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天猫内容运营规划(天猫双11运营指南,购物路径全覆盖营销,GMV增浮稳!)
2024-05-31 11:05:54

天猫双11运营指南,购物路径全覆盖营销,GMV增浮稳!

天猫内容运营规划(天猫双11运营指南,购物路径全覆盖营销,GMV增浮稳!)

对于电商行业而言,年末的“双11”是一年当中的重头戏。能否在双11激烈的竞争中脱颖而出,前期的策略营销布局非常关键。


每年双11,品牌们都会提前开始备战,想要在双11超大流量期间,快速涨会员提高店铺GMV,要做好品牌会员运营并非易事,不少品牌的不光会员信息混乱,还缺乏专属的运营策略、工具和手段。

为了帮助品牌们全面了解天猫会员全链路营销玩法、充分备战“双11”,云起发布《天猫燃爆双11会员全链路营销方案》,通过云起工具、服务、策略等全方位助力加码,提高品牌会员运营能力,助力大促业绩增长!

本篇给大家说说,天猫双11的会员全链路营销策略。



2023年天猫双11的品牌营销节奏可围绕“前站蓄水、预售预热、开门红引爆阶段、第二波预热、狂欢日收官阶段、沉淀期间”重点布局会员运营。


每一时期对应不同的核心目标与核心指标。

1.前站蓄水:核心目标是扩大客户池,核心关注会员招募/活跃人数等指标。

2.预售预热:核心目标是下定+召回+促活,核心关注会员招募/活跃人数、预售会员成交占比等指标。

3.开门红引爆阶段:核心目标是全量召回转化+提客单。

4.第二波预热:核心目标是中期复盘 + 持续拉新促活,

5.狂欢日收官阶段:核心目标是双波联动+转化+复购,GMV补量、会员留存。

在开门红到狂欢日这期间,核心关注会员招募人数、会员首购率、蓄水召回率、复购率、会员ARPU值、老会员成交占比、活跃未购会员转化、会员二三单转化、会员成交占比等指标。

6.返场期:主要是做客户的维护与沉淀,提升会员体验感和忠诚度。


通过个性化权益覆盖站内外各场域全量多次触达,核心渠道叠加buff,精准招募会员。



人群重心为近期搜索、加购行为、广告点击和申请试用的AI潜客人群,以及RMF模型的PL未入会人群,重点对此类人群进行权益吸引入会。


多渠道透出入会权益设置天猫U先和双11回购券,利用薅羊毛心理引导入会,并发放专属券吸引其下单买正装;设置1分钱锁成交,快速拉新;在店铺自播的直播间设置入会有礼的入口;在店铺弹窗详情主图3件套中透出入会权益,能够吸引进店客入会;在购后链路中设置入会通道,转化已购未入会老客,培养忠诚客户;在超级推荐/搜索中透出入会权益,抓住公域流量,转变成私域流量。


利用品牌小样发放、会员专享礼、会员券等多种会员权益,蓄水锁定双11。

可派样锁权钩子与会员招募并行,为双11爆发召回蓄势。

通过多样化互动挖掘高价值潜在用户进行强势招募,快速扩大品牌会员池,设置新会员专属权益,刺激入会,叠加大促权益促进转化,推荐专属客服和场景营销的触点。


对已购会员和意向客户进行权益锁客,设置0.01锁定双11专属加赠礼,充值购物金送XX元且加赠礼,推荐专属客服、普通短信以及卡片短信的营销触点。


通过多元化互动玩法,嵌入核心权益,高效蓄水会员进行大促预热,提前锁成交。


以积分为互动基石进行多维度互动,通过签到、红包雨、邀请好友助力等游戏获得积分,消耗积分可参与抽奖、加钱购、兑换券或礼等权益。

不同会员进行权益差异,凸显高价值会员尊享感,如会员下单可享多倍积分,引导用户入会,会员可用积分去抵扣现金,促进成单,再通过不同的会员等级享受不同的会员权益,如中高级会员可享受专享券或专享福袋,高级会员则可享受新品优先购等好礼。

天猫内容运营规划(天猫双11运营指南,购物路径全覆盖营销,GMV增浮稳!)



大促期间,多场景布局互动,高效蓄水入会进行大促预热,提前锁成交。

在会员招募场景下,通过会员卡片展示用户信息、会员积分、权益等,通过0元试用的免费噱头拉新,快速招募会员,为双11强力爆发蓄力。

与其他品牌携手合作,进行多品牌联合,实现流量互通,挖掘更多的品牌用户,活跃沉淀。

盘活会员还可以分波段更新高活跃玩法,特定限量权益刺激用户互动,多样化的玩法给到用户新鲜感,增强用户粘性促转化。


首购礼赠驱动未购会员成交,把握黄金购转期,助力会员GMV增长。

针对新入会、活跃未购或活跃已购非会员设计定向权益,提升新会员首单转化,减少入会后沉默流失率。



设计丰富的会员首购权益,如新会员礼包、首单礼金、会员券、下单互动礼赠、1分钱钩子等等,对会员进行首购奖励,从而有效的提升会员转化、首购率。

分波段持续布局首购玩法,首页、会员页、商详页等全方位铺设,承接潜客流量,加快拉动未购会员下单转化。

对店铺意向客进行推广,通过短信、卡片短信、AI外呼、专属客服、群聊等多通路助力投放提效。

优质会员占比低、活跃未购会员规模大的商家可以用会员首单工具完成高效转化,实现腰部会员的跃迁。


以优质权益为抓手,击穿已购客户心智,提升老客复购,助力GMV确定性增长。



针对新会老客和老会老客提高会员客单系数,提高二次转化率,进一步助力GMV提升。

设计复购有礼、下单有礼、满额有礼等权益玩法,对目标人群进行配置复购券或礼,刺激用户下单。

通过首页铺设、会员中心布局、主图强曝光,多场域多渠道曝光复购会员权益。


双11期间根据活动节奏提前规划品牌活动,指标数据拆解是活动规划的基石,支撑运营增长策略输出和调整,设计个性化活动。

根据上述的活动节奏和指标数据拆解规划内容,确定每个阶段核心目标,侧重布局活动,助力双11确定性增长

进行人群序列化分层,根据规划有节奏的触达召回,实现双11GMV增长最大化。

分波段收集活动和短信等数据进行归纳分析,总结本次大促活动的不足与亮点,为后续活动做数据支撑。


云起提供100+人群标签定位新老会员进行针对性营销促转化、复购…,自动化营销短信精准定位已购未入会人群,快速招募新会员。

多样化场景互动提高会员活跃度,有效促转化,增强会员忠诚度。


并为此次大促整理好了《云起2023天猫双11会员全链路营销方案》


可扫↓码添加小C回复“天猫双11”进行方案领取。

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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