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作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
来源 | 运营研究社
这可能是最近几天，全网最热门的聊天话题之一。
最近，淘宝的免单活动实在太出圈了，连续好几天“霸榜”微博热搜。
就连公司的保洁阿姨都在打听新一期的免单金额是多少，想要跟着薅点羊毛。
据了解，该活动系淘宝 21 周年庆内容之一。一经推出就火遍全网，在多个平台狂揽 60 多个热搜，千万网友热情参与，累计获得超 21 亿阅读量和 200+ 万条讨论。
这个免单活动为何能如此出圈？21 岁的淘宝为啥总能玩出新花样？
文章开头，我们先看看淘宝免单活动到底是怎么火起来的。
事情起因是这样的，5 月 6 日中午，不少网友反映，自己收到了来自淘宝的免单告知短信，账户也凭空多出了 51 元免单红包。
大家纷纷猜测，可能是淘宝活动出现 bug 了，#淘宝免单bug# 话题冲上了微博热搜。大量用户在此期间涌入淘宝，期待争取更多免单机会。
事情发酵一段时间后，当天下午 5 点 30 分，淘宝官方发布微博认领了这个活动。"是的，我们的确有这个活动。过生日嘛，最重要的就是大家一起开心！"
这个看似“乌龙”的事件，让淘宝免单活动走进网友的视野。随着进一步了解，大家被淘宝的“大手笔”所震惊。
原来，为了庆祝 5 月 10 日的 21 岁生日，淘宝为用户准备了超 100 万份的免单福利。在 5 月 6 日到 9 日之间，每天定点推出 3 场免单活动，玩法也非常简单。
1、每天淘宝 App 都会公布 3 道看图猜数字的题目，每张图代表一个数字，3 个数字对应免单金额；
2、用户根据题目猜免单金额，在规定时间完成下单和付款即可参加活动；
3、等答案公布后，前 N 名用户会获得等金额免单红包。
面对如此直接撒红包的活动，很多用户直呼：“这也太爽了吧。”在活动开始之前，淘宝官方未做任何预告，但很快就吸引了大批网友的关注和参与。
据了解，随着活动热度的不断攀升，淘宝在原定的 100 万份免单名额基础上，又追加了 300 万份免单福利，最终一共释放了超 400 万份免单。
如果只是免单，还不足以引起全民狂欢，更关键的是淘宝实在太会整活了。
甄嬛为胖橘生了几个孩子？
海星到底有几个胃？
金庸小说里，郭靖有几个师傅？
最近几天，小羊（化名）所在办公室的同事们总会时不时地冒出一些五花八门的奇怪问题。“不是大家的思维太发散，而是淘宝的免单活动实在太香了，大家都想跟着薅一点羊毛。”
小羊告诉运营社，上述题目对应的是淘宝推出的免单活动字谜游戏。最近大量网友都准点蹲在淘宝 App 下单，就是为了像小羊一样抢免单名额。
用户挤入淘宝 App 后，却被五花八门的题目逗乐了。比如下面这道题一出现，评论区就哀嚎一片。
但出题人考研名师汤家凤却坚持认为：“这分明就是一道送分题。”然后一不小心登上了微博热搜，还有网友锐评：“送不送分我不好评，但感谢汤家凤老师让我深刻明白了知识就是财富的道理。”
围绕电子榨菜《甄嬛传》展开的这道题更是重量级，出题思路之刁钻，让看过《甄嬛传》和没看过《甄嬛传》的人都沉默了。
甚至还延伸出一个新话题：“甄嬛传里皇上被绿了几次？”，引发众多“甄学家”积极讨论和大量“吃瓜群众”围观。
多个相关话题迅速登录微博热搜
除此之外，活动中的十几个题目无一不是取材于大家喜闻乐见的热梗议题、热播电视剧、科普知识等。比如人民币上的风景画、麻将的胡牌方法、郭靖有哪几个师傅等，几乎每道题都能引起很多人共鸣。
另外这些题目难度都不算低，角度刁钻，很多第一时间看不出答案的网友便在微博、小红书、抖音等社交平台做攻略、讨论答案，甚至有人还专门成立群组组团研究。
最终这些海量留言和讨论帮助淘宝打开在社交平台的“流量密码”。
据了解，淘宝免单活动已经火遍全网。目前已在微博、头条、网易、知乎、抖音、快手、B站、UC、夸克等全平台共收获超 60 个热搜。
仅微博一个平台，相关内容就诞生了 25 个热搜词条。截止 5 月 8 日 19 点，淘宝免单相关系列话题累计阅读量超 21 亿、累计讨论量 219.6 万次 ，真正实现了现象级破圈。
