老吉、小罐茶、农夫山泉、瓜子二手车、老板大吸力油烟机、先锋电器这几个品牌是研习定位理论的关键所在。

如果能将已有所知清空，再重新输入，效果会很好。如果能站在对立面提出质疑再输出，效果会更好。这是我的学习心得。

第二部分的再学习重点是：定位式扩张不同于多定位协同；定位式扩张的核心是定位三叶草；定位式扩张的意义是突破定位理论的边界。

定位式扩张

定位式扩张是综合考虑消费者心智、竞争环境、企业自身实力要素下的经营范围扩张。她的主要目的是突破定位理论的边界，不再局限于品类内的有限竞争。

德鲁克说，企业创造客户的方式是营销和创新。如果说回到起点重新定位是营销，那么定位式扩张就是创新。

定位式扩张不同于多定位协同，后者的主要目的是针对品类内竞争，建立护城河。前者是针对品类外竞争，以进攻的方式防守。多定位协同的典范是东阿阿胶，用复方阿胶浆、真颜、桃花姬等多品牌占据阿胶品类内的多个细分品类。

定位式扩张的典范是阿里巴巴，阿里巴巴的前半段发展属于多定位协同，用淘宝、支付宝、飞猪、天猫建立护城河，在电商品类内进行多定位协同。后半段的平头哥投资、玄铁（芯片）已经超出了电商品类，进入了无边界竞争。

定位式扩张吸收了迈克尔波特的波特五力模型的哲学，认为企业要关注潜在竞争对手、可替代性产品和消费者需求的变化。用定位理论解释诺基亚手机，是非常成功的定位，在通信手机品类内诺基亚没有对手，但是颠覆者来自平板电脑。

类似的案例层出不穷。如果用多定位协同思考诺基亚手机，想到的应该是用新品牌捕捉女性手机、儿童手机、老人手机等等，而不会考虑品类之外的竞争。

定位式扩张吸收了重新定位和品牌大树的哲学。重新定位的思想一方面是被动的，是根据竞争形势重新定位，一方面也容易局限于品类内。

品牌大树要求企业用多品牌把握新机会，不断发展形成品牌大树，品牌大树的概念一方面容易把竞争限于品类内，一方面似乎在说品类可以无限分化。

里斯专家张云在一次视频采访中说，品类的分化还没有发现边际。而事实上一些小品类是没有必要考虑的，如充电宝、数据线、书签等等，完全可以用大品类品牌覆盖。

定位式扩张吸收了战术决定战略，战略推动战术的哲学。定位式扩张的目标一定是来自有效战术，如瓜子二手车来自赶集好车的有效战术。一旦确定为战略就要集中资源投入，以聚焦使未来提前发生。这是战略推动战术的层面，意味着资金的投入和企业资源的重组。

定位式扩张：从企业优势出发

黄金酒是巨人投资和五粮液集团合力打造的品牌，巨人投资的另一个知名品牌是脑白金。巨人投资选择了广州成美作为咨询顾问，我们认为在黄金酒这个品牌的打造中，尤为显著地体现了定位式扩张的特点。

广州成美是较早实践定位理论的公司，也是王老吉的早期服务公司。不知道为什么名声不如特劳特和里斯，甚至不如君智和华与华。可能是满足于圈内发展吧，就像很多人不知道志纲工作室一样。

巨人投资在打造了脑白金和黄金搭档之后，打造的新产品首先没有犯品牌延伸的错误，其次是在自己熟悉的礼品市场发力，这正是定位式扩张的特征：从自身优势出发。

巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。

酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。

巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了添加保健功能。巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金。

——成美战略定位

第三，巨人投资正是在长期的市场实践中发现了保健酒的机会，这也是战术决定战略的哲学体现。

巨人投资分析了以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然销售从高峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。

椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。

——成美战略定位

战术决定战略

战术决定战略的意思是有效的战术出现在一线市场中，通过观察有效战术来决定战略方向。

有效战术有两个：劲酒和椰岛鹿龟酒。劲酒是有保健功能的白酒，椰岛鹿龟酒是保健酒。并不是所有的有效战术都能够升级为战略，选择的标准是心智。

黄金酒定位保健酒，还是有保健功能的白酒？二者看起来相似，实际区别很大。

王老吉定位的关键是从预防上火的药饮重新定位到有预防上火功能的饮料，前者是药饮，消费场景有限，后者是饮料消费前景广阔。正是在心智中的不同位置，决定了不同的市场地位。

可乐、汽水都曾经是药饮，重新定位为饮料之后进入了新的赛道。进入新赛道的关键是洞察心智，占据更优的位置。

黄金酒到底选择有保健功能的白酒，还是保健酒？这里就体现出了咨询公司的价值，成美对消费者心智的洞察在这个选择上起到了关键作用。

一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。

另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性：

药效，而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应该更浓。

——成美战略定位

如果把黄金酒定位为保健酒，那么应该具备以下特点：

消费者最看重保健酒的是药效，而非口感。

消费者认为认为高度酒才能将药材中有效成分泡出来

保健酒要用的道地药材，闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色

保健酒不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用

保健酒的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，只适合老年人喝

保健酒不能多喝，由于中国人传统的秋冬进补习惯，往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒

如果把黄金酒定位为保健酒，那么会有以下限制：

保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小

要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感

再来看另一个定位：有保健功能的白酒。

要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性：好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。

幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好，入口柔和，饮后余香，很大程度上适应了消费者的口感度。

其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。

这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上，另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心，并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。

至此，成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。

——成美战略定位

定位式扩张：关注竞争环境

巨人投资基于自身在礼品市场的优势持续深耕，这是定位三叶草的第一个因素：企业自身。第二个因素是分析竞争环境。

在礼品酒市场有两个主要竞争对手：劲酒和椰岛鹿龟酒。劲酒定位保健功能的白酒，发力在餐饮渠道，主要消费者为30岁以上的青年男性。椰岛鹿龟酒定位保健酒，定位赠送长辈的礼品。

劲酒2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场。

椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”。

而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。

——成美战略定位

战略推动战术

科特勒认为定位可以影响产品、价格、渠道和推广。他说在制定4P之前，有更重要的一个P，那就是定位。定位因为与其它4P截然不同，成为一个革命性的观点。

定位可以影响产品。沃尔沃有意识地决定在他们的产品上塑造安全特性，成功地启动了沃尔沃的安全定位程序。在实施定位的过程中，这家来自瑞典的公司成为了世界上最强大的品牌之一。

定位可以影响价格。哈根达斯有意识地推出一款价格更高的产品，由此启动了高价冰淇淋的定位。高价成就了哈根达斯，低价成就了西南航空。

定位可以影响销售渠道。

定位可以影响促销方式。小凯撒披萨通过两份披萨一份价的促销战术发展成为战略定位，成为披萨业最强大的品牌。当他们放弃了买一送一的战略，销量从此下滑，这个例子证明了定位的强大力量，也说明了定位建立之后再去改变它的难度之大。

在定位理论中，强调战略推动战术。一旦确定了有效战术，就要聚焦尽可能多的资源推动她。表现之一是重塑营销4P，在产品、价格、渠道和推广中体现定位，推动定位。

黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。

在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

——成美战略定位