麦肯的方法

品牌策略培训资料

二零零二年七月

麦肯的方法

·前言

品牌策划与营销策划不同，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。

品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

品牌

The branding

↓

品牌印迹

The brand Footprint

↓

品牌的意义What the brand means?

品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】

↓

销售策略The selling Strategy

品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective

↓

广告角色The Role of the Advertising

↓

销售概念架构The Selling Idea Platform

↓

1． 概念目标The Conceptual Target

2． 最核心的欲望The Core Desire

3． 品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire

4． 强有力的支持The Compelling Truth

↓

销售意念The Selling Idea

↓

创意概念The Creative Idea

·品牌The Branding

一个品牌就是一个世界

·品牌的本质The Brand Essence

品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】，这是品牌产生的基础。

产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。

品牌的本质是客观的，不是想象的，虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发，甚至具有艺术性的夸张。但所有的这些均来自于消费者的在特定社会环境或营销环境的实践。

·品牌的形式The Brand Form

在长期的消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中；

品牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的现实活动，品牌的形式不是单纯的象征符号。品牌的形式还必须有促使消费者产生行动的力量。

·品牌的象征The Brand Symbol

1． 主要表现为标志设计，图形应用等，品牌的图形称之为现代商品的图腾。品牌的象征是在竞争环境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关系、观点、看法上的态度。品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。

品牌的对应商标在

2． 品牌与消费者心理之间的关系。其实品牌的美誉度即是消费者某种审美情结在里面，不同的品牌对应不同的消费心理，便产生了品牌的差异化和产品形式的多样化，也有了消费者需求的差异化与多样化。

品牌的关系 The Brand Relation

品牌要在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表的产品内部关系三重结构来考察。站在品牌的角度，产品与消费者之间的关系可以看作为感知、融合、统一。感知过程：在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己的判断和认知，消费者不断地选择、淘汰。融合过程：是消费者把品牌所在的品类的商品融进了自己日常生活的七情六欲当中。使品牌在消费者头脑中形成了某种记忆，也形成了某种标准。比如人们会将某一家中式西餐厅看成是谈情说爱的去处，加入了浪漫的情结。统一的过程：就是产品的人化过程，消费者与品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。人化的过程并不一定是经营者所期望的，而是消费者从感知、融合到最终统一的人化的结果。

3． 品牌的营销The brand Marketing

品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号。一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。品牌是根植于千千万万消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托，因此产品可以被对手复制而品牌是无法复制的。品牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感觉。

真正的现实是：当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。

真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场！品牌的存在为消费者进行选择提供了一个方式。

消费者在选择品牌时是具有标准的，即使这种标准他自己也说不出来，作为品牌的策划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因素，并把它加入到产品本身的特点和价值当中。

要想让品牌不断地成长，就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息，就必须使品牌不仅在地理上，还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。当品牌扩张到新领域时会面临品牌资产流失的压力，当这种压力不断增强时，需要品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新，需要在新的竞争环境和竞争架构当中在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对于品牌内涵重新定义，因为在市场竞争当中需要品牌具有有效的省略和张力；另一方面也要消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力。

品牌是基于两种推动力而向前发展的：声誉（信誉）和品牌信息。

声誉不仅让消费者而且也让潜在消费者产生好感和兴趣，而品牌信息则进一步吸引消费者的兴趣，并强化他们的选择；而对于潜在消费者品牌信息则打开了另一扇让他们选择该品牌的大门。

品牌的信息和声誉越连贯和统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强；品牌的力度越强，品牌信用度的累积就越多。品牌信用度累积得越多，品牌所代表的权威性就越强；品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大。

·品牌印迹The Brand Footprint

品牌在跨市场领域和产品类别时，她所遗留的感性认识有种一致性和共性。品牌印迹寻求的是在品牌连贯统一的基础上，用最有限的方式清晰地表达品牌最强有力的意念。寻找品牌印迹的目的是开发出一种共的语言来讲述这个品牌，并建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点，共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类别，可以在我们锁定的目标对象的心灵深处敲出一点反响。

品牌一旦在市场上形成，就不只属于品牌拥有者，她更属于消费者。品牌在运行过程当中（即营销、广告、促销等活动），她留给人们的心理感受应是一致的，她的风格也应该是统一的。

为什么需要品牌印迹？

越来越多的营销人员运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。

一个强势品牌可以轻而易举地使其产品线不断延伸，使其进入新的地理市场，不同文化和文明的市场。

随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：

·当品牌的信息可能会出现断裂的倾向时，须重新整合品牌的继承与产品的创新。

·当市场发生变化时，当品牌在不同的文化和风俗地区出现时，必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。

·品牌的意义 What the brand means? 品牌的个性 What the brand is?

