APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从高端化到进军白酒,华润啤酒的破局之路
2024-04-15 13:41:16

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

“变革那几年我经常失眠,压力很大。”回忆华润啤酒高端化转型的那几年,华润啤酒董事会主席侯孝海如此回忆道。

值得欣喜的是,华润啤酒交出的成绩单,表明这一转型成功了。只是啤酒赛道长路漫漫,过去的转型成果已现,新的挑战也在到来。

01.华润啤酒,营收增速领先‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3月18日,华润啤酒披露2023年业绩,其综合营业额为389.32亿元,同比增长10.4%;公司股东应占溢利51.53亿元,同比上涨18.6%。

在一众港股啤酒股中,营收位居第二的华润啤酒,以双位数的增速快速向前,领先于百威亚太的5.84%、青岛啤酒股份的5.49%、香港生力啤的8.88%。

2023年,华润啤酒的啤酒业务表现稳健,全年销量达到1115.1万千升,同比增长0.5%;啤酒业务板块实现营业额约368.65亿元,同比增长4.5%;未计利息及税前盈利为68.89亿元,同比增长30.6%。

其中,高端化啤酒的表现更为亮眼。华润啤酒于年报中强调,公司持续推进“决胜高端”战略落地,通过各类主题推广和渠道营销活动,继续培育与推广各重点高端品牌。

具体而言,2023年,华润啤酒推出雪花全麦纯生、无醇啤酒“喜力啤酒0.0”、中式谷物为原料的“秦始皇CPA”等高端产品。此外,华润啤酒还推出了定价高达1199元的烈性啤酒“醲醴”,进军超高端市场。

成果上,华润啤酒次高档及以上啤酒的销量增长尤为明显,达到了250万千升,同比上升了18.9%;每千升毛利同比增长8.6%。其中,包括喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品的销量,同比均实现两位数增长。

据财报,华润啤酒次高档及以上啤酒销量比重在逐年攀升,2020年为13.2%,到2023年已涨至22.4%。

不难看到,高端化明显推动了华润啤酒的业绩发展。

02.华润啤酒的高端化征程

事实上,向高端化发展,是啤酒行业所有品牌无法绕过的课题。

2013年,我国啤酒行业产量见顶后,开始转折向下。Euromonitor数据显示,我国啤酒总产量和销量自2005年起均呈现明显增长态势,并于2013年达到顶峰,总产量和销量均突破5000万千升,随后便进入下滑区间,2020年下滑至3411万千升。

侯孝海意识到情况不对,是在华润雪花啤酒发展遇到瓶颈时。“过去20多年,雪花啤酒一直快速发展,并于2010年规模到达顶峰。在这之后,到2013年,雪花啤酒发展开始平缓下来,这是一个重要信号。”

彼时,还有一个异常现象引起侯孝海注意——百威英博的增长非常快。在中国市场,百威英博以前一直比不上雪花和青岛,为什么现在会有如此快速的增长?侯孝海分析:“第一,百威英博有好品牌,该品牌的增长速度远远超过我们;第二,好品牌带动了其他中档品牌,使得其他品牌也得以实现全国性的发展。显然,百威英博所做的事正符合行业发展趋势。”

个中发展变化,让华润啤酒意识到啤酒高端化的重要性。此后,华润啤酒开始一边做减法,一边做加法。减法上,华润啤酒将90多家工厂减到70多家,并进行人员优化。加法上,华润啤酒与喜力联手,发展高端品牌。

华润啤酒的高端化成果明显。当前在10-15元价格带中,百威亚太依然稳坐第一。但华创证券指出,华润喜力补足品牌短板并配合自身渠道与资源优势实现迅速放量,还带动纯生进店增长加速,当前势能最强,有望超越百威。

浦银国际分析师林闻嘉指出,2023年11月和12月啤酒产量相较2019年同期续3个月录得双位数下滑。其担心啤酒行业原有的消费升级趋势将进一步演变为消费分级,即只有小部分高端消费者依然在追求更高端和高品质的啤酒产品,而大多数大众消费者则更加关注啤酒产品的性价比。

不过,华润啤酒的财报则呈现出一个乐观的趋势,即高档产品卖得比中低档产品要更好。据统计,在2023年下半年,华润啤酒的次高档及以上产品的销量同比增长10%,中低端产品的销量则加速下滑,同比下滑8%。

侯孝海也提到,“尽管2023年经济形势不容乐观,但我们并没有观察到它对啤酒市场产生显著影响。即使疫情结束后市场有担心消费降级的趋势出现,实际上在啤酒行业并未明显体现。消费者群体虽然受到场景变化的影响,但很少有人从高端啤酒转向更低端产品。”

03.进军白酒,探索新方向

2023年,华润啤酒将收购来的金沙酒业正式并表。白酒能否成为华润啤酒的新增长极,也得到外界的密切关注。

2023年,金沙酒业为华润啤酒贡献营收20.67亿元和未计利息及税前盈利1.3亿元。华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强表示,在2024年前两个月的销售旺季,金沙酒业同比增长50%,次高端产品“摘要珍品”同比增长16%,开瓶率提高10个百分点至24%。

值得注意的是,高库存与价格倒挂是金沙酒业目前存在的两大问题。魏强表示,“华润去年接手金沙后面临很大挑战,一是因原管理团队盲目压货和推产品导致的高库存,二是价格严重倒挂,价格最低时约为400元。”

业界认为,要改善金沙酒业存在的问题,需要华润啤酒对金沙酒业不断赋能,提升产品在终端市场的品牌力以及渠道力。

不过,金沙酒业面临的市场竞争环境并不“友善”。酒类营销专家肖竹青认为,金沙酒业起步的时候是与茅台镇的小作坊和贴牌酒竞争,在全国跑马圈地取得很好的招商业绩。而当下金沙酒业是在与茅台集团、习酒、郎酒、珍酒以及国台等头部巨无霸企业抢渠道抢终端抢人心