来源：深水财经社

调研时间：2024年6月19日

调研对象：孩子王（301078）

调研作者：赵士勇

孩子王公司总部外景 深水财经社 摄

孩子王成立于2009年，目前已经是国内孕婴童用品零售行业龙头，2023年并购乐友国际之后，销售渠道覆盖北方地区，国内直营门店数量近1200家，覆盖21个省超200座城市，会员数量超过8700万。

2023年孩子王营收为87.53亿，同比增长2.73%；净利润1.05亿，同比下降13.92%；剔除可转债利息支出及股份支付费用的影响，公司归属于上市公司股东的净利润同比增长55.7%。

在股东会登记日当天，浑水调研通过电子邮件提交了股东参会材料，孩子王证券部通过邮件回复确认参会资格。

孩子王位于南京市江宁区运粮河东路701号孩子王科技生态产业园。本次股东会在D座三楼召开，这里也是公司打样、选品部门所在地。一楼建设有孩子王的品牌文化展示馆，展示了公司发展历程、获得荣誉和主要产品等。

因本次股东会仅有一项议案，因此会议流程较为简单，在表决程序完成后，公司董秘侍光磊与浑水调研进行了交流。

本次为临时股东会，现场只有浑水调研一家小股东参会，公司董秘侍光磊，监事会主席刘立柱，监事劳晶雪，见证律师等人出席。公司其他董监高成员线上出席会议。

本次股东会审议《关于购买资产暨关联交易的议案》，议案拟从控股股东关联方南京星仁力房地产开发有限公司收购五星广场T1、T2办公楼部分楼层，交易价格为4.9亿。

对于孩子王的商业模式和发展前景，浑水调研有很多问题想与公司深度交流，借这次股东会的契机，浑水调研与孩子王董秘侍光磊进行了探讨和分析，以了解孩子王对于当前市场和企业发展战略的看法和思路，帮助投资者更好地理解公司的真实想法。这次全程交流不涉及任何未披露重大信息及未公布重要数据。

孩子王公司内景 深水财经社 摄

1.

问：今天表决议案购买办公楼是出于什么考虑？

答：

公司成立以来，总部日常经营和办公场所主要是租赁物业。在收购乐友国际后，公司进入快速发展期，乐友的管理部门也都要搬到南京来，现在的办公场地已经不够用了，所以必须要添置新的办公场所。在购置完毕后，公司将全部搬入新办公楼，原来租的场地会退还。

置业将实现总部各部门及乐友国际部分职能部门的统一办公，增强团队稳定性，缩短管理链条，提升工作效率，并有利于增强公司的形象展示。此外，公司拟购买的该处不动产位于长三角特大城市南京市的优势地段，具有较好的区位优势、交通配套优势以及使用期限较长的优点。

2.

问：这几年都在热议出生率的下滑，这个对于母婴用品行业未来会产生什么样的影响？

答：

近几年的出生率很难达到2016、2017年的高水平。我们其实之前一直纠结出生率这个数据，而没有去想即便是出生率下滑了，母婴童仍然有巨大的市场。即便是出生率下滑，每年仍然有七八百万新生婴儿，按照每个家庭抚养一个孩子每年至少花费三万元的估算，这直接构成了一个接近3000亿元的庞大育婴市场。这还只是育婴的市场，还有孕产妇、年轻爸爸、儿童市场，整个家庭养育生态的市场市场规模不容小觑。

孩子王经过这么多年的发展，已经站稳了这个市场头部的地位，目前国内没有哪一个企业能够做得起来像孩子王这样的规模，我们用不着总是去纠结出生率，应该以更大的视野和格局来做深做透母婴市场。

3.

问：目前知名母婴用品品牌都在自建电商渠道，这样会不会摆脱对线下卖场的依赖？我们如何保持线下渠道的优势？

答：

对于市场的变化我们也是一直在反思和调整，如果还是做传统的母婴用品店，那肯定是没有前途的，肯定没法和那些电商平台去竞争。如果是靠卷价格，像那些电商动不动都是百亿补贴，我们怎么可能卷得过他们，我们的体量和那些电商巨头是没法比。

电商平台崛起之后，的确很多品牌在加大投入，像前些年很多品牌确实是通过电商迎来了高增长。但是现在他们会发现，电商流量越来越贵，很多品牌已经不堪重负，他们也开始往线下走，他们能找谁呢？只能找孩子王。