品牌印迹寻求的是用最清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义，以及品牌独有的个性。品牌印迹是对某一品牌的意义及其个性的宣言。品牌印迹必须能够：

·包含该品牌的三个主要意义；

·反映这三个意义的主要个性特征。

所谓品牌的意义是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上的声誉。

品牌是什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。

与品牌的“意义”与品牌“是什么？”之间的关系，可以充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌印迹中以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动，从产品开发直到整合营销。

品牌的策划实际上就是战略策划，它与战略营销策划是相辅相成的，品牌的信息通过营销活动达成，营销活动本身，既在实践品牌又在丰富品牌。

·举例

以下几个例证的品牌印迹

拜耳（Bayer）的品牌印迹

此是一个功能性品牌的内涵。

路宝汽车的品牌印迹则表达一种感性的描述：

海尔从企业的规模去描述

科龙则从其所在的制冷行业去定义

·为什么要从三个层次来表现呢？

品牌印迹所反映的一项事实是：大部分的品牌，特别是大品牌都是多层次的，它们包含了长期建立的意义与联想。

把品牌价值集中成为三个主要的意义，在第一次看到时可能会觉得很武断，但事实上并非如此：

经验显示，用一个或两个层次的描述太肤浅或太平淡。这样并不能真正让一个品牌的丰富内涵完全展现出来。

·品牌印迹的远景如何？

品牌印迹不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。

一个新品牌上市之前 ，品牌拥有者会计划此品牌要让消费者有一个什么样的印象。（品牌印迹的定位）

对已经建立起来的品牌而言，印迹当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。在这种情形下，印迹的主要作用是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。

最重要的是平衡一个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。

麦肯对科龙的多品牌整合及品牌策划示例：

科龙集团的多品牌构成主要是由科龙集团品牌，科龙电器品牌，科龙空调品牌，科龙冰箱品牌，华宝空调品牌，容声冰箱品牌以及三洋科龙冷柜品牌组成。

Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand?

目标：如何使各品牌之间协同得更紧密，资源共享，并不损害任何其中一个品牌？

HOW:（怎样才能做到）：

1． Stress the attributes the brands already have in common that helps strengthen the links/commonalty we have between brands.

强调品牌已有的价值并由此强化各品牌之间的联系。

2． Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want:

应马上强化我们想要品牌所具有并且目前还不被各品牌所共享的价值元素。

·Drive quality (高品质)

·Highlight design (好的外观设计)

·Balance value for money equation(物有所值)

3． Medium-long term: stress attributes of leadership 中长期目标：强调领导品牌的元素

·Innovation: The use of new but proven technology.

创新性：使用新的但是成熟的技术

·What does this innovation/technology mean to your life? 这些技术和创新对生活意味着什么？

·Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology

不要把科龙局限在“制冷”方面，更要强调对消费环境的影响以及通过成熟的创新技术使得人们的生活更舒适。

·Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do：

行动步骤：说得够多了，需要我们扎扎实实做的工作是：

1) For Hua Bao & Rong Sheng :

·Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons).

通过让消费者看到品牌的标志、宣传品、POP等进一步提升受众对品牌质量的认可。

·Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner.

通过科龙品牌对这两个品牌的影响，进一步提示消费者因为“科龙”，所以质量会更好一点，要想做到这一点，必须通过独一无二的方式来传达这一品牌信息。

2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus competition .

对于科龙品牌，继续通过强化质量感给消费者加强物有所值的感觉，做到这一点，同样要使用与竞争对手不同的手法。

3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation & what it means to your life.

科龙集团品牌：通过创新和对人们生活的影响来强化领导品牌的地位。

4) Rethink communications: every point of contact between your brand & a consumer effects the image they have of your brand and company . This requires a “total communications” approach-booklets , in-store appearance, after-service, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC.

