文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01） 

“又便宜又好”这个原本京东618提出的slogan，正在成为消费者广泛接纳的一个“符号”。 

过于激烈的竞争，会给人一种“下行”的错觉，事实和惯性思维的结论某些时候会正好相反。重新复盘618后，你会发现线上消费的大众层面接受度，比过去呈现着更乐观的态势。 

据中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布的《“618”消费洞察报告（2024）》显示，5月31日至6月18日整体网络零售额达11491.2亿元，同比增长10.5%；其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比增长7.8%，这种增速高于一直维持在个位数的社零整体增长率。 

京东发布的618战报，也验证了这个趋势。

 数据显示，截止到6月18日，超5亿用户在京东618下单，成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。累计成交额过10亿的品牌为83个，超15万个中小商家销售增长超50%。 

这种围绕“又便宜又好”认知符号的消费增长，相比过去几年“唯低价”论的模式。带动消费增长的同时，也带来了更为乐观和积极的大众情绪。单从线上消费大业态来说，它的长期主义已经开始回归。

“低价生态”重塑认知

回溯电商竞争最激烈的几年，低价这个符号被用到了极致。导致无论品牌商家、消费者和购物平台都陷入一种短暂的挣扎中。 

消费需要产生消费行为，而消费者的任何需要均来源于生理、安全、归属、自尊、自我实现、冒险、求知和审美中的一种或多种终极需要。人类在这些不同属性需要的满足中，最终具象化为自己的“幸福感”。

抢购低价商品可看做“安全感”的一种满足，更高维度的视角来看，是“自我实现”感受的一种满足。通过激发“捡到便宜”、“低成本生活”、“偶然的乐趣”等心理感受，完成美好生活真实体验的塑造。 

线上购物平台承担着这种人类原始愿望满足的重要渠道，相比于线下零售它拥有三大优势：

1、模式优势；由于购物链条更短，用户线上下单，快递直接送达，效率方面优势让线上购物普遍比线下购物更便宜。

2、品类优势；目前京东自营商品SKU超过1000万，第三方商家规模也达到百万级别，所有线上购物平台品类丰富上都碾压线下商超。

3、灵活经营优势；现在很多消费者已养成每日登录一下电商APP的习惯，无论是自营商品、第三方商家，可以随时在后台上线新品、促销、降价等活动，用户会频繁登录电商APP查看。线下购物商超受限形态一般至少需要提前二三天规划。

这些优势最终都能“汇聚”到低价的符号上，因为购物形式简单，线上商品平均价格本就比线下会低。此外，由于品类丰富，当用户想要购买“更便宜”（和日常消费水平相比）商品替代品时，也只需要在线上购物平台搜一搜，或通过标签筛选来找到更便宜“新”商品。而线上频率很高的各种营销活动，也随时“主动式”提供低价商品。 

过去几年，一些平台“唯低价”营销之所以能够盛行，正和这种早已形成的消费认知有关系。 

从618大促期间，5亿用户积极参与京东活动来看，“又便宜又好”认知符号已经替代“唯低价”论符号的吸引力。 

原因其实很简单，追求低价商品、促销商品只是消费者众多需求中的一部分。尤其是一些平台，为了把低价符号放大，采用“小量低价”玩法（价格很低，可销售量很少），用劣质商品驱逐优质商品玩法，牺牲服务性追求低价玩法（选择最便宜的物流，减少平台售后责任）。

这些策略短期可以吸引用户，可在长期消费体验下滑的影响下，越来越多消费者开始重新审视这种形式。 

认知行为理论认为，在认知、情绪和行为三者中，认知扮演着中介与协调的作用。而人的认知是在生活经验中缓慢形成，从人消费本质上讲，“又便宜又好”更符合主流用户的真实需求。 

1月19日，商务部介绍，2023年全年社会消费品零售总额47.15万亿元，其中网上零售额15.42万亿元，实物商品网上零售额13.02万亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重增至27.6%。

线上消费如今接近3成的占比，是建立在“低价生态”的成绩上。唯低价论结果将是把线上消费从综合零售，向只有白牌商品、促销渠道的维度推动，是一种倒退。京东618的战果，预示了这种“退化”的发展趋势正在被扭转。 

重归“长期主义”的正确姿势 

今年618呈现了不一样的消费趋势。 

日前，南方都市报围绕消费趋势发放调研问卷，分析超3500份有效调研问卷后发布《2024年618电商消费意愿调查报告》。调研结果显示，今年618，超七成受访者已下单，近四成受访者表示花费增加或超过去年双11。

且近六成消费者认为低价是“又便宜又好”。对于选择在哪些平台下单，近五成受访者认为京东综合体验好，又便宜又好，满足自己需求。 

以京东为模板，去分析下未来线上消费“长期主义”究竟该是一个什么形态？便宜又好又该是具体什么一种模式？这对于品牌商、消费者和平台而言，都是一个非常严肃的话题。

全新的低价生态具备三个特征： 

首先，保障性的“绝对低价”选择。从人群细分上来说，传统消费者最早接触电商平台，他们可以购买到丰富的、适合自己的各种品牌商品，比如说以服饰、美妆、运动等品类为例，今年京东618期间，新品数量同比增长超380%。 