孩子王作为国内最大的创新型亲子家庭全渠道服务商，对于母婴童领域产品的销售转化要远远高于那些电商平台，所以现在我们对于产品商家的粘性不但没有下降，还有提升，他们也愿意与我们合作。因为他们在电商上是只能打价格战，比拼价格是他们不愿意的。

像奶粉、纸尿裤这些都是我们起家的产品，属于标准化产品，价格透明，毛利率比较低，购买也比较刚性。今年，我们重点会关注非标品，发展差异化产品和服务，提升复购率。目前公司累计黑金会员规模近500万人，这个会员一年年费是199元，但为什么这么多人买会员，就是因为他们享受到我们孩子王更多的增值服务。比如现在比较火的会员制大型商超，一年会费300块，为什么还有这么多人办，是同样的道理。

我们也是重度会员制模式，我们98%的订单来自会员，约70%的收入来自付费会员，在我们8000多万会员中，约100万黑金会员贡献了近70%的收入。

我们的线下卖场就是一个宝妈社群的联结点，你看传统的卖场就是卖东西，他是没有情感的，我们有内容、有育儿顾问。

我们重新定义了我们的售货员，他们都是亲子互动的媒介，互动是靠育儿顾问举办的各种活动，不仅宝妈参加，宝爸也能来。

我们的育儿顾问有点像家庭医生，宝妈们不一定都要到店里，在家里碰到问题，也都可以随时跟育儿顾问通过微信咨询，这种服务是任何商品零售企业做不到的。只有温度才能有互动，只有互动才能产生情感，情感才能产生粘性，这是我们当时独创的模式，也是我们的护城河，不是一朝一夕就能建立起来的。

这个门槛就是人才，其实我们也面临这个问题，我们发展10多年也并不是所有门店能够达到我们期望的目标和效果，人才的培养不是商品交易，你要让所有售货员或育婴顾问拥有专业素养，拥有热情的精神面貌，让他们都能投入工作。比如我们出去吃饭，同样两家火锅店，一家排队几十米，一家一个人没有，除了产品，就是服务。

原来的售货员都是卖商品出身的，而且都是卖标品。如果转过来让他做服务做非标会有很大的问题。服务最重要的就是人，要让人充满工作的激情，这是一件很艰巨的工作，但这个事是孩子王的独特之处，也是我们必须要坚守的方向。

上面是我们在线下方面的经营思路，如果我们还是做传统的卖场模式，那肯定是竞争不过那些电商平台的，我们必须要有电商平台给不了的内容，才能获得母婴消费者的青睐。

4.

问：我们知道孩子王已经搭建了自己的电商平台，自建平台如何应对其他电商平台的分流？核心竞争优势是什么？

答：

首先，如果我们的自建平台只是把卖场产品搬到线上，搬到APP里，那我们肯定是必死无疑。

现在最贵的就是流量，如何吸引和留下用户，这个必须要思考的。

电商平台现在就是卷价格，当然购买体验也很重要，比如退货、退款流程，界面的优化等等，但是我们是没办法跟他们去卷价格，我们的核心优势还是增值服务。

母婴童行业是一个非常不同的行业，是商品性和服务性的结合体，第一次当妈妈和爸爸，谁都没有经验，他们都迫切需要专业的指导，孩子的成长也是一个完全陌生的过程，父母们买什么东西大多是靠口碑传播和经验传播。

我们的线上平台除了那些第三方电商之外，核心平台就是我们的孩子王APP，可以说这是一个非常强大的工具，它不仅是一个商品平台，也是一个社交平台，更是一个孕婴童全年龄段的生态平台。

商品当然是必须要全，而且必须要保证质量，产品价格也很有竞争力，除了孕婴产品外，我们还拓展了面向新家庭综合需求的多种品类，比如全球购宝妈美妆，产品非常便宜且有正品保障；还有大人孩子都能用的棉柔巾等等。

我们聚集了这么多优质的资源，通过大数据和全球的供应链，满足了新家庭的各种需求。

我们的目标就是做新家庭的综合服务商，我们不仅有商品，还有内容、服务和社交。

宝妈通过我们的APP可以参与各种同城亲子活动报名，我们有专业的策划团队，帮助他们建立情感，促进宝妈们之间的交流经验。另外像南京的博物馆、海底世界等都可以在我们的平台上买票，价格比其他电商平台还便宜，现在我们同城活动发展得非常快。