重新考虑沟通策略：你的品牌与消费者的每个方面的沟通，都会影响他们对你的企业和品牌的看法。这就要求要对品牌进行“全面的整合沟通”，宣传单页、海报、POP、售后服务、软性文章以及推出“科龙创新的技术中心”概念，而不仅仅是30秒的电视广告片。

·寻求并发展的品牌印迹的过程

寻找和发展品牌印迹的过程，是对消费者心理的探索过程。

·发现该品牌的现有联想意义

·找出竞争品牌的印迹

这将有助于我们找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。

·找出品牌的意义

把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适应未来的发展。

必须把这些意义精确定义下来，并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具有时代性的品牌形象。

·找出品牌的个性特征 Find outs the brand's character characteristic

一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可轻易地找出来。最终设定的品牌个性必须非常简明。

·撰写理想的品牌印迹的关键 The Key of compose the brand of footprint

从品牌策划的角度来讲，如果站在广告公司的策划人员的位置上，在帮助一个品牌定义其品牌印迹时，应多与品牌的拥有者进行面对面的沟通，品牌拥有者有自己明确的想法，需要广告策划人员利用自己的专业把他的想法导引出来。

好的品牌印迹须精确且须用写“诗”的感觉去表达。

品牌印迹需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写诗的感觉来找到完美的字句，使品牌意义生动起来。

一个品牌印迹要能够生动且清楚明确地说明品牌意义，并足以激发读者及使用该品牌印迹的人的想象力。

品牌本身就是产品在理念世界的表现，而这个表现过程就是一种艺术形式，品牌策划就是在消费者的理念世界里对产品的再创造；而产品的价格、本身的实用性、销售的渠道等等可以看作是对品牌理念加工的原料。

品牌竞争本身就是在消费者精神领域的竞争。

·好的品牌印迹不是妥协下的产物

品牌印迹的撰写并不是在字句上妥协，而无法激发行动。品牌印迹必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。

品牌是与消费者密不可分的，品牌印迹不仅仅对消费者造成印象，而是要激发消费者的行动，能够最大限度地缩短消费者对品牌从认知到行动和信任的过程。

·好的品牌印迹不可以大众化

就产品类别的利益点在建立品牌印迹是无法避免的。经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。

一个品牌印迹的差异点，来自组合品牌是什么和品牌意义的独特点。不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的主要销售点。因此，具有竞争力的品牌印迹实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。

例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用，及其它信用卡的功能。美国运通卡和VISA卡的标志显示出品牌在这些层面上是可以区分开来的：

美国运通卡（American Express）的品牌印迹

Visa卡的品牌印迹

·可口可乐的品牌印迹

价值 Value

·可口可乐意味着美国的成就

可口可乐代表美国。她代表着开拓精神。当你喝可口可乐时，你会基于美国成功的历史有种属于世界上成功者的感觉。

·可口可乐意味着大团结

可口可乐意味着世界大家庭的所有人都连接在一起，在世界上的任何角落都会被认可。

·可口可乐意味着传统

可口可乐意味着永不消失的美好传统。它是手屈一指、独地一二的，可口可乐永恒标志是不可磨灭的。

个性 Personality

·可口可乐是年轻的

可口可乐像年轻人那样行动，她并不是领导潮流，但她可以让她的传统恰如其分顺其自然地符合时代发展潮流。

·可口可乐是快乐的

可口可乐是充满活力，热爱生活的，她总是愿意与朋友一起分享生活中快乐的时光

·可口可乐是乐观的

可口可乐充满自信和乐观。她所传达的信息是“未来是美好与灿烂的”。

百事可乐（Pepsi）的品牌印迹

价值 Value

·百氏可乐意味着自我实现

没有人会左右你的命运，每个人应对自己的未来负责，自己的命运把握在自己的手中。

·百氏可乐意味着超越自我

从不甘于平庸，总是努力做到最好。

·百氏可乐意味着个性的解放与自由

拒绝任何社会压力信仰“做自己的事，让别人去说吧”。

个性 Personality

·百氏可乐是领导潮流的

并不局限于自己是年轻的，还是与众不同的、不断创新的，总是能带动新的时尚。

·百氏可乐是追求刺激的

总是不安于现状，甚至有点偏激

·百氏可乐是欢快的

喜欢刨根问底，对周围的事物都有兴趣，爱出风头。

·好的品牌印迹来自勤下工夫

品牌印迹是一项长期的职责。品牌印迹的撰写比其它的策略更花工夫。

·谁来写品牌印迹？

品牌印迹应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。而且由于品牌印迹引导着品牌资产，同时规范着“销售策略”的各种语调及风格，因此“品牌印迹”应该由公司与客户在合作关系中最资深的品牌所有人来构思及检查。

