一

█ 工业制造业品牌建设宣传7大关键点

01丨品牌战略

对于工业制造业企业，在品牌战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累积的可能；在企业层级才有资本形成的可能。品牌战略制定，驱动内部组织的动作、外部组织的认知达成和商业目标的持续增长。

品牌战略，既是品牌形象的【神】，也是品牌传播的【根】，而往往很多企业都是在做了大量的品牌工作之后，回过头来才发现，真正要回答的还是品牌战略的关键问题。

因此，制造业企业要结合企业总体发展战略、企业文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进。将品牌战略作为最高竞争战略，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同。

02丨品牌核心价值

要科学设计传播策略，有效传递品牌价值，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，如今，【无品牌，无出路】，精准营销时代，将对B2B行业进行洗牌，谁先做好定位用集中立体推广做品牌做市场谁就掌握了核武器，和当年央视效果一样，但是钱却少很多。所以，对于工业企业来说，干一辈子，不如抓住一两年奠定地位。

03丨品牌管理

要建立组织保障，加强品牌管理：专业的品牌技术、专项资金投资保障、专业的品牌队伍，三者缺一不可。先进的品牌建设，需要专业品牌队伍与品牌负责人的通力合作。企业要建立健全品牌管理组织机构，明确相应品牌管理职能，优化品牌管理流程，构建系统规范的品牌管理体系，形成快速高效的工作机制。加强品牌管理工作的制度化、规范化，以市场为导向，逐步建立品牌战略、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。

企业还应将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节，形成协同效应。建立完善品牌资产和品牌建设工作的评估体系，对所属企业品牌建设工作和成果进行评价。有条件的企业还可以积极探索将品牌建设工作纳入业绩考核体系，采取相应的激励约束措施。此外，企业还应加强品牌专业人才的培养、引进、使用，不断提高品牌管理队伍的能力和水平。

04丨品牌标准化

要加强精细管理，实施品牌标准化，即，以品牌为龙头，实施全面管理标准化的一种管理努力。品牌必须是全员的，品牌必须贯穿于企业研发、采购、生产、制造、市场、销售、服务的全过程，品牌标准化的目标是达到“最优秀”，每一个环节、每一个部件、每一个流程、每一个人的工作达到最优化，由此才能制造品牌，成为品牌，公司上下特别是公司高层应该重构对品牌的深刻理解，领导一个品牌组织实现真正意义上的品牌标准化。

05丨品牌全球化

要让品牌走出国门，推动品牌国际化，在企业国际化战略的指导下，积极制定品牌的国际化战略，以“全球视野，本土执行”的理念，通过借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动，不断提升品牌的全球知名度，在加强品牌本土培育和推广的同时，要根据国外文化习俗、市场竞争状态、受众习惯及法律法规等特点，开展品牌国际化工作，以西方思维重塑东方品牌，化解中西方文化冲突。自觉遵守当地法律法规，善于融入当地社会，承担相应社会责任，有效提升品牌的知名度和美誉度。

06丨品牌文化体系升级

要将品牌与企业文化结合，着力建设品牌文化，在当今自媒体时代越发重要。

制造业企业应把“做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌”、“品牌也是生产力，自主品牌是企业的核心竞争力”和“品牌是企业的无形资产，是实现保值增值的重要途径”等理念作为企业文化建设的重要内容，挖掘核心文化，贯穿品牌形象。

成就一个品牌是长期艰辛的过程，需要发扬以创新、执着、责任为主要内容的企业家精神，耐得住寂寞，经得起诱惑，脚踏实地、专心致志。

中国制造业企业品牌建设还需及时发现存在的问题，从思想高度上认可，战略执行时抓住品牌建设的关键点，并持之以恒地努力建设、管理、运营品牌。关于制造业企业的品牌建设，还有更多值得分享的经验，关注创为策划了解更多。

