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李彦宏选错了夏一平?
2024-04-25 15:50:00

来源|极点商业

作者|Cindy

编辑|刘珊珊

最近汽车圈,格外热闹,见证了两场泼天流量的疯狂输出。

一是小米汽车SU7注定已成汽车营销史上经典一课。从雷军亲自为首批车主开车门,再到交付中心直播,一系列眼花缭乱营销动作中,微博俨然已经成为小米汽车舞台,有关小米SU7一切备受关注,几乎没有车企不羡慕小米SU7泼天流量。

二是“红衣教主”周鸿祎做出“把迈巴赫卖掉,换一辆国产新能源汽车”决定后,引发车圈数十家厂商“争抢宠幸”,360公司楼下变小型车展会,连上十多个热搜。虽然周鸿祎在网红路上越走越远,被雷军“婉拒送车”,却紧跟雷军步伐,跻身车圈顶流行列。

李彦宏选错了夏一平?

雷军们随意一点表达,为何能从车圈火到圈外,引发爆炸式关注度和流量?

其实答案很简单:雷军、余承东、周鸿祎,是从个人IP打造,到公司形象宣传,都可以写好几本书的互联网营销大师。周鸿祎在点评小米汽车时就表示,雷军不仅产品做得好,营销更是神一样的存在。

顶尖营销和流量能力,对传统车企——甚至是“蔚小理”这样的造车新势力来说,简直就是降维打击。

震惊之余,各大汽车厂商最近掀起竞相向“雷军学习”热潮。包括长城汽车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃、吉利集团董事长李书福,哪吒汽车CEO张勇、极越CEO夏一平等,纷纷亲自下场“直播带货”。

乱哄哄你方唱罢我登场,各家车圈老板结果不一。最惨淡的,或许是极越CEO夏一平,尽管搬来李彦宏做直播救兵,第一时间向周鸿祎“争宠”,却未掀起什么浪花,反而是因“员工买小米SU7后被开除”争议事件,才被外界有所关注。

更重要的是,背靠百度、吉利,打从一出生就是含着金汤匙的极越,并不缺乏互联网基因,但极越01市场总销量不到2000辆,差不多处于无人问津状态。那么,是李彦宏当初选错了夏一平吗?

01、夏一平学雷军,未见成效

汽车圈老板纷纷下场直播,是因为一大趋势已成共识:小米、华为等互联网基因造车新势力涌入,汽车属性逐渐演变成为注重场景和用户体验的大型智能终端,加速基于4P理论汽车营销模式的重构,取而代之的是对产品的夸张表达,以及互联网思维下的营销模式,汽车营销逐渐走向娱乐化、数码圈化。

“向华为和小米学习互联网营销做流量思维,这是我们做传统车企需要学习的。”高合创始人丁磊、奇瑞副总经理李学用等都在不同场合,表达过汽车行业一定要懂互联网营销思维。

作为极越汽车掌舵者,夏一平此前也将极越市场销量的惨不忍睹,归咎为营销策略出现严重偏差。

李彦宏选错了夏一平?

相关数据显示,2023年12月至2024年3月,极越汽车4个月共计1650辆,还比不上小米SU7的单周销量。作为和小米汽车同时正式立项,对标特斯拉Model Y全球唯二、国内唯一采用纯视觉智驾路线的智能纯电车,从成绩来看走到悬崖生死边缘。

今年1月开始,夏一平对整个营销和销售团队进行大换血,开启对营销和销售端的组织变革,包括营销端UD-用户发展部门负责人杨振以及多名总监等执行层被撤职,由夏一平亲自挂帅部门负责人。

“极越01 要卖体验而不是卖硬件。”夏一平就说,过去销售方式是错误的,在其主抓销售之后,他对销售要求的其中一条,就是“用户可以不买车,但用户离开的时候要对品牌有认知”,加大直播力度宣传智能化卖点以吸引科技人群。