·评估“品牌印迹”的标准

在评估已完成的“品牌印迹”时，可应用下列的标准：

该品牌印迹是否带来一个不同类别品牌的图像。它有没有妥协或很大众化？

如果你看到该品牌印迹时，会想到某一个竞争品牌，那么这个品牌印迹就是尚未成熟的。

该品牌印迹是否反映该品牌过去的一贯性，或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？换句话说，这个品牌印迹是否充分利用了过去的品牌资产，同时又具有未来创新的空间？

在品牌撰写的过程当中，要从三个层面考虑：

1． 品牌连续的感觉

2． 关联性的感觉，即当前消费者对该品牌的认识是什么，当前消费者与产品之间的情感联系是什么。

3． 方向性的感觉，就是应理解到品牌未来的走向。

品牌印迹为整个广告战略定下了一个大基调，使得品牌在市场上的所有营销活动都以一个统一的风格甚至主题来进行。

品牌

The Branding

↓

品牌印迹

The Brand Footprint

↓

品牌的意义What the brand means?

品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】

↓

销售策略

The Selling Strategy

↓ ↓

品牌位置 品牌目标

The Brand Position The Brand Objective

↓

广告角色

The Role of the Advertising

↓

销售概念架构

The Selling Idea Platform

↓

口 概念目标 The Conceptual Target

口 最核心的欲望 The Core Desire

口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire

口 强有力的支持 The Compelling Truth

↓

销售意念（What）

The Selling Idea

↓

创意意念（How）

The Creative Idea

销售策略（The Selling Strategy）

销售策略扮演什么角色？

管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻的了解。就如同品牌印迹所表达的，品牌的建立只能透过意念（Idea）来建立。而我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所累积的结果。

销售策略是一种建立品牌概念（Generating Brand Building Ideas）单一且专注的方法。

所谓品牌概念：就是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。

这里的销售策略概念不是营销意义上的销售策略，即它不是指价格、渠道等，而是从传播的层面上，从广告宣传的层面上，从与消费者进行沟通的层面上的沟通策略，销售策略实际上也是一个工具，是一个开发品牌意念的工具。

销售策略可运用于不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售意念（selling Ideas），并替品牌创造竞争优势。

销售策略是什么？不是什么？

销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的方法－同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提升认知价值与市场价值的重要角色。

所以销售策略不是一种正统的、僵硬功夫的过程。

什么是销售意念？

销售意念是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念与想法，进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。

销售策略的目的是开发销售意念，即我们到底要通过营销和广告活动向消费者传达什么信息，要说什么内容，销售意念是创意的基础。

销售策略的模型

由五个重要的部分所组成：

口 品牌位置 The Brand Position

口 品牌目标 The Brand Objective

口 广告角色 The Role of the Advertising

口 销售概念架构 The Selling Idea Platform

口 销售意念 The Selling Idea

·品牌位置

定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地位。

归纳一个好的品牌位置的要点：

品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌配制的有力标题。透过由消费者研究的策划过程中所产生的一切信息与透视，在品牌印迹的发展过程中，来显示出来。陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。

例如：

所谓品牌位置，不是指品牌在市场上的占有率和地区市场分布等可见的数字或可量化的比较，品牌位置是消费者目前选择这一品牌的独有标准。品牌位置还可以代表某一特定消费者的信仰、知识和行为。

品牌目标（The Brand Objective）

定义：

我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置。

撰写一个好的品牌目标之重要提示：

达到品牌目标是一个过程，它涵盖了：

完全了解品牌印迹，以及在消费者认知中持续提升的潜在资产；

完全了解改变中的竞争品牌领域，以及品牌必须面临的新兴竞争领域；

完全了解客户的营运策略及全面性的品牌目标

品牌目标的撰写与对营销战略的了解是息息相关的，密切关注市场上的动态，分析市场上发生的各种趋势，是确立品牌目标的基础，品牌目标就是战略目标。

广告角色 The Role of the Advertising

定义：

广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。

广告角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务、强调品牌印迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。

撰写一个好的广告角色之重要提示：

并非所有的问题都可透过广告来解决，同时也并非所有的问题都 可以在同一个广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望借由广告加以传达的单一且最重要的信息。

作为品牌策划，不能单纯地把广告的作用说成是提高销售额，在品牌策划中广告的作用是引导人产的意识观点，影响他们对某种事物的看法，甚至影响他们的处世观，通过对消费者意识的影响，才能影响他们的行为。

广告的作用：

1． 市场营销的作用，即帮助市场营销把产品、价格、销售渠道通过广告和促销传达给目标对象，从而完成营销上的战略；

2． 沟通的作用，即把产品和品牌信息传达给消费者；

3． 经济的作用，可以理解为广告的出现，导致更激烈的竞争，有利于经济问题向前发展；另一方面也使广大公对行业产品和服务有所了解；

4． 社会的作用，有时新产品的出现可以改变整个社会形态，广告有时可以推动社会的潮流

品牌

The Branding

↓

品牌印迹

The Brand Footprint

↓

品牌的意义What the brand means?