近几年，电商行业高度竞争，营销活动层出不穷，但鲜少有活动像淘宝免单一样，既出圈又备受好评。
复盘整场活动，我们发现，用户、商家都乐开了花。
从用户视角看，淘宝免单活动受追捧并非偶然。
免单活动形式直接、玩法简单，消费者不用针对规则做“阅读理解”。而且该活动没有消费门槛，用户获得红包后几乎没有限制。也直接反映了淘宝提升消费体验，回归用户需求的初心。
从用户反馈看，大部分网友都持积极态度，有些还会跟着课代表答题抢单、感谢淘宝真金白银送福利，甚至有人还“吐槽”觉得“淘宝发货太快了”“淘宝优惠很多”……
比如在给一道答案为“9”的题目“凑单”时，心细的网友很快发现，淘工厂有大量 9.9 元的性价比好货，部分商品价格低至 3 元 3 件，很多人对淘宝商品丰富性的印象再次加深，“万能的淘宝的口号可不是空喊的。”
除此之外，活动题目内容有趣、好玩，千奇百怪的题目激发了用户们的好奇心和好胜心。他们为找答案、凑订单“拼命”，有网友感叹：“薅羊毛比在股市赚了钱还开心。”
除了消费者，淘宝生态的很多商家也参与了狂欢。
比如活动当天东方甄选直播间的主播顿顿就暂停带货当起“课代表”，和网友们一起解析题目。
还有商家直接化身“间谍”，通过改价等方式，向消费者“放水”，暗示题目答案，蹭活动流量。
另外，淘宝还在活动页下方贴心地整理好了不同价格的商品，方便用户凑单。整个免单活动吸引了过亿人次的用户挤入，海量流量直接为商家带来业绩增长。有商家表示活动期间用户疯狂下单，后台弹框就没停过。
由此可见，在淘宝做生意，跟着官方步伐，与用户玩到一起去，更容易实现流量、销量双丰收。
策划一场营销活动，最难得的是与用户真正玩到一起去。很明显，淘宝做到了。
在运营社看来，将营销活动包装为一场游戏，是淘宝的高明之处。
更关键的是，淘宝通过一系列活动，鼓励用户与品牌进行深度互动，让用户开心地下单，促进商家在平台内收获稳定的生意，真正实现了用户、商家、平台，三方共赢。
事实上，如果你足够注意淘宝的动态，就会发现今年以来，他们为了提高消费者体验煞费苦心。
今年 4 月，休息了很久的阿里巴巴集团创始人马云在发布内部信时表示，“三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验……”
最近的这场免单系列活动，归根结底也是淘宝提升用户消费体验，向用户让利的表现之一。
基于“提高用户消费体验”这一核心命题，淘宝最近还做了不少动作。包括缩短发货周期，升级 88VIP 权益，扩大包邮区域范围、率先为新疆地区的用户提供包邮服务，上线先用后付、仅退款功能，对服饰行业的超长预售做出限制，规范虚假发货、物流停滞问题等。
不仅如此，淘宝还升级了店铺综合体验评分标准、推出店铺标签体系等多项策略，目的是帮助消费者甄别出优质商家，为这批值得用户信赖的商家提供流量与权益扶持。
此外，今年 天猫618 还宣布取消官方预售，商品均为现货，且从付款后至 7 月 5 日期间全程价保，真正助力消费者用更低的价格买到优质商品和服务。
这种“用户为先”的理念，也为淘宝带来了正向反馈。华创证券发布的研报称 2024 年 3 月淘宝天猫 GMV 同比去年增长 14%。Questmobile 数据也显示，同月淘宝以 9.28 亿月活位居国内电商榜首。
难怪很多人感叹：“那个熟悉的淘宝又回来了。”
在运营社看来，今年已经 21 岁的淘宝，见证了中国整个互联网各种营销玩法的不断迭代变化，一直是各个其他平台追随的对象。
在发稿前，运营社发现，淘宝免单活动不仅没有结束，还在今天（5月10日）进行了又一次升级。
据了解，淘宝又推出“刮刮乐”新玩法，为百万用户随机免掉一笔历史订单，此前需要答题才可以得到的免单机会，现在可直接下单体验。
话题“淘宝又免单”了继续登录各平台热搜。赶紧去薅羊毛的同时，运营社不得不借《甄嬛传》的名梗，感叹一句:
"淘宝，你还有多少惊喜是朕不知道的？"
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