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品牌策划策划(没有好产品,不要搞品牌!I 产品策略1)
2024-05-14 10:58:00

没有好产品,不要搞品牌!I 产品策略1

品牌策划策划(没有好产品,不要搞品牌!I 产品策略1)

01 别完全跟风

碰到一些客户想新做或升级品牌,询问产品优势通常都是表示“我们好吃”、“工艺精湛”。

作为不是具体领域专家的普罗大众,除非口味特别差或者特别好,一般对消费者来说是没有太大的口味感知。

又当问起主打产品时候,通常都是以销售结果为导向的回答(就是感觉可能没有设计过产品策略)。

比如会直接告知什么卖的好,什么卖的不好。而卖得好的大多也都是跟随市面爆款复制。

这个不是不好,也不是不对,以前“一招鲜吃遍天”是常态。

只是长远来看居安思危,市场趋于理性,劣币驱逐良币。

不杀出血路,它有你有的局面,大多数最后拼价格战的军备竞赛,杀敌一千,自损八百。

作为“消费者旅程”就是知晓-搜索-查询-比较-购买五个步骤。

简单来说我们买东西,通常是选择买什么,再看什么牌子下单。

比如以前你想吃牛堡就会想到常见的汉堡王、肯德基、麦当劳三巨头。

基于汉堡王开创的火烤牛肉风味与其他巨头口味区别,后来你直接选择去汉堡王吃,在你认知里牛堡=汉堡王,也就是类似我们说的品类=品牌。

品类在我看来是指某一种具有特点的产品类型,通常感觉在有竞争对标情境下这样叫,自己在内部通常还是笼统说产品和产品系列。

网上则说它是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。

比如“绿水鬼”=劳力士,“罐装能量饮料”=红牛,“肉松小贝”=鲍师傅,因为它们在大市场环境下成为品类代表,所以顺理成章也成为了领导品牌。

浅谈初次,不谈复购。客户的选择日渐增多,而为了某个品牌的特色品类,会“千里迢迢”选择这个品牌已经成为现实。

不谈营销,比如淄博烧烤,都是烧烤,但“小饼+小串+小葱”对南方来说真的特别。

猎鹰公司(新加坡企业解决方案服务商)战略部总监Avtar·Ram·Singh 说过“研究表明,超过50%的民众不相信营销承诺。

金枪大叔说,“产品高度,能让你迅速脱颖而出,无限降低营销费用,不讨好消费者,消费者反而讨好你”。

产品间的竞争根本上是品类的竞争,而做好产品,选择好品类突围,减少消费决策环节,是做(好)品牌的前提。

没有产品搞品牌,就像巧妇难为无米之炊。勉强搞下去了又像金玉其外的空中楼阁,摇摇欲坠。

真心建议,体量不大的情况下,放过自己别跟风,好好做产品好好做销售。

品牌和营销不是雪中送炭,而且它们在时间、精力、金钱上都耗费较大,是有好产品+牛品类上的锦上添花


02 产品(品类)划分定位

图片来源网络

按照波士顿矩阵(也叫PPM分析法)来说,应该是四个方向产品概括:问题、明星、瘦狗和现金牛(金牛),上面说的非常清楚。

不分行业和BC端,结合各个老师说法,简单将所有产品分为利润、基础、引流(上量)、进攻、形象、大单品六个常见类别。

品牌策划策划(没有好产品,不要搞品牌!I 产品策略1)

利润产品意味着靠它活着。

基础产品大概就是市面常见、或靠它起家、或技艺特别的产品,也有可能是利润产品。

进攻产品分为新老玩家两种玩法,新玩家就是快速抄竞品,抢占份额,要么赚一波就跑,要么慢慢升级改造。老玩家就是有自己的多元化产品组合策略,扩大市场规模,当然也会稀释其他产品的注意力。

引流产品可能是在于高流量,高性价比,吸引购买带动其他产品消费,通常拉新获客促销用,也用于侧面吸引到店观察其他产品流量数据用,但是基本是亏本赚吆喝。

形象产品就是非常能代表品牌形象产品,高客单价,高利润,助推利润产品销售,但是销量少。

大单品拥有品牌气质,自带差异化属性,同时自带流量,具有高利润的特点,有成为品类代表(领头品牌)的潜力。

个人来看,因为消费市场一直在变,可以把3-5年设为产品的时间周期。

短期的因为产品问题撤退,会造成核心技术和设备的浪费,另外未来市场方向具备不确定性,有可能乙之砒霜,甲之蜜糖。

比如当年没有0糖0脂的市场环境,而东方树叶隐忍了10年,22年同比增长70%。

当然它背靠农夫山泉也扛得住是后话了,但是超前的市场认知不得不服。

一来研究分析消费场景、用户需求,二来通过成本控制和财务统计数据进行分析梳理产品。


03 产品研发策略

我总结了产品研发十大形式,基本一眼懂。

下面标颜色的模式有相似之处,将展开说说。(身弱实在精力有限)

“关注非顾客,超越现有需求”的洞察形式,属于是绕行红海市场的策略。

一来管理大师杜拉克说:"重大变化的最初征兆极少表现在组织内部或组织自己的顾客群身上,它们几乎总是首先表现在非顾客群体身上。毕竟,非顾客总是比顾客多。"

准客户选择空间大,研发+获客成本太高,而非客户的市场是一片汪洋大海。

二来,当局者迷,旁观者清,忙于讨好客户,就失去了对市场其他行情的灵敏度。也就是陷入了“信息茧房”。

王老吉把“上火”的准客户换成“怕上火”的那群非顾客,业绩上升了几个LEVEL。而苹果不逢迎市场,深耕产品,把手机老大诺基亚拉下神坛。

“概念消费”告知我们“当物质满足对大多数人来说已经是理所当然的时候,能给消费者带来无形的心理满足,品牌才能在世界立足。”

而金枪大叔也说“当你想讨所有人喜欢时,你会发现很多人对你没感觉”。没有风格就没有品牌力。

无论是非顾客的洞察形式,还是性格形式研发打造产品,其实跟做品牌都有异曲同工之妙。

未完待续...

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