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作者 | 张帆
作者 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
来源 | 运营研究社
最近半个月，各大平台的热搜被两个中年男人霸占了。一个是小米的雷军，另一个是 360 创始人周鸿祎。
年初，周鸿祎在演讲中高呼“如果有可能，企业家都要去当网红。”
仅过去 3 个月，他的目标就达成了，真正做到知行合一。最近，他登顶热搜的频率比王一博还高。刚过去的一周，他与马化腾握手言和；在北京车展，爬上车顶；直播拍卖豪车……
没有哪个老板有他会整花活，他制造话题的能力连明星都望尘莫及。
另一位网红老板雷军则更具话题性，他开通社交账号后的一举一动被广泛关注。
前两天，雷军逛北京车展，几乎被网友全程直播，被比喻为“移动的破天富贵”。过去 1 个月，抖音涨粉超 600 万。
在雷军、周鸿祎的影响下，一大批互联网 CEO、高管涌入抖音、小红书，争先恐后当网红。他们到底图什么？
故事要从小米旗下首款汽车 SU7 上市说起。
新产品一上市，雷军就化身“劳模”，开发布会、拍 vlog、做直播，甚至还亲自下场帮首批车主开门，一系列操作让网友们见识到“雷军式”营销的震撼。
其中，雷军在抖音账号开启的直播，更是让他本人成为最近的现象级热议人物。他首次直面辟谣“爽文人生”：我不是高考状元，卡里也没有冰冷的 40 亿。
没想到这一顿回应，不仅没有减轻网友对雷军的讨论，反而让相关话题进一步出圈。
直播当天，仅 1 分钟在线观看人数就突破 10 万人，全场直播点赞超 1.9 亿人次。直播结束后，相关话题进一步出圈，大量网友围绕雷军的回应进行造梗：
“没有冰冷的 40 亿，只有温暖的 40 亿”；“雷总虽然不是高考状元，但他拿下了当年的高考状元”；“知道了，高考不只 700 分，卡里不止 40 亿”……
这些讨论直接带动雷军的抖音账号“飞升”。过去一个月，雷军粉丝量从 1301 万飙升至 1917 万，净增长 616 万。
不仅如此，随着话题的发酵，“雷军”这个词条迅速成为“流量密码”，大量达人借此涨粉、引流。
抖音博主@王化萌 发布的 SU7 交付，雷总亲自开门的视频，在抖音获得了 101 万点赞，涨粉十万；有素人通过短视频晒雷军活动前的“饭拍”视频，获得了 155 万点赞；还有很多此前聚焦流量明星日常的营销号，最近也开始靠雷军相关的段子或直播切片引流、涨粉。
数据显示，在抖音“雷军”相关的词条视频播放量超过 200 亿次，他的老对手、深耕抖音数年的“罗永浩”也只有 118 亿次。
雷军不仅成为了近期最热门的“顶流网红”，也是最受欢迎的热议话题之一。
雷军带着小米一起成为“行走的流量密码”，也让一众互联网老板“眼红”。不少互联网大佬也挤入直播间，成为雷军的“学徒”。
360 公司创始人周鸿祎是第一个公开表示要向雷军学习的大佬，他也是网红化最成功的老板之一。
如果你足够关注热搜，最近几乎天天都能看到周鸿祎的影子。
一会拍卖迈巴赫换新能源汽车，引得一众车厂给他免费送车；一会与马化腾“世纪握手”，一笑泯恩仇，让人回忆起当年 360 公司与 QQ 对垒的场景；稍不注意他还在车展爬上车顶，成为全场最“特殊”的车模…
值得注意的是，这些内容都被周鸿祎发布到抖音和视频号，引爆了多个话题。纵观其抖音账号，近 10 条视频就有 3 条登录平台热榜，制造话题的能力完全不输雷军。
这些视频也为他带来了不俗的引流效果。蝉妈妈数据显示，最近 90 天，@红衣大叔周鸿祎 抖音粉丝数量从 370 万增长至 591 万，粉丝净增长 221 万。