品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】

↓

销售策略

The Selling Strategy

↓ ↓

品牌位置 品牌目标

The Brand Position The Brand Objective

↓

广告角色

The Role of the Advertising

↓

销售概念架构

The Selling Idea Platform

↓

口 概念目标 The Conceptual Target

口 最核心的欲望 The Core Desire

口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire

口 强有力的支持 The Compelling Truth

↓

销售意念（What）

The Selling Idea

↓

创意意念（How）

The Creative Idea

·销售概念架构 The Selling Idea Platform

口 概念目标 The Conceptual Target

口 最核心的欲望 The Core Desire

口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire

口 强有力的支持 The Compelling Truth

·概念目标 The Conceptual Target

定义：他（她）们是对于某一个类别及或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。

如何才能写好一个概念目标：

在发展概念目标时，我们必须强迫自己超越人口统计，或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学目标开始，我们必须找出一个“把手”让这些目标鲜活起来，进而让我们感觉到并且知道他们是谁，以及有什么能够激发他们，赋予他们一个名称，看到这个名称，我们可以立刻知道周围的朋友是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？

例证：

在概念目标定义中，更强调的是从价值取向的角度来划分，即从对象的观念一致性和对价值标准的共同认可来划分，特别是在品牌策划中，从人们的意识领域来划分人群显得更加重要。

典型的社会概念性目标族群：

老三届

生于70年代

飘一代

网虫

“白骨精”（白领、骨干、精英）

美国人从精神状态分出了八种类型的人，这种划分方法从品牌策划来说值得我们借鉴。

通过两个坐标来划分：横轴是自我意识导向（Self-orientation），纵轴是自我资源（Resources）。

自我资源是指一个人的收入、教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。

自我意识导向又分为三种导向：

·原则为导向

以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰和他们自己认定的为人处事的原则来行为的，他们并不受感觉、欲望等因素来左右；

·现状为导向

这一类人主要是受到他人的行为、观点、决策和环境所左右；

·行为为导向

这一群人期望广泛参与社会性的或者是能身体力行的各类活动，甚至是冒险活动。

八种人：

·现实主义者（Actualizers）：Actualizers是成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常高的自信和大量的自我资源。

他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各种不同的方式来表现自己，有时他们做事会很有原则性，有时又会打破条条框框富有创新精神。对于他们来说形象是非常重要的，这不仅是他们身份和地位及权力的证明，形象更是他们对品味、独立以及个性的体现。他们兴趣广泛、关心社会问题，对变革持开放的心万言书，属于社会的精英群体。

·满足者（Fullfilleds）和信仰者（Bbelievers）：原则导向型的人群。

这类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该是怎样的观念相一致。

满足者：他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群，他们是满足和舒适的一群。大多数人会受到良好的教育，并且具有专业的特长，他们对机会都很敏感，并期望获得更广泛的知识。他们的休闲活动大都以家庭为中心，自觉地维护社会秩序，但他们对新思想和社会变革持开明的态度。

满足者会坚定地维护自己的为人处事原则。他们属于老练的和讲究实际的消费群体，他们通常会购买实用性的、物有所值的和耐用的产品。

信仰者：他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观念和行为表现为典型的：家庭、教堂、社区和国家。作为消费者，他们是保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢本土的产品和现有的品牌。

·成就者（Achievers）和奋斗者（Strivers）：现状为导向的人群（Status Oriented）。

以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。他们不断地提高自己的社会认可，他们会以身旁的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会认可。

成就者：通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制之下的。他们趋向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作及家庭有深刻的责任感。成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形象对他们很重要，他们喜欢高档的产品和体面的服务。这能让他们感到自己的成功感。

奋斗者：不断想从周围的环境当中寻求认可和肯定。他们要为生活而奔波和奋斗。由于他们在经济上、社会上和心理上对自己的不确定性，他们非常在乎别人对他们的看法。金钱是衡量成功与否的标准，如果钱不够多，他们会认为生活对他们不公平。他们总是竭力模仿那些更体面的人，但他们所期望的通常远远超过他们所能达到的。