夏一平营销补课第一步,是学习雷军。夏一平亲自下场做直播,频频更新微博与用户建立更多联系,但从效果来看,在小米面前连幼儿园都未踏入。

今年1月14日,夏一平成为继蔚来李斌之后,第二个周末加班直播试车的CEO,从上海嘉定出发至极越杭州城西银泰体验店,全程两百公里,给极越纯视觉辅助驾驶方案打Call,其间还与李斌还进行了电话沟通。

4月15日,百度董事长李彦宏也披挂上阵,时隔7年再度参与智驾直播,和极越CEO夏一平实测极越01,开启双CEO同框直播。夏一平还表示,极越01是“地表最强智驾,自动泊车全球第一”。

但这样专业化、模式化的“技术秀”,带给网友的冲击力、传播性,远不如奇瑞尹同跃说的“逼着我60多岁老汉出来直播”生动真实。

而在国民社交平台之一的微博,粉丝只有19万的夏一平也是频频更新,多维度宣传自家产品。根据“万能的大叔”统计,过去30天夏一平微博发文83条,微博数量只比2366万微博粉丝的雷军少,远远超过智己刘涛、华为余承东、理想李想、小鹏何小鹏、蔚来李斌等。

从“极点商业”观察来看,夏一平微博效应非常一般。比如夏一平最近发布的5条微博中,转发数量分别为5、5、6、4、4,评论数为12、6、2、6、6。

李彦宏选错了夏一平?

而在4月18日周鸿祎喊话友商提供“体验用车”后,夏一平也在微博毛遂自荐,@周鸿祎可以考虑下“汽车机器人”,强烈推荐“吉利和百度赋能的智能汽车”,但这条微博并未得到周鸿祎的回应,夏一平微博转发、评论数仅为21、43次,媒体报道的也少,可以说极越未能蹭到一点流量。

从营销手段来看,夏一平其实是在摸着雷军过河。比如雷军搞了个小米汽车答网友100问, 夏一平也从4月14日开始,进行SIMO十问十答—— 相比前者数百条评论,夏一平微博转发评论未超过20,对极越用户认知构建帮助并不大。

李彦宏选错了夏一平?

流量并非人人都能玩明白。其实这不仅仅是夏一平的问题,对其他车圈老板来说,虽然“依样画葫芦”,被迫亲自下场营业,去做直播、玩微博,但很多“画虎不成反类犬”,并未收获想象的关注和影响力。

世上只有一个雷军,一个余承东和周鸿祎,他们一举一动就能成为出圈话题,引爆流量舆论,在于他们在互联网、科技领域有多年的积累、积淀和思考,个人故事、人设、特质与企业品牌、产品的结合,多年来传播中早已在消费者中形成了深刻认知。

比如“微博上瘾”的雷军,“做爆品、做粉丝、做自媒体”三个原则背后,核心是源源不断创造话题和造梗,构建庞大粉丝群。

比如用粉丝经济、饥饿营销,拉高用户对小米手机、汽车的期待,用各种热点事件制造争议话题引导用户参与讨论,加上雷军、卢伟冰等一众高管长期高强度和网友对线,各种花样组合拳下,让消费者认识小米产品、了解产品,也让雷军和小米注定成为顶流中的顶流。

02、李彦宏选错了夏一平?

其实在业界人士看来,极越想在营销上出圈,最理想方式是李彦宏亲自下场(并非一次简单的直播),通过各种社交渠道,与雷军、余承东赛道对垒——但对不喜欢高谈阔论,个性低调,选择中庸之道的李彦宏来说,至今连微博账号都未注册,想以平和心态,去花样玩转社交平台,和网友互动沟通,几无可能。

虽然当初是百度主导了极越前身集度的成立,但兜兜转转之后,极越大股东已从百度变成吉利,百度与吉利合作中,没有华为和车企合作时的主导权、话语权,李彦宏也不适合“越俎代庖”,像余承东那样为问界频频站台。

更何况,由于此前众所周知的原因,百度在用户口碑方面也存在一定争议,难以构建小米、华为那样的粉丝核心群体。而极越在吉利庞大体系中,也只是一个“合作试验”性质的子品牌。

种种因素之下,极越能否破圈,吸引更多流量,在日益内卷的新能源赛道,渡过生死危机,所有压力和责任,都需要李彦宏当初选择的夏一平一肩承担。

2021年1月11日,已在AI赛道投入七八年,推出Apollo无人驾驶项目的百度,官宣下场造车,与吉利筹备组建一家智能汽车公司——集度汽车,也就是如今极越前身。彼时4天后,雷军因为一次“被制裁”新闻,才开始认真考虑造车。

李彦宏选错了夏一平?

