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一个品牌更换自己的核心战略单品是一件很危险的事情,因为在这之前有很多品牌都尝试过。凉茶领导品牌王老吉试过啤酒领域、饮品巨头娃哈哈试过童装领域、大众汽车做高端汽车领域、空调领导品牌格力试过手机领域、电脑桌面系统巨头微软试过手机系统等等,这些品牌不是在拓展战略单品就是在通过进入新领域扩展市场,当然还有很多品牌在自己的核心单品站稳市场后,都开始想扩展市场来增加品牌在多个领域的知名度。
但消费者对某些产品的品牌心智只有一个,跳的太“远”容易跳出消费者对品牌的认知,导致消费者对品牌的不信任。那么为什么WonderLab可以顺利从战略单品代餐奶昔过渡到益生菌,为什么代餐奶昔火爆之后,WonderLab核心战略单品过渡到益生菌,依然能够让WonderLab品牌在市场大火大卖?原因是:它找到了更换战略单品核心要素。
WonderLab为什么要放弃代餐奶昔而甘愿冒巨大风险更换战略单品?是什么让WonderLab顺利过渡战略大单品?什么是更换战略大单品所要关注的核心要素?
首先,WonderLab的品类战略中,从代餐奶昔过渡到美妆营养,从单纯的奶昔产品上升到一个包容性更广的品类,因为WonderLab意识到,代餐奶昔仅仅只是当下火爆,但这种火爆并不会长久,增长低迷是影响WonderLab决定更换战略单品的核心原因。同时,代餐奶昔产品本身有个致命缺点就是它的味道并没有想象中那么好,虽然作为轻体减肥,大部份女性都能接受,但是要知道人的本性,味道好口感好才是一个食品可长久持续发展的硬道理。
这种严重依赖网络推荐造成的现象级的蜂拥而至,WonderLab清楚这仅仅只是昙花一现,他们必须要找到品牌新的增长点,用以替代后期代餐奶昔的业绩下滑带来的压力。尽管WonderLab在后期一直通过研发新口味来激发消费者的购买欲望,但这种风潮一旦过去,就会快速消散,销售量也会出现断崖式的下跌。所以WonderLab在代餐奶昔火爆后,就开始寻找奶昔的替代品,寻求WonderLab品牌的第二增长曲线。
WonderLab是怎么顺利过渡战略大单品的呢?
首先明确品类,我们不能从原来的品类直接去硬生生的切入,首先品类不一致,营养代餐的品类无法包含后期战略单品益生菌,那么最直接的办法就是先升级品类。
于是我们看见了WonderLab的品牌品类从营养代餐食品升级为美妆营养。美妆营养的包容性比代餐营养更广,这个新兴品类也更加明确的瞄准了它的核心目标客户——爱美女性。
基于品类战略的换新,我们核心需要关注的几个点:目标人群、应用场景、营销渠道等。
我们先说说目标人群。
WonderLab代餐奶昔的核心目标人群是谁?
基于数据,WonderLab购买人群超过80%以上是集中在18-30岁之间的具有消费决策权的精致白领女性。她们对自我身材管理有要求、并且年轻时尚,独立自主,懂得取悦自己。敢于挑战,热衷探索,乐于分享 ,走在时尚前沿,追求生活品质。这类人大部分要么是新锐白领、要么是精致妈妈、要么是时尚达人。他们自身就带有很强的分享欲望,他们更愿意去尝试对自身生活品质有提高的新鲜事物。
而WonderLab的益生菌目标人群又是谁呢?
其实还是那群人。购买代餐奶昔是轻体减肥,而购买益生菌,则是在轻体减肥的基础上,增加了新的价值场景。比如长期工作,肠胃不好需要调理肠胃、大餐后需要快速消化等等,而这些最后的价值又落在了对自身身体管理方面。同一类人群,基于品质生活,身材管理的两方面应用场景。
应用场景是两类,一个是基于轻体减肥,一个是肠胃消化。虽然两种场景不一样,但是我们发现这两类场景的核心价值是什么?都是基于对女性身体身材的管理。这样我们就容易理理解了。虽然场景不同,但是最终的目的是一样的。
也就是说,WonderLab在战略单品的过渡上经过了严格的测试和策划的。在目标客户和最终价值保持不变对情况下,最大限度的保留了品牌的原始积累客户,并充分利用了之前擅长的渠道传播路径和经验,快速复制代餐奶昔产品的成功之路。
WonderLab一连造就了两大成功的战略单品,从代餐奶昔到益生菌。我们需要了解到,品牌的目标客户一定是不变的,丢失了客户,也就丢失了品牌,丢失了在客户心智中的位置。
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