来源：酒业内参

　　大望财讯/文

　　5月27日，华致酒行迎来了创立的第十九年。

　　公司创立19周年之际，华致酒行连锁管理股份有限公司总裁李伟在活动致辞中说道，华致从2005年诞生，到2012年应时代而变，到2019年上市，再到2023年营收破百亿，一步一脚印地成长，离不开每个华致人的拼搏。

　　关于华致酒行诞生，董事长吴向东曾表示：“华致酒行的创立源自两件事，一件是15年前的春节，我请好朋友到家里吃饭，特意打开一瓶名酒给大家满上，喝下去发现居然是水，当时场面相当尴尬；另一件是朋友搬家，让我们过去帮忙，发现他家里的酒大部分是假的。”

　　这两件事深深触动了吴向东，他决心创立一家只卖真酒，绝不卖一瓶假酒的公司。2005年，华致酒行诞生，2019年在深交所创业板上市，成为 “A股酒类流通第一股 ”。

　　然而，以“只卖真酒”为初心的华致酒行近年不仅屡次陷入“售假”风波中，旗下子公司还因销售假冒专利白酒被罚。

　　因销售假冒专利白酒被罚

　　2023年12月29日，河北省行政执法公示平台披露了一起销售假冒专利白酒的案例，引发广泛关注。

　　据行政处罚决定书显示，2023年11月2日，河北雄安新区管理委员会综合执法局（以下简称“河北雄安新区管委会”）接到举报人关于荷花数据科技有限公司（当事人）在京东平台经营的“荷花官方旗舰店”存在涉嫌假冒专利行为的举报后，对举报材料内容进行调查核实。

　　执法人员使用台式机电脑，利用QQ浏览器对京东平台上的“荷花官方旗舰店”进行网上勘验，该店所销售商品“商品介绍”中的图片广告未显示产品外观设计专利相关字样。

　　2023年11月4日，举报人通过微信向执法人员分享了证据链接，执法人员对举报人取证的相关证据进行提取和验证。同日，河北雄安新区管理委员会经本机关负责人批准依法立案调查。

　　据违法事实显示，当事人在京东平台“荷花官方旗舰店”销售的商品“荷花酒一品荷花53度酱香型白酒贵州大曲坤沙酱酒送礼酒【整箱】一品荷花500ml*6 53度”和商品“荷花酒上品荷花53度酱香型白酒贵州大曲坤沙酱酒纯粮酿造送礼酒【单瓶】一品荷花500ml*1 ”的“商品介绍”中的图片广告均显示有“正品专利保护”、“外观专利认证”字样，标注有“产品外观专利涉及：酒盒：201530255762.1 酒瓶：201530328208.1”。

　　值得注意的是，其中“酒盒201530255762.1”外观设计专利已于2018年6月13日被国家知识产权局宣告专利权全部无效。

　　这一行为违反了《中华人民共和国广告法》（2021年修正）第十二条第三款“禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告”的规定。

　　因此，河北雄安新区管理委员会于2023年12月29日对荷花数据科技有限公司进行了处罚，处罚金额约为3000元，并责令当事人停止发布广告。

　　企查查显示，荷花数据科技有限公司的大股东为华致酒行，持股比例为51%，河北中烟工业有限责任公司和贵州省仁怀市茅台镇荷花酒业有限公司分别持股30%和19%，法定代表人为李伟。

　　早在2022年业绩发布会上，华致酒行曾表示：“荷花酒作为公司主销的核心精品酒之一，公司将全力打造荷花酒品牌。”彼时，对于荷花酒系列产品的销量，华致酒行仅以一句“2022年荷花酒系列产品销量良好，保持增长态势”带过，并未提及具体销量。

　　在5月13日的投资者交流活动上，有投资者对华致酒行提出疑问，未来如何布局荷花产品销售？

　　对此，华致酒行表示，2023年，公司积极探索新的营销打法，创新性开创BC一体化品推会，成功开辟“金蕊天荷”坛酒营销新赛道。通过组建专业队伍——金蕊项目部，公司在全国范围内快速推进“金蕊战役”。仅仅一年时间，“荷花·金蕊天荷”市场表现突出，已成为坛酒赛道最大黑马。未来，华致将继续优化和创新营销模式，持续开展BC一体化金蕊品推会，深化消费体验，以“荷花·金蕊天荷”为抓手带动荷花系列产品销售，将其培育成为重要的利润增长点。

　　不过，从金蕊天荷的销量来看，该产品想要成为华致酒行重要的利润增长点还需要时间检验。在华致酒行天猫旗舰店中，金蕊天荷的已售仅为3件。

　　多次被曝销售假茅台

　　华致酒行在发布投资者关系活动记录表中指出，2023年，国内经济整体回暖，但是市场呈现“弱复苏”活动主要内“缓释放”态势，消费不够强劲。与此同时，新的经济周期容介绍下，酒类流通行业面临诸多新挑战：名酒价格上涨，产品价格倒挂，更加稀释流通环节利润空间。