集度定位“汽车机器人”,主打智能化标签“对标特斯拉”。注册资本10亿元,百度与吉利分别持股55%和45%。百度负责输出人工智能、Apollo自动驾驶、小度车载、百度地图等核心技术,吉利则基于自身的纯电动架构——SEA浩瀚架构负责整车集成和生产制造。

至关重要的集度汽车“掌舵人”位置,则由李彦宏亲自钦定——出生于1981年,前摩拜联合创始人兼首席技术官夏一平。

彼时,百度用一长串的履历,去回应选择夏一平的正确性,可以简单总结为夏一平是技术出身、有车圈管理经验、有创业背景,对百度来说是万里挑一、深思熟虑后的结果,可以实现百度集团从上到下的造车梦想。

此后,李彦宏在各种场合为集度站台,大胆造势:“就自动驾驶技术而言,集度将领先特斯拉一代。”“得益于百度行业领先的智能驾驶技术,我们有信心在电车市场争得一席之地。”

集度成立仅15个月后,便发布了首款概念车ROBO-01。如果按照这个趋势发展下去,那么小米SU7的今日荣光,或许将属于百度。

造化弄人。当人们都在期待第一款由中国互联网公司深度参与车型面世时,到2023年8月,从江湖“消失”许久的集度汽车突然宣布更名为“极越汽车”,“集度ROBO-01”相应变成了“极越 01”。后来外界得知,集度汽车由于生产资质问题被挡在了门外,被迫改名换姓出世。

李彦宏选错了夏一平?

品牌名更换同时,主导方也从百度变成了吉利,百度持股比例由集度的55%下降至35%,百度亲自下场造车的“宏伟蓝图”,就此成为泡影。

去年10月,新能源赛道优胜劣汰加剧,卷成红海时,姗姗来迟的极越01正式发布,售价为24.99万-33.99万元。

彼时夏一平信心十足,对极越01的月销量预期是1万辆。外界也有人认为,极越01基于百度Apollo高阶智能驾驶ANP3.0和吉利SEA浩瀚架构融合而成,吉利做工成熟,加上百度对极越智能化赋能倾其所有,其被誉为全球智能水平的巅峰代表,有望一炮而红。

但仅一个月之后,极越汽车官宣降价,全系车型降价1万元到3万元,却依然未能在市场掀起浪花,挽回一点颓势。

李彦宏选错了夏一平?

客观来看,上市过程一波三折、品牌影响力不足、产品矩阵不完善、营销和定价策略失误等原因都导致了极越汽车销量惨淡。夏一平就曾在媒体沟通会上坦言,车辆一个月前上市时,定价犯了一些小错误。

但极越的认知错误,或许不止如此。极越01主打智能驾驶,智驾功能并不是标配,而是需要用户花费4.99万元买断(限时1.99万元)或每月付980元订阅。换言之,如果要体验完整极越01,用户购车门槛将接近30万元。作为对比,小鹏全系标配XPILOT,问界与阿维塔全系车型目前1.8万元可买断华为ADS2.0高阶智驾功能。另外,800V平台、激光雷达等卖点配置,却被极越01所摒弃。

问题是,这些认知、定位上的错误,极越应如何反思 ?作为李彦宏当初钦定的掌舵人,夏一平又该承担多少责任?如果仅仅把销量低迷矛头指向营销,是否浮于表面?

03、极越惨淡,最失望的是李彦宏?

“产品是船,营销是帆,口碑是风。”这是多位汽车圈从业人士,甚至企业高管喜欢讲的营销之道。但如果从帆到船,到处都是漏洞,都在漏水,那么这艘船又该如何加速航行?

李彦宏选错了夏一平?