·体验者（Experiencers）：和劳作者（Makers）：他们是以行动为导向的（Action Oriented）。

以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。

体验者：是年轻有热情的，并且有一定的反抗精神。他们会对某种新事物迅速燃起热情，但也会迅速冷却。他们总是对于所信仰的事物有种矛盾心理。他们喜欢户外运动和社会活动。

作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影、光碟，他们把大多的收入花在了衣服上面。

劳作者：是讲究实际的和善于自我满足的一群，他们有自己的手艺。他们具有传统的家庭价值观信奉实用主义，对外面的精彩世界并不感兴趣。

劳作者有充足的收入和技能来成功地完成他们手头上的每一个项目。他们是政治上的保守主义者，对新的观念持怀疑态度。他们尊重政府的权威，但厌恶政府对个人权力的干涉。

·挣扎者（Strugglers）：挣扎者的生活是窘迫的。长期的贫困，单一的技能，极少的教育，没有社会保障，年老并担心自己的身体健康。所以他们没有很强的自我意识。

挣扎者过多的考虑的是安全和保障。对于多数的产品和服务来说，他们代表着一个适中的市场，并且他们对自己喜欢的品牌非常忠心耿耿。

·奥美的中国新中产阶级品牌购买行为研究当中，把新兴的中国中产阶级30岁以上人士分成了四类：

追寻者：渴望金钱、权力和成功；

调适者：急切期待美好前程；

忍受者：骑墙派，向往现代的消费生活，害怕改变工作和生活方式；

抗拒者：捧着铁饭碗，宿命的，害怕变化。

追寻者

追寻者：是社会变化的领导者，他们很有商业头脑并以此而发迹。他们主要在外企工作，在那儿他们因为个人主义、决断力和野心而获得加薪和晋升，家庭和单位对他们的观念没有多少影响，他们愿意与那些与自己社会、经济地位相似的同辈、朋友、商业伙伴进行交流。西方观念及生活方式通媒介或其同辈对他们产生影响。他们对自己的未来非常乐观。

追寻者认为金钱是通往成功和幸福的必经之路，他们用心发掘新的商机，他们和家人在一起的时间很少。把大部份家务都扔给了配偶，要么雇保姆，要么将孩子送到寄宿学校，当然如果有机会他们还是会送礼物给家人。

四个群体中，追寻者与外国品牌和生活方式最为契合，这无疑是因为对外国事物（语言，文体，商业运作）的了解和掌握是他们的成功之源。

追寻者概述：

·主要在外企工作

·寻找机会，志在成功

·他们中的某些人不知足地追求金钱

·富于创新

·野心勃勃

·个人主义

·受西方观念影响

·期待未来

·认为金钱是通往成功和幸福之路

·自豪

·快节奏的生活，几乎每晚加班或有商业应酬

·喜欢最新的高科技产品

·喜欢能够体现身份的品牌

·对外国品牌的强烈认同感

调适者

调适者：急切期待美好前程

调适者维持着与家庭和同龄人之间的紧密联系，他们追求成功，但不忘家庭现任，这使他们口碑较好。

调适者紧跟着追寻者，顺应变化，又希望变化慢点，与追寻者不同，他们为了家庭幸福而追求成功，不愿放弃生活享受。他们野心较小，履行传统的家庭责任，比追寻者生活悠闲。

调适者知道金钱的重要性，但同时知道金钱并非衡量成功与否的唯一标准。

调适者较为忠于现有的老板，而追寻者要看谁开价高，调适者保留了以往那个时代对单位的忠诚。他们认变，始终沿着一条路向前，职业生涯才有保证；有一技之长者永远不会失败。

一般来说调适者喜欢外国品牌和生活方式，但他们讲求实用。购买时他们会考虑“值不值”。在消费方面，他们愿意永远跟在追寻者之后。

调适者概述

·较有野心

·有家庭责任感

·认为金钱并非衡量成功与否的唯一标准

·在财力许可的范围内追求生活质量；

·社交广泛

·对工作“从一而终”

·为适应社会变化而努力学习

·跟潮流，但不想领导潮流

·欣赏，而不是崇拜品牌

忍受者

忍受者：正与新的一套作生理上和心理上的斗争。他们接受，但不一定在事实上能适应，他们中的大多数人在国有企业工作，不是因为不知道国有企业将被淘汰，是因为太犹豫而未跳槽。他们对未来感到迷茫，担心失业，没有津贴及通货膨胀。尽管他们正努力向调适者靠拢，家庭、社团和单位还是对他们影响很大。最让他们感到伤心的一点是，要改变已经太晚了。