　　2023年，华致酒行实现营收101.21亿元，同比增长16.22%；实现净利润2.35亿元，同比下滑35.78%；扣非净利润为1.79亿元，同比大幅下滑46.86%。

　　对于净利润的下滑，华致酒行在5月13日的投资者交流活动上作出解释。

　　华致酒行认为，公司净利润下滑的主要原因来自三个方面：第一，受疫情影响，公司顺应市场需求，主动调整产品结构，名酒销售占比同比有所提高；第二，精品酒促销力度加大，导致精品酒利润贡献率下降；第三，部分名酒市场价格倒挂，对利润产生了部分影响。

　　从产品来看，2023年，华致酒行酒类行业实现营业收入100.41亿元，占总营收的99.21%，同比上升16.27%。其中，白酒、葡萄酒、进口烈性酒的实现营业收入分别为93.95亿元、4.87亿元、1.43亿元，占总营收的92.83%、4.81%、1.42%，同比提升20.02%、-19.86%、-4.42%。

　　在投资者交流活动上，华致酒行认为，公司营收稳健增长的主要原因是：“买真酒到华致、买名酒到华致”的保真连锁品牌效应持续扩大，公司连锁门店分销能力不断提升。

　　不过，华致酒行的保真连锁品牌效应却遭到了消费者的质疑。

　　在华致酒行天猫旗舰店中，有消费者购买飞天茅台（43度 500ml）后评价称：“喝了送人说是假酒，不值这个价高，建议大家谨慎购买。”并且，该消费者在10天后追评表示，酒不真。

　　另有消费者在购买茅台王子酒（53度 500ml）后评价称：“打开开了一瓶，倒出杯子两小时后就发酸了，真假不太清楚，也可能是我这批次有问题，自己看着买吧，还有提醒大家一下，酒不是七天无理由退换货的。”

　　值得注意的是，华致酒行曾多次被消费者投诉销售 “ 茅台假酒 ”。

　　在黑猫投诉平台，有消费者投诉称，2022年1月22日，在天猫超市-华致酒行购买两瓶贵州茅台酱香型白酒飞天茅台43°红喜宴，收到商品后当天拆封，发现其中一瓶背后有打孔痕迹，这明显是造假中的打孔茅台。

　　有打假人员曾表示，打孔是茅台酒造假的常用手法之一，违法者先撕下真酒酒瓶上的标签，利用专业设备在瓶身上钻出针孔，将里面的真酒抽出，灌入其他价格便宜的酒，再将针孔堵上、标签贴上，然后冒充真茅台酒进行销售。

　　早在 2020 年 11 月 23 日，就有消费者在黑猫投诉平台投诉称，在京东商城上的华致酒行官方旗舰店买了2017 年飞天茅台，结果收到货后发现至少有两瓶是明显的假茅台酒，疑似 “回收瓶又重新手工贴标”，结果造成酒标与瓶身形成巨大的空隙鼓包，这是最粗糙的售假行为。华致酒行却不承认售假行为，拒不进行理赔处理。

　　在专家看来，售假行为会严重损害酒类流通平台的品牌形象和影响企业的销售业绩。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，消费者购买产品时，对品牌的信任是其决策的重要因素之一。一旦发现平台存在售假行为，消费者的信任度会大幅下降，甚至产生负面印象，这将对企业的长期品牌塑造和口碑积累造成极大的伤害。

　　江瀚指出，消费者购买商品时，最担心的是买到假货。因此，一旦有售假行为被曝光，消费者可能会选择其他更可信赖的购买渠道，导致企业的销售业绩下滑。同时，售假行为还可能引发价格战，进一步压缩企业的利润空间。

　　对于如何规避“售假”行为，江瀚表示，首先，酒类流通平台需要加强对供应链的管理。确保从源头到终端的每一个环节都符合质量标准，与可靠的供应商建立长期合作关系，并对供应商进行定期评估和监督，以减少假货流入的可能性。

　　其次，酒类流通平台应严格商品质量检查。在商品入库前，对商品进行详细的检查，确保商品的质量符合标准。对于存在质量问题的商品，应及时进行退换货处理，以维护消费者的权益。

　　再次，酒类流通平台应加强对员工的培训。提高员工对售假行为的识别能力和防范意识，确保员工在日常工作中能够及时发现并报告售假行为。同时，建立举报奖励机制，鼓励员工积极举报售假行为，以形成内部监督的良好氛围。

　　此外，酒类流通平台应建立商品追溯体系。通过技术手段，确保每一瓶酒都可以追溯到其来源和流向。这有助于在出现问题时迅速定位并解决问题，同时也能为消费者提供更加透明和可信赖的购买体验。