具体到品牌方面，因为积极参与京东平台的大促活动。包括UR、GAP、蕉内、73hours、NIKE kids等超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%，修丽可、可复美等超2300个美妆品牌成交额同比增长超100%。得力、爱果乐等跨界书包品牌同比增长超5倍。 

同时，京东还给用户提供了海量具备保障性的“绝对低价”选择。大促期间京东上有一款3.99元的拖鞋，销量达到50W+，也就说将近50万用户将使用到这些真的非常便宜，质量过关的商品。 

这种便宜商品，和某平台的便宜商品有着本质区别。它中间有个非常重要的环节，就是京东参与其中，保证了它便宜的同时并好用。首先，京东选取这种品类，根据商家提供的克重、原材料、品质、尺寸等，做初步筛选。然后，由采销人员亲自到产业带考察，确认这些品类的各项指数在京东的标准范围内。最后，这些被选中的品类会一起参加选品会，采销人员安排相关人员试穿，根据试穿人的体验反馈，最终确定选品，保障这些商品到了消费者手中可满足他们真实需求。 

作为一个大国，绝对低价商品有着非常广泛的目标用户群，他们的需要目前只有线上购物平台可以满足。但，购买低价商品的目的，仍然是满足真实需求，当京东主动做好这类商品保障性这条红线，才能真正的让低价消费和享受划上等号。 

其次，品牌商品长期“折扣价”选择。就在大促结束不久，京东百亿补贴美妆加赠又推出了新玩法,只要在京东自营美妆消费满5000元,即可有机会获得价值1480元的巴卡拉水晶对杯礼盒作为赠品。 

早在两年前，创始人刘强东就将“低价”列为了京东零售未来三年最重要的战略。CEO许冉随即带领京东开始了一场旷日持久的“低价改革”。如果把618大促，比作一起平台和品牌商联手的规模化促销，那京东低价生态更重要的是，利用自身线上平台的经营灵活性，为消费者提供长期“折扣价”商品。一方面满足常规消费者品质购物需求，一方面持续不断的促销活动满足有购买“折扣”商品习惯的消费者。

此外，京东又以供应链和技术实力给商家更多的扶持和支持力度。从流量分配机制、智能化运营工具两方面，让折扣价商品获得更多曝光，让商家能以更低成本进行线上运营（意味可以拿出这些成本，去做促销拉新），正向循环下保证低价生态良性运转。

这种灵活性和一些平台“强制”品牌商低价有着本质区别，强制模式下许多品牌商为了自身生存，只能在线上提供“特供”品类。将选择权放给品牌商自己去决定，既保证了平台优质商品供给丰富、多元和繁荣，又让它们自己积极主动运用促销工具拉新获客，实现品牌、消费者与平台三方共赢的一种良性生态。 

最后，提供多维度“低价”商品选择。一个人每个月、每周消费频率是有差异的，不同收入人群的消费习惯也有着明显区别。“一刀切”的比数字式低价，只能照顾到一部分消费群体的利益，对于另一些人来说，并不是最佳选择。 

比如说，在618期间，购买的商品金额达到一定数目时，京东有换购商品活动，如蓝月亮洗手液、心心相印纸巾、雅顿金胶精华。这些商品换购的价格“只此一家”，以雅顿轻感金胶3.2ML精华为例，原价为199元，换购仅需要29.9元。这样，那些消费大件商品的用户，或者消费力比较高的用户，只有在京东平台上才能享受到类似低价，这就是通过针对不同维度用户，提供合适“低价”的策略。

还有，比如说京东PLUS会员，针对的是平台核心用户群体，该会员权益包含购物回馈、自营免运费、退换无忧、专属客服、专享商品，全方位提升和丰富消费者的网购特权。 

打开京东APP，用户还可以进入百亿补贴频道、9.9元包邮频道，还有秒杀频道、试用领取频道等，都是面向不同维度消费者的多元服务。 

越来越多人开始意识到“唯低价”论对消费秩序的破坏性，这种将消费简化到只看数字一个维度的模式，会在劣币驱逐良币的“比差”循环中，逐步成为一种互相“欺骗”的游戏。

低价生态正让线上消费重归到自己的“长期主义”模式之上，它的“选品”便捷性，让消费者可以随时随地的进行符合真实心态的下单和购买。 

你可以购买到最新、最全、最科技属性的商品，也可以挑选正在折扣促销中的商品，一些要求不高的需求可以直接选择“绝对低价”商品。 

这世界没有两个一模一样的人，同样不会有一模一样的消费动机，就是同一个人，不同时期的消费观念也呈现着差异化。低价生态才是线上消费最正确的姿势，它兼容了线上平台低价优势、便捷优势和全品类优势。 