他们是思想和语言的巨人，行动的矮子。他们最典型的谈话内容是：“要是我和那个人一样幸运……要是有人给我一个机会……”因为对自己的社会地位不满，他们和追寻者、调适者在一起时，感到自卑而不愿说话。而与同样或更低社会地位的人在一起时，他们非常健谈。

忍受者比调适者更注重家庭责任。他们更愿意同父母在起或定期看望父母。

他们很少加班，更喜欢闲暇时间

忍受者认为民族品牌和外来品牌一样好，他们强调品牌应包括固有价值和附加价值。当他们路过价高的商店或是碰到穿名牌的人时，也会隐隐觉得不满足。谈论品牌时，他们通常只谈那些自己买得起的、价值不高的东西。

忍受者概述

·对未来感到迷茫

·犹豫，不采取行动

·与家庭，传统联系紧密

·保留许多传统的兴趣爱好

·家庭比金钱重要

·不太专注于工作

·认为民族品牌和外来品牌一样好

抗拒者

抗拒者：在追寻者和调适者看来，抗拒者满足于现状。他们是宿命的，认为该来的总会来，他们的生活态度就是做一天和尚撞一天钟。忍受者的生活比较低调，抗拒者则完全不思进取。抗拒者目光短浅，对新观念和行为反应迟缓。

抗拒者认为自己的生活很有意义，因为他们在做符合道义的事情，在养儿防老。他们认为传统教育是通向成功之路。有这种观念的人会为了让孩子能上更好的学校而搬家，或是自己节衣缩食，把大部分钱花在孩子的营养品、医药和教育费用上。

抗拒者认为人人需要钱，但没有必要拚死拚活去赚。他们不以事业为重，他们想要轻松稳定的工作。他们不想转换工作，一方面是因为没有机会，另一方面是因为需要国营企业的铁饭碗。

抗拒者对国外品牌不感兴趣，他们声称不在乎品牌。他们吃传统的，未加工过的食品，穿没牌子的衣服，过着一种平静、家庭单位两点一线的生活。

抗拒者概述

·满足

·宿命

·目光短浅

·为了孩子牺牲自己的生活享受

·接受社会地位越来越低的现实

·喜欢有福利的、轻松舒适的生活

·担心失去铁饭碗

·宁愿少赚一点，而少干一点

·生活平静，家庭单位两点一线。

中国最新锐的时事生活周刊《新周刊》曾发表过一篇描述“飘一代”的文章，作者是裴谕新、黄晶晶和未来。

通过对“飘一代”这一人群的细致观察，我们可以看到这个图景为创作提供了一个广阔的空间，概念目标提炼得精准，会使创意游刃有余，对于新产品的开发也能提供灵感。

最核心的欲望The Core Desire

定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。

如何描述一个好的核心欲望：

核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富有情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望有兴趣。通常这个相关的核心欲望与产品的功能利益没有什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈。兴例来说：汽车提供了一个基本运输的重要功能，但在购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢？

追寻者非常清楚，什么样的品牌适合什么样的场合和交往对象。他们把特定的品牌与特定的社会经济阶层相匹配，对他们来说，品牌是面子的象征。

调适者认为品牌是商界里必要的包装。追寻者利用名牌表现自己，展示一种积极向上，卓而不凡的形象，调适者则是让自己“看起来象个老板”。他们没有明确设定品牌的适应范围。因为对他们来讲，品牌是工具或包装，他们更注重实用性－适宜所有季节、场合和年龄。

忍受者并不认为名牌在职业方面有所裨益。所以，他们希望一种品牌能够兼容并蓄，适宜工作场合、社交场合、旅行和其它活动。

有意思的是，抗拒者认为名牌是“拉关系”的手段，那当然，只是私人关系，他们利用名牌巩固人际交往；用于获取爱情，作为给配偶的礼物，让年轻人看起来成熟，不再年轻的显得年轻等等。

汽车的核心欲望：

独立（雪佛兰BLAZER）

成功（奔驰）

对家庭的承诺（富豪）

逝去的青春（捷豹）

拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）

家家买得起的车（中国吉利汽车）

百姓喜欢的车（中国五菱）

品牌如何满足最核心的欲望

How the Brand Best Fulfills the Core Desire

定义：

品牌在满足概念性目标客层的核心欲望时所担任的特定角色。

我们在现在的日常生活中总能听见这样的话，“走，去吃麦当劳”或者“让我们去喝怀可口可乐吧”，人们已经不说：“走，去麦当劳吃汉堡”或者“让我们喝怀可口可乐牌的饮料吧”，这说明麦当劳和可口可乐已成为人们生活当中的某种无法替代的东西。品牌满足概念目标核心欲望的角度应从品牌所代表的产品、从消费者感受的各个方面去描述，同时品牌无论是产品和品牌的信息都应准确地照顾到消费者的感受。