下面就是服务，也是我们最重要的优势，比如说针对妈妈的孕期护理、产后康复等，还有月嫂预约。现在大家找月嫂比较难，孩子王平台上就有大量签约月嫂，这些都是专业的，宝妈可以去定制。

再有是针对儿童成长的，我们平台上琴棋书画培训都有，我们优选套餐给大家去选择，并且给消费者争取到足够低的价格。

今天的消费者都很聪明，喜欢比价，不喜欢被收智商税，但是如果你有好的商品和好的服务给他们，他们是愿意付费的，当然你也不能收得太高，收费一定要合理。我们内部经常讲，消费者需求发生了变化，不仅要更有商品价值，还要提供情绪价值，这种情绪价值就体现在你给的服务是不是优质，对他是不是足够尊重，尤其我们做服务和零售，这个太关键了。因此，孩子王的很多策略全在变，如果我们不变，那肯定是走不下去的。

目前孩子王的服务方面的收入近14%，但是我们服务的毛利超过40%，如果未来我们的服务收入能达到20%的时候，它的毛利占比可能会超过50%。

我们其实原来的比重里面，奶粉加纸尿裤这种标品的比重大概能占到6成，现在我们的目标是实现“442”的结构，也就是40%的标品，然后40%的非标，比如说服装、辅食、保健品、玩具等，另外服务收入占到20%。

5.

问：公司在AI技术方面的应用处于什么阶段？目前有没有收到实效？我们的AI产品KidsGPT访问量处于什么样的趋势？

答：

孩子王单客模型的最重要的一个环节，就是育儿顾问。我们有一个金牌育儿顾问的培养体系，已经培养出了超7000名拥有国家育婴师资质的专业育儿顾问。

第二个我们在过去15年里面积累了庞大的知识库，可以将我们的数字化理念融合到KidsGPT里，实现在线下场景里面有育儿顾问，有金牌育儿顾问，线上有KidsGPT的全渠道服务。

目前KidsGPT已经在我们孩子王APP上线，用户可以直接在上面与AI进行交流，可以一天24小时随时随地满足顾客需求。

其实AI的核心并不是算法代码，就是数据量足够的大，他才能快速进行机器学习，不断提升解决问题的精准度。

KidsGPT的强大就在于我们庞大的数据量。目前KidsGPT的访问量和问答量都已达到千万级，他还在不断成熟，也进入了实用化阶段。

6.

问：并购乐友之后，主要看中它的核心竞争力是什么？如何和孩子王深度融合，达到1+1>2的效果？

答：

乐友主要在北方市场，在北京、天津、辽宁、河北等地方的认知度非常高，门店数量也很可观。我们孩子王是大店，在华东地区有优势，比如在江苏、浙江、安徽，中部就是两湖、湖南、湖北，再往下就是广东、广西。我们在北方没有什么布局，去那边开新的大的门店，当地消费者不太了解，需要很长时间去养，乐友跟孩子王不太一样，他们主要是小店，相对来说更具优势。

中国是一个多元化的市场，一种商业模式不可能满足所有消费者。我们发现，一二线城市的生育率是个大问题，而越往下走市场容量大，三四线城市或县城生育率反而不受影响，所以我们不能光靠一条腿走路，必须要主攻大众消费。并购之后，我们会整合供应链优势为乐友赋能，然后整合孩子王的会员体系。大店模式和小店模式齐发展。

7.

问：如何看待目前二级市场的低迷，你对公司未来发展有什么展望？

答：

这两年我们的业绩和股价确有调整。一方面是市场大环境也不好，另一方面早期的投资人减持，最重要的是消费整体偏弱，你看曾经的大消费牛股全部跌得一塌糊涂，所以我们真是遇到了多重挑战，但我觉得这个是要基于时代，就是时代选择你，而你选择时代，你只能去适应。所以我们现在在这个周期里面，第一个把存量稳住，能够做下真实市场和精准人群，同时给我们并购也出现很多好的机会，同时再往出海的方向走就走，所以我觉得能花三年时间，孩子王做深做透一个行业，不断聚焦下去，做什么都一定能开花结果的。

END

阅读说明

本文所涉内容均为调研实录，部分表述在不改变原意情况下有所调整，本文不构成任何投资建议，如有差误请以公司正式公告为准。

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