07| 只有清晰化的品牌顶层设计和落地化的营销底层运营，那些要成为行业第一品牌的企业才有可能真正成为行业头牌。

二

在这些各有优势的企业中劈落荆棘、迈向头部企业的道路，正需要良好的品牌建设加持。在客户心中夯实品牌的基础、树立自身的品牌印象，才能真正在众多企业中脱颖而出。

作为多年来辅导和服务了160多家专精特新企业、细分领域冠军企业品牌30余家的品牌战略咨询服务机构上海世邦大通品牌营销咨询认为，

这个时代已发生了什么改变呢？

经济的上半场，行业从无到有、从不成熟到成熟，企业只要努力就能够赚钱。

经济的下半场，行业内卷饱和竞争，企业怎么做好像都很难赚钱，未来何去何从、如何发展？

任何行业，都有其生命周期，不同阶段有不同阶段的特点。任何行业，都存在竞争博弈，一开始大家都处在差不多的起跑线，但最终跑下来的结果却截然不同。

做企业，一定要深刻认知品类和行业的生命周期，要清楚在不同阶段，应该且必须做好的最重要的事情是什么。

行业中只存在两类品牌：一类叫“有品牌”，一类叫“无品牌”。绝大多数企业属于“无品牌”，没有品牌就没有溢价能力，所以价格战成为必然选择。每一个企业家都感受到了竞争的压力，也感到钱越来越不好赚了。不少企业也考虑过要做品牌，但又找不到方向和方法，所以事情就开始拖着，直到最后没有实力、没有资金、也没有机会再去做品牌。

三

| 时间维度决定你的方向，空间维度决定你的位置

在行业发展的4个生命周期里，品牌应该在什么阶段，做哪些“最重要的事情”？“时间维度”代表的是产业阶段，不同阶段有不同的方向判断；“空间维度”代表的是竞争赛道和生态位置，不同竞争格局下要确定自己的最佳位置。
“价值”是品牌存在和被用户需要的理由，也是品牌的根本。时间与空间的维度，加上用户需求的维度，共同成为价值决策的关键因素。

在不同行业阶段，成功的工业品制造业品牌要么做“超级价值占位”，要么做“超级价值创新”！

四

在行业的成长期（某些行业可以跨越到成熟期的前半程），最重要的是做品牌认知和行业占位。

你不能简单地宣传我是某某品类，而更重要的是我做的是不一样的某某品类，你需要建立自己在行业中的代表性价值。

如果这个价值对于用户、市场、品类是起到关键性作用的，则就可以称之为“超级价值”，你也将成为行业中“代表性关键价值”的开创者和引领者，并在该价值上建立品牌的“价值领地”。

创立“超级价值”并建立“价值领地”，是企业成功的关键。

早年很多广告营销型品牌，打广告时卖得火热、广告一停就什么都没有了，为什么？就是因为只有广告思维，却缺乏品牌战略思维。既然已经在花钱打广告了，为什么不建立自己的“超级价值和价值领地”呢？这才是战略，是品牌立足的根本。

“价值”才是品牌一切逻辑中的底层逻辑，没有价值就没有品牌。

每个行业都将走向饱和竞争，随着行业竞争的白热化，你会发现建立“价值领地”具有无与伦比的重要性。

为什么星星之火可以燎原，因为有坚实的革命“根据地”，这才是生存和发展的基石。

● 建立在“同质化”基础上的品牌是一盘散沙，只要竞争白热化，大风起时沙飞扬，说好的“百年基业”说没就没了；

● 建立在“独特价值”基础上的品牌则形成了自己的“独特价值领地”，具备了一定的抗竞争能力，可以在市场上占据一席之地。独特价值如果过于细分，则会“小池塘中养不出大鱼”；如果对品类未来趋势把握得好，则有可能成为发展趋势中的获益品牌，并成长为头部企业；

● 而建立在“超级价值”之上的品牌，则占位的是品类/行业中主流市场的关键性价值，关键性的需求、关键性的场景、关键性的人群，并致力于成为该价值的代表性品牌，而一旦在行业中形成了自己的“价值领地”，品牌就有了自己的根，企业也将在行业的竞争和发展中长期受益。