重要提示：

我们必须能够描述雪佛兰BLAZER在让目标对象有更加独立的感觉时所担任的角色，或JAQUAR令人感觉年轻一些，或VOLVO系一强而有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或VW金龟的反唯物主义。

强有力的支持 The Compelling Truth

定义：“勿庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，品牌所担任角色之强而有力的支持事实。

撰写一个好的强有力支持事实之要点：

在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里，我们必须从各个方向找寻强而有力的支持事实－包括产品与品牌之间的实体与概念性资产。

品牌

The Branding

↓

品牌印迹

The Brand Footprint

↓

品牌的意义What the brand means?

品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】

↓

销售策略

The Selling Strategy

↓ ↓

品牌位置 品牌目标

The Brand Position The Brand Objective

↓

广告角色

The Role of the Advertising

↓

销售概念架构

The Selling Idea Platform

↓

口 概念目标 The Conceptual Target

口 最核心的欲望 The Core Desire

口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire

口 强有力的支持 The Compelling Truth

↓

销售意念（What）

The Selling Idea

↓

创意意念（How）

The Creative Idea

销售意念（The Selling Idea）

创意意念（The Creative Idea）

定义：专注的策略意念，精确地指出我们的广告想要说什么－推进品牌到目标地位的火花，透过煽动创意过程，并引领突破性的创意意念。

撰写一个杰出的销售意念的要点：

撰写销售意念时最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline），也就是尝试下笔时，能够直接用广告中的一个创意意念。问题是如此一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。销售意念并非一个活动概念（Campaign Idea）,它是一项专注的、精确的，并且激励的阐述，来指引我们的广告到底要说什么。一个杰出的销售意念，应能引领一个超越它的活动创意意念，而非仅仅表达它而已。

发展杰出销售策略的最后提示：

口 化零为整，使整体大于部分

有了杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。实践证明，当每一部分完成后，重新再检视修正，通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强有力的结论。所有好的策略都需要下功夫，销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分，将能导出更好的创意间报。

口 销售策略创造出杰出的提案

销售策略可用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，凶手销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人员在每一步的提出当中，可获致有用的知识。所以他们也会融入其思考过程中，并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。

多品牌整合 Multi-branding Strategy

品牌整合 （The Brand Intergrated）

在市场当中，每个企业都有自己的营销思路，在品牌竞争时代，人们都想充分利用无形的品牌资源，使品牌的价值能够在市场销售上发挥得淋漓尽致，所以很多企业进行疯狂的品牌延伸，而品牌整合就是在拥有多个品类产品的情况下，怎样把品牌资源合理地运用，其实说到底，品牌整合的目的是资源共享，所谓资源共享是指品牌无形资源的充分利用。中国的很多品牌都面临着品牌整合的问题。

品牌的模式 (The Brand Model )

全球品牌有四大模式：

单一品牌建立模式：所以产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，比如中国海尔，德国奔驰，日本的索尼。单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。

混合品牌建立模式：一个系列产品中使用有关联的品牌名，母品牌支撑着子品牌，同时子品牌也对母品牌有所支持。中国的科龙，美国的可口可乐，等等。这种模式能只扮演一个次要的、支援性的角色。在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值（高信誉、意象等）时使用。

独立品牌建立模式：每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其母公司的名作为其品牌名，如日本的松下，美国的福特汽车。这种模式，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下的品牌中的一个，如大多数消费者不知道肯德基是百事可乐的一分子，也不知道必胜客是其的一分子，或者捷报是福特公司的一分子。许多公司开创时使用的品牌名字，即使有其他的品牌加入，公司仍一直沿用，当新品牌加入，总体的品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调品牌关系。

不相关品牌建立模式：每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌，且与“母”公司名无任何联系。如美国宝洁，英国联合利华等。母公司的动作就像一个控股公司，各产品类别有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品牌投入市场中，覆盖不同的消费者的需求并且将市场份额扩至最大。此模式同时也允许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群，因而不会担心任何品牌名的延伸超出了其核心意念。