汽车是一个典型的规模效应行业。极越当前困局,绝不是夏一平不痛不痒发几条微博,拉来李彦宏做一次直播,宣称“汽车机器人就是未来”,就可以挽救极越于生死边缘。

从赛道来看,留给极越的时间,正越来越少。

伴随小米SU7等大量新车上市,新能源汽车市场加剧,据光大证券研报不完全统计,进入4月,已有近40个汽车品牌共128个车系宣布优惠、补贴或降价,价格下降从几千元到数万元不等。多位业内人士指出,新能源汽车市场将进一步向头部集中,“深层洗牌”迹象明显,会有不少车企步高合、威马、宝能、爱驰等失败者的后尘。

余承东认为,2030年新车销量中新能源汽车销售占比将接近100%,中国市场的主要玩家数量将小于5家。理想汽车CEO李想则认为,中国智能电动汽车市场将在2025年出现拐点,理想汽车必须占据至少20%的市场份额,才有机会拿到下一场比赛入场券。

极越01市场惨淡命运,最失望的,或许是李彦宏。

在自动驾驶领域,百度是最早押注的那一批。2013年开始研发,2017年发布自动驾驶开放平台Apollo,无人驾驶和智能出行,开始成为百度寻找新增长曲线的重任。

遗憾的是,百度始终没能打出一张有行业影响力的牌,被不少人调侃为“起大早赶晚集”。

核心路线摇摆,是重要原因。2019年,李彦宏还坚定称,“百度不会自己造车,只做我们最擅长的自动驾驶技术研发。”2021年,特斯拉的热潮,让百度推翻之前说法,把希望寄托在集度,遗憾的是,集度命运多舛,又让百度亲自下场造车梦碎,未能赶上新能源汽车行业末班车。

如今,百度正式投入自动驾驶领域已经过去11年,又再次只有Tier1“一条腿”可以走路,并且商业化落地进程缓慢。

在百度集团副总裁、百度智能驾驶事业群组(IDG)负责人王云鹏发布了上任后首封内部信中,提到L2+高阶智能辅助驾驶已进入规模化应用的新发展阶段,冲刺在即,百度Apollo要全力以赴打好四场仗。这四场仗,无一例外都与智能驾驶业务的量产和商业化挂钩。

李彦宏选错了夏一平?

但量产这条路,对百度来说可能并不顺利。萝卜快跑仍然只能在小范围试运营,即便第六代无人车——Apollo RT6发布后,是否能跑通商业模式未知;百度Apollo虽和广汽、吉利、长城、威马、一汽、红旗、东风岚图等有过牵手,但由于车企不愿将灵魂被他人掌握,大多只是基于某个项目展开合作,高阶自动驾驶系统此前主要搭载在极越、岚图上。

虽然岚图市场表现比极越好,但却在今年1月与华为正式签署了战略合作协议。彼时,有百度IDG研发部门的员工表示,“IDG内网哭了一片”,担心岚图与百度的合作将减弱。

这意味着,虽然Apollo高阶自动驾驶,被百度视为重要胜负手,场景和生态落地是否能真正跑通,还需要经历更多市场验证。

坚持不造车的华为,鸿蒙智行模式合作看上去是和百度一样的道路,但其实并无更多可供借鉴之处。

一是问界、智界两大新能源品牌成功案例在前后,与华为合作车企名单越来越长,问界汽车生态联盟越来越庞大,但华为无疑都是占据主动权和主导权的一方,这是百度无法拥有的。

二是百度作为互联网企业,虽然在人工智能领域领先,却没有硬件基因,制造能力明显不如华为,比如华为手机、PC制造有十多年经验,数字化设备智能制造有二三十年经验,IT应用系统等软件也有几十年历史,这才是华为能通过鸿蒙智行深入汽车制造的核心。

“大家看到在AI前进的道路上,还是会有各种各样想不到困难出现。”5年前,李彦宏在演讲时遭遇了一次现场的尴尬,但他坚信AI的能量,表示前进的决心不会改变,AI会改变每一个人的生活。但在新能源车市场,李彦宏还需要找到更多信心,才能真正开创属于百度的智能出行新生态。

 

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