“超级价值占位”的企业也要与时俱进，因为时代是在发展和变化的。

● 因此在制定战略的初期，就要预判未来的趋势，为未来趋势留有“顺理成章的进化空间”；

● 在战略实施的过程中，需要不断在用户、行业及跨界领域持续强化价值共识，建立“价值领地”，成为该价值的“代言品牌”。同时也要锚实价值的支撑体系，建立更强的竞争壁垒，并在产品研发上围绕“超级价值”的主线进行持续创新，引领行业进步，实现更好的产业价值和社会价值；

● 在时代的变化中，还要时刻关注技术变革包括跨界科技对行业带来的影响，关注消费形态的变化趋势，保持对“新价值”的敏锐度，从而可以更好地应对未来的变化。

所谓“新赛道”，就是从创新维度去重新思考和定义品类或行业，从而创建新的用户价值，并开辟新的竞争赛道。创新并非仅仅只是技术创新，更重要的是打破认知边界后从新维度上重新定义品类的创新价值。

如果新价值是能更好满足用户需求的关键性价值，则可以称之为“超级价值”。具备“超级价值”的新赛道品牌将开辟新的大市场，并成为该市场的头部品牌，这也会成为阻挡后来者进入的门槛。

● 在行业导入期（可延续到行业成长期的前半程），最重要的是做品类认知和用户需求价值，并为新品类开发出更大的或更适合的应用场景，从而创造新的需求市场。同时，也要创建品牌领导者的态势，并建立起品牌壁垒。

而一旦这些新项目能够打破传统行业的认知边界，从更新或更高维度创建了“新价值”，则品牌将在资本的推动下，从“换道”进入发展的“快车道”。最近十年，新赛道品牌纷纷涌现然后快速爆红，这套方法成就了很多新赛道品牌，引起了大量资本的追捧。

● 在行业成熟期，以一线品牌为首的行业阵营已经成型，行业竞争格局基本尘埃落定，此时想要想破局，就需要更强的洞察以及打破传统认知边界的品牌智慧。

在同一维度上寻求“比领导品牌更好”的竞争策略往往会失败，而“换维竞争”的策略思维才更容易获得成功。要想赢得竞争，就要从更高或者更新的维度去思考品类，包括品类价值维度、用户需求维度、行业竞争维度，从而创建品牌的“超级价值”，开辟新的竞争赛道。

● 在传统行业的衰退期，也同样面临着这种选择。很多在行业中占据头部位置的在位企业都希望行业能够长盛不衰，也希望企业能够做成“百年企业”。但如果不与时俱进，“百年企业”也只是一个伪命题。没有一成不变的“百年企业”，只有与时俱进的“时代企业”。传统行业可以持续创新，但创新到了一定的天花板时，或者内卷已经导致行业进入衰退期下行通道时，新的创新就会形成，并对传统行业进行颠覆。

“持续创新”是同一维度的进化，“颠覆式创新”则是不同维度的进化。“颠覆性创新”能够获得市场，是因为为用户创造了“新价值”。“超级价值”头部战略，则为创新者开辟大市场提供了实施的战略方法。

六

这是一个变化的时代，一切都存在变化中的“不确定性”。在经济的上半场，你发现只要努力就能够赚钱；而在经济的下半场，你发现所有的事情变得越来越难，因为竞争的维度变了。你需要有“格局思维”和“维度思维”才能更好赚钱。
所以在做决策前，要给自己2个关于品牌赛道的最基本判断：