这种完全“生长”在线上购物基因上的低价生态，已经开始扭转过去几年“走弯路”的认知，一种更为健康的消费观念正在形成。 

1很重要，0同样很重要

美国社会学家、精神分析学家埃里希·弗洛姆提出“社会性格”的概念，受地理环境、历史文化、文明发展等综合影响，一个国家、一个民族、一个地域的多数人会具有共同性格倾向。

从古代至今，中国人就有着崇尚勤俭节约的优良传统。这种特点深深烙印在每个国人心中，也就说我们在经济发展的同时，还注重着对生存环境的最大化保护。 

这也是为什么，电商这种高效率诞生的低价消费形式，可以在中国快速崛起的原因。这并不是说中国人就不注重物质享受，而是追求一种物欲享受与文明发展的最佳尺度。

放在当下消费趋势中，就是又便宜又好消费观念开始抬头并流行。 

不久前，京东集团发布了2024年一季度业绩，收入和净利润双超市场预期。一季度，京东集团收入达到2600亿元人民币，同比增长7.0%，增速进一步提升。 

如刘强东所说，“低价是1，品质和服务是两个0。失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零”。 

同样，如果只有低价这个1，同样不符合国人消费的真实习惯。上文说了，低价生态这种多元性、动态性、高弹性的模式，为不同维度用户，都提供了符合真实需要的消费选择。而品质和服务，则是在效率提升的基础上，把线上消费的“体验感”不断和消费者对“美好”这个根本诉求拉平。

1、高效率的优质服务；提起京东购物，消费者首先想到就是速度。618前夕，京东即时零售业务京东秒送完成全面升级，为消费者提供全品类商品最快9分钟送到手服务。今年京东618，订单平均配送时效同比去年提升19%。晚8点后的夜间订单量同比提升56%。 

这得益于京东一直坚持在物流方面的投入，京东物流建立了包含仓储网络、综合运输网络、最后一公里配送网络、大件网络、冷链物流网络和跨境物流网络在内的高度协同的六大网络。例如，得益于港珠澳大湾区的基础设施不断完善，港澳地区配送明显提速，近7成港澳消费者的京东网购包裹实现次日送达。港澳地区手机、家清等产品销售火爆，京东港澳销量同比增长超3倍。 

此外，就是京东采销、京东客服为消费者带来的优质服务。京东采销通过源头采购，让消费者在京东平台能够选择海量的优惠商品，并随时有促销活动参与。另外，京东客服也全面满足消费者各种售后服务需求。

没有人愿意接受买完商品，任何“后果”自负这种消费服务。线上消费毕竟要先下单后收货，尺寸不一样需要退换货、产品因为某些原因出现小瑕疵等，还有比如商品使用中发生的一些问题等，这些都需要优质服务作为支撑。近些年，电商发展如此迅猛，就和这些优质服务普及有着很深的关联。 

2、降本增效的技术服务；很多品牌商拒绝在某家平台开旗舰店，有很大原因是，除了被迫低价外，所有问题都需要商家“自寻”方式解决。看起来卖掉了商品，如果考虑因此增加的经营成本、人力成本和品牌形象损失，它们坚决只和京东这样有保证的平台合作。 

作为平台而言，京东为了保证品牌商的竞争力，通过持续的技术服务投入，从降本增效的层面，通过压缩一些经营环节的成本，让商家能够持续的在品质服务和低价服务上找到最佳“结合点”。

在3月11日，京东宣布“春晓计划”再次升级，推出20项扶持举措，其中重点包括通过一系列AI工具为全品类商家免费提供入驻、图文制作、视频生成、客服、直播等服务。

今年从5月31日到6月17日，累计有4万个京东商家，使用了AIGC技术，来生产自己店铺运营的图文素材。光AI生成的场景图，接近200万张，相当于4万个用户，平均每家生产50张以上AIGC的图。

618期间，京东云言犀化身AI数字人，同样在提升品牌商经营手段的同时，大大降低了此方面的投入成本。本次618期间，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次，间接带动京东直播间订单成交量爆发。 

假设给用户一个选择，同样价格去购买商品，你会选择“粗暴简单”的平台，还是选择优质服务平台，答案肯定是后者。 

毫无疑问，因为需要先下单后收货，这种模式决定了，消费者对线上商品“低价”的执念。以京东为例，如果线上平台仅仅提供低价一个选项，后果就是线上消费体验不断在“卷”中落后，最终让线上只是一个促销工具。而低价生态这种灵活弹性的模式，把消费者对低价的诉求，和优质服务这两个点囊括其中。

从京东在技术方面过往的成绩和未来持续投资去看，通过降本增效来不断优化消费的努力，已让线上消费重归了它的“长期主义”。很多因为“唯低价”论遭受各种问题困扰的消费者，对线上消费产生负面情绪，618期间在京东等平台的优质服务中，又重拾了信心。 

618已经是过去式，可这次大促中又便宜又好认知符号的普及，正在推动中国消费向新的阶段发展。