在雷军、周鸿祎的带动下，一大批老板、企业高管都开始争先恐后做主播，当网红。
最近两年，“转型”主播、做网红的老板越来越多了。
长城汽车董事长、身价千亿的魏建军不仅在前段时间首次开播，还反思：“以前（长城）都是光干不说，没有运用好互联网和媒体。我会做起表率作用，主动与网友交流。”同一时间，哪吒汽车 CEO 张勇也开启直播。
值得一提的是，除雷军外，小米集团总裁卢伟冰、小米中国区副总裁许斐、Redmi 品牌总经理王腾、小米手机产品经理魏思琪等小米高管也纷纷开通个人抖音账号。小米集团手机部副总裁金凡虽然还未开通账号，但呼声也很高。
另外，蔚来汽车创始人李斌、理想汽车创始人李想早就是车圈知名网红。再算上更早之前就在抖音开过直播的俞敏洪、张朝阳、李国庆、杨天真、刘楠等一众老板。
大佬们纷纷开始当网红，做直播了，他们到底图啥？
财经媒体@焦点 分析认为，不同类型企业的 CEO 做网红，拿的剧本不一样、目的也自然不同。不过，共性不外乎是从生意人的角度出发，省成本、促销量、提股价。
近几年流量越来越贵。艾瑞传媒报告显示，华为、阿里、京东、美团等互联网“大厂”的获客成本越来越高了，最近几年的平均获客成本逼近 500 元，是 2014 年的 7 倍。
类似的获客困境同样也发生在其它互联网公司身上。利用老板的“网红”属性确实能帮公司省下一大笔引流费用。
试问，如果你想面向目标用户定向投流 100 万人需要多少预算？如果你想打造一个 2000 万粉丝的官方账号需要多少钱？如果你想请一位千万级粉丝的 KOL 为你的新品连续 30 天不间断带货又需要多少预算？
答案可能是数千万，乃至上亿人民币。但对小米而言，仅靠雷军的个人账号就能实现上述效果，成本几乎可以忽略不计。
而且雷军个人的直播带货转化效果也能“秒杀”一众车圈 KOL。
因为雷军是最懂 SU7 产品特性的人之一，他比任何博主都更了解产品的优缺点，也更容易在直播中促进粉丝下单。比如我身边就有一个雷军粉丝，此前还对 SU7 有些犹豫，看完直播后没多久就被转化为“准用户”。
在北京车展现场，雷军透露，小米汽车仅上市一个多月，锁单就达到 75723 台，瞬间打造了一个销售额百亿规模的顶级爆款，难怪同行们都眼红雷军的网红营销策略了。
在信息爆炸的时代，用户早就厌倦了格式化的宣发内容，他们对真实、有价值、有意思的内容更感兴趣。
举个例子，如果是小米官方账号发布一条讲述 SU7 优势的盘点视频，很多人可能不会有耐心看完。换个角度，如果雷军本人用略微蹩脚的湖北普通话，以 vlog 的形式带着粉丝参观工厂，视频开头再配上一两句“金句”，宣传效果是不是就不一样了？
小米汽车团队也确实是这么做的。他们把雷军的抖音个人账号当成宣传主阵地，最近 3 天发布了 11 条视频，比官号（小米汽车）更新频率更高。
视频内容也更丰富，既有演讲切片，也有驾驶道路测试，还有逛展 vlog。其中一条视频更是直接在开头接入粉丝对雷军的亲切问候“Are you OK ?”，对老板“贴脸开大”，娱乐效果拉满，单条视频获得了超 170 万网友点赞。
这些内容是过去品牌官方账号做宣发不太会轻易尝试的视角，与达人们输出的高质量内容更接近。
豹变 IP 创始人张大豆在接受@定焦 采访时表示，CEO 立人设就是立自己做人做事的标准和态度，消费品牌就有了人格化的背书。例如雷军为用户开车门，让用户产生品牌好感，逐渐形成偏爱，最终增值了购买理由。
运营社则认为，老板网红化其实也是企业做新媒体的内容矩阵之一，未来这种玩法将会越来越常见。
哪些老板适合当网红？
雷军、周鸿祎出圈的故事，让一众企业意识到企业新媒体有了一条新思路：做老板的个人账号。
这也是过去一段时间，一众车企老板纷纷下场开直播的重要原因之一。