1、在行业发展的进程中，只有率先抢占行业的关键性价值，并形成了品牌认知和地位的品牌才能更好应对竞争、获得更大成功；

2、在行业的时间和空间维度变化中，只有保持对市场和需求的洞察力，擅于打破传统认知边界，从而进行超级价值赛道创新的品牌才能够获得更大成功。

所以，每个在新时代想要成功的企业家，需要从更高、更宏观的维度去思考问题，把思考的背景放到产业发展的过去、现在和未来的时间维度，再到需求市场与竞争格局的空间维度。才能找到什么时候才是品牌发展的最关键阶段，才能决定自己在什么阶段必须做哪些最重要的事情。

七

1、销量领先的企业更有机会建立头部品牌
销量领先的企业，虽然没有真正拥有品牌，但因其阶段的领先性，就已经是很好的品牌信任状和背书。
只要科学策划，梳理品牌资产，挖掘和建立品牌核心价值，通过品牌的方法和手段，把优势转化为胜势，就更有机会成为头部品牌。

2、能够变革技术创造“价值”、尤其是“新价值”的企业，更有机会建立头部品牌
中国很多企业在“学习”中成长，逐渐拉近与世界级企业的差距，产品越来越接近或达到世界领先水平。但因为品牌认知的因素，只能成为“价格更低而性能接近”的替代选择。

“会学习，更能创造”的企业，通过产品的技术驱动，创造“价值”甚至超越行业传统的“新价值”，改变终端产品的性能、功效和形态，带来C端用户的更优价值体验，甚至带来行业变革。这种情况下的企业具备实施头部品牌战略的条件。

华为5G因为学习和创新，拥有全世界最多的5G专利，拥有更成熟的解决方案和硬件系统。华为以品类知识官和品类代表的身份，赢得更高的市场关注度。

3、能在终端产品高关注度的“价值属性”上建立价值认知的企业，更有机会建立头部品牌
如果企业生产的配件，在终端产品的使用场景中并不具备高关注的“价值属性”，则这类企业做品牌的难度相对来说会大一些。但因为价值有多种维度，所以理论上也可以建立品牌。

而一些关键配件在终端产品中的价值地位很高，其带来的价值是高关注度的，直接影响到C端用户的使用体验和购买选择。如：英特尔处理器带来电脑运行速度的体验；莱卡面料带来服装的舒适性和透气性体验……

能够直接带来C端用户高关注度价值体验的配件，更具备建立公众认知的良好条件，不仅影响B端客户认知，更能影响C端用户认知。

八

企业不仅生产产品、提供技术，更应该成为“产业价值的缔造者”。
在新的头部品牌战略中，企业角色发生改变：“产品”生产商 →“价值”供应商。
品牌是价值，产品是价值，技术是价值，服务也是价值。

价值让B端客户能够生产出更好的终端产品，也带来C端用户的更好使用体验。
首先，让自己的“独特价值”成为终端产品的核心价值，直接影响C端用户的体验，让品牌成为品类关键价值的代表者，从而建立品牌在品类中的头部地位，赢得话事权，带来销售的领先。

更进一步，让品牌成为产业价值的缔造者，围绕“价值”重新思考和构建产业生态，企业思考的角度不再是“如何卖出更多的产品和占领品类头部”，而是“如何创造更多价值做大产业市场，让全产业上下游企业共赢”，则品牌将成为产业生态中的“价值缔造者”，生态共赢系统中的价值代表和头部品牌，是产业生态中的太阳。

九

过去十年，上海世邦大通战略咨询一直扎根在工业营销领域探索及沉淀，服务有200多家的工业企业，覆盖了初创型企业到行业头部企业不同阶段类型，服务内容包括：B2B工业品市场调研、市场策略制定、市场营销咨询、品牌战略制定、品牌定位、品牌策略、传播策略、视觉创意、产品创意策划、年度内容营销新媒体传播顾问等。

截止到2021年底，由投行部荟强投资保荐的科创板企业共计165家，在持续服务下，东润换热、芯石股份、亨诺科技、孚凌自控、海勃膜、天演移位、威泊股份、嘉柏利通、亿景能源、芯谊风电等多家企业已正式启动IPO规划，该十家公司计划三年内转A股上市！

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