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艾德品牌策划(艾德说:干货收藏)
2024-05-14 12:20:23

艾德说:干货收藏

艾德品牌策划(艾德说:干货收藏)

不知道什么时候开始,人们开始对品牌有了一定的认知。

提起火锅店,海底捞一定会第一时间冒出来;

咖啡店,星巴克是很多人的首选;

牛仔裤,李维斯的款式一直受欢迎;

......

可无论是火锅店、咖啡店、还是牛仔衣物专卖店,能替换的产品比比皆是,很多人为什么就想不起来呢?

对于消费者而言,选购具有相同功能的商品,脑海里想到的第一个品牌,往往能够成为他们的首选商品,目前市场上商品同质化日益严重,基于这种情况,很多品牌的发展目标就成了品类第一。


能够成为品类第一的品牌,一般都兼具市场话语权和强烈的消费者认知,换而言之,要么技术能力超群,要么有鲜明的品牌特点。


就现实背景而言,同一品类内的品牌只有很少一部分能够建立起消费者认知,占据品类龙头地位,这对新入行的创业者来说,新推出的品牌发展初期总是困难重重,因为无论是市场话语权还是消费者认知,新品牌都会有所欠缺。

艾德品牌策划(艾德说:干货收藏)

在这种情况下,企业想要继续向品类进发,就得另辟蹊径。

新品牌的建立虽说困难重重,但我们可以站在“巨人”的肩膀上学习,挖掘,因为成功的品牌都是都是我们所见到的市场结果而已。每个成功的品牌都是通过一段长期的时间并且同时进行大量的营销工作,从而让更多的消费者从认识到喜爱。所以学习这些品牌的成功之道,更多的应该是研究这些品牌的成长过程。


但我们不难发现,每个成功的品牌都是在行业中、品类中牢牢的把握住一些关键条件。


经过总结我们会发现,主要有以下五点:


1、品牌物质层:给用户带来哪些实在的利益作为卖点

例如:

  • 方太油烟机,大吸力
  • 美的空调,一晚一度电
  • 乐佰士蒸馏水,27层净化


2、品牌精神层:为用户大脑中的价值取向和身份代言

例如:

  • 小米,为发烧而生
  • 香奈儿,服装的优雅,在于行动的自由
  • 蒂芙尼, 极简主义


3、品牌命名层:品牌代表品类,品牌名是品类的联想

例如:

  • 王老吉,凉茶
  • 真功夫,中式快餐
  • 立顿,茶包


4、品牌符号层:找一个符号代替,植入用户的心智中

例如:

  • 中国银行,中国古代铜钱符号
  • 72街连锁快餐,孙悟空LOGO


5、品牌背书层:给用户用表演证明品牌在品类的地位

例如:

  • 茅台酒,茅台镇特产,历史悠久
  • 耐克篮球鞋,飞人乔丹

一个成功的品牌,更多的营销策略都是复合使用的,以上五点在品牌构建的过程当中很多时候都是一起使用的。“你中有我,我中有你”。而且不同行业不同品牌在建立过程中会出现很多其它因素的影响(如:竞争环境、文化属性等)而采取不同的重点。

案例一:特仑苏

作为行业领军者之一,特仑苏的品牌构建如果用上述的五步法的视角进行拆解,我们会恍然大悟其中所涵盖的章法。

一、品牌物质层:给用户带来哪些实在的利益作为卖点

市场上牛奶品类种类繁多,特仑苏以“无机”与“有机”之分,通过采用专属牧场的高品质奶源和高标准的生产工艺,为消费者提供至高品质的营养,是中国市场上第一个高端牛奶品牌。

二、品牌精神层:为用户大脑中的价值取向和身份代言

每个人对未来都抱有乐观的态度,都有自己的期待,为了自己能在未来过得好一点,他们都在当下为之付出更多的努力。

每一天,特仑苏以更高品质的营养,滋养生命更好成长,激励 消费者不断追求新高度,成就更好人生。品牌标语:“不是所有牛奶都叫特仑苏。”

三、品牌命名层:品牌代表品类,品牌名是品类的联想

“特仑苏”是一句蒙古语的译音,在蒙语中是“金牌牛奶”之意

四、品牌符号层:找一个符号代替,植入用户的心智中

在消费的认知当中,好奶源就能代表好牛奶,就像好的水源代表水质更好的意思。

特仑苏在品牌传播中都以“草原牛奶”的相关因素作为品牌特征,如LOGO当中的大草原、奶源产地经纬度、奶源产地适合奶牛生长的气候、牛的种类等等,这些都是符合消费者对优质奶认知所关注的元素,组成消费者对高品质牛奶的联想。


五、品牌背书层:给用户用表演证明品牌在品类的地位

影视明星陈道明,是国家一级演员,也是第十届、十一届、十二届全国政协委员,中国文学艺术界联合会第八次全国代表等等,也是消费者公认的成熟、知识渊博、正直等标签的男性代表。曾代言特仓苏的多个版本广告,也是符合品牌带给消费者成功人生、品质追求的精神价值。

案例二:椰树牌椰子汁


椰树牌椰汁的国民度毋庸置疑,在包装上的“土味”审美也一度让众多广告人费解。如果我们从品牌构建五步法的视角去分析椰树牌椰汁,对其会有更全面的思考。

一、品牌物质层:给用户带来哪些实在的利益作为卖点

椰树片椰子汁采用新鲜椰子肉榨汁,味道清甜、口感润滑、生津止渴、老少皆宜。


二、品牌精神层:为用户大脑中的价值取向和身份代言

椰子汁更多时候在一些朋友宴请、接待过程、助餐等场景中饮用,给用户一种正宗、品质、老少皆宜、美味等精神满足。


三、品牌命名层:品牌代表品类,品牌名是品类的联想

椰子为热带喜光作物,在高温、多雨、阳光充足和海风吹拂的条件下生长发育良好。要求年平均温度在24~25℃以上,温差小,全年无霜,椰子才能正常开花结果,最适生长温度为26~27℃。

因此我国海南省是椰树、椰子生长是最优地域,并且海南是全国著名的旅游城市,被广泛大众熟知,所以,消费者的认知当中,椰子的最正宗的产地必然是海南,海南的椰子汁必定是最好的。


四、品牌符号层:找一个符号代替,植入用户的心智中

每个包装、包个广告传播,信息都离不于椰树、椰子、沙滩等信息,这些信息代表海南、代表椰子汁、代表正宗。


五、品牌背书层:给用户用表演证明品牌在品类的地位

在多次的国家会议、国际接待中,都使用到椰树牌椰子汁为国宴指定饮品,这种品位地位是任何形式的代言都不能媲美的。

每一个品牌取得的成功都是综合多方面的条件而成,有的说是产品为王,有的说是营销为主,各有各的说法,但这些都是表层现象。


我们必须要透过现象去发现规律,总结出适合我们所用的底层逻辑,抓住事物发展的本质,才能把握品牌建设的脉络,这样才能在工作中“手不乱、心不慌”。

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