关于老板 IP，运营社还总结了一些运营方法。
并非只有像雷军、周鸿祎这样自带流量的老板能在新媒体平台取得成绩，还有很多知名度相对更小的老板 IP 正在崛起。
小红书博主 @老周珍珠 是老版卖货的典型代表。在小红书，他凭借老板人设吸引了 5 万粉丝，将直播间搬进工厂，一年卖珍珠销售额达到 2 亿元。
国产床垫半日闲也是积极布局老板账号的代表品牌。其创始人曾默翰去年就入驻了小红书。他自称“床垫大王”，圈粉 2.6 万。曾默翰还凭借过硬的专业知识和卖货能力，成为“小红书 2023 年百大买手”。
在小红书，像 @老周珍珠、@床垫大王默翰 这样老板担任买手的情况普遍存在。小红书统一将这类达人称为“主理人”，甚至还在去年年底推出了月度榜单，列出 30 位做出突破的主理人，分享老板们的经营之道。
部分上榜的主理人
很明显，创始人、老板们做 IP 已经成为了大势所趋，部分平台甚至还会进行鼓励和流量推荐。总体看来，老板 IP 已经成为了今年新媒体运营的“流量密码”之一，小公司同样也能挖掘红利。
虽然老板 IP 成为了“流量密码”，但并非所有的老板当网红都能取得满意效果。哪吒汽车 CEO 张勇在努力学雷军的营销之道，但却频繁“翻车”。
10 多天前，张勇开启了一场直播，却因翘二郎腿被部分网友质疑姿态高高在上。
随后，张勇发文表达委屈，“自己腰不好，为了舒服点翘了二郎腿，就这一点，被一帮舔狗各种对比”，他还提到“让我演戏，做不到啊，修炼远远不够”。
这番回应却引来更猛烈的“炮火”：“直播带货不就是来当销售员的状态吗？为啥还高高在上的啊？”“雷军这个爽文男主身边的反派角色是被强行降智了吧。”“雷军成功全靠友商衬托。”
这里我们不评论谁对谁错，但显然这些无关产品的讨论和谩骂不是品牌希望看到的。
这也再次证明，老板做个人账号不仅仅是开直播、发视频那么简单。而是需要团队对账号调性、老板人设、直播及视频内容有更全面的策划与掌控。如果老板本身的性格不适合展露到台前，也不必强行去做。
老板网红化之外，运营社还发现越来越多区别于传统官方账号之外的企业自媒体新玩法在抖音、小红书生根发芽。
@老板罗成 是烘焙品牌好利来创始人的二儿子，过去一段时间，他凭借“社恐富二代”的人设在抖音圈粉超 300 万。他用剧情和段子吸粉引流，再靠这些粉丝和流量帮好利来新产品做宣传。据了解，他除了是富二代，也是好利来的品牌总监。
类似这种靠“笨蛋总裁”、“打工公主”的人设，在抖音、小红书为品牌造势、做种草的玩法也正在成为部分品牌运营新媒体的重要策略之一。
比如特步创始人的女儿丁佳敏、洁丽雅创始人的孙子石展承也分别靠不同的内容在小红书和抖音成为网红，帮品牌“薅”流量。
这些“富二代”生产的内容，既有还原日常生活的记录视频，也有搞笑段子和为了追热点而拍的短剧。从内容上看，他们的账号定位与普通达人没有区别，但经常会在视频中带入品牌理念和新品展示。
事实上，富二代网红化和老板、创始人网红化，有异曲同工之妙。都是企业做新媒体的新玩法之一。
他们区别于官方账号，既能以有趣的视角和内容引流、吸粉，又能帮助品牌进行高效转化，某种程度上他们更像是品牌培养的专业网红，以更低的成本和更高的效果帮品牌持续制造话题。
“不是企业 蓝v账号 做不了，而是老板 IP 更有性价比。”
雷军也好，周鸿祎也罢，他们的案例让我们看到品牌营销、新媒体运营的另外一种新玩法。
在这个流量为王的时代，“人怕出门猪怕胖”的观念已经不受用。在运营社看来，无论是老板网红化，还是利用富二代人设做子 IP ，只要能帮品牌获得正向舆论，都值得参考和借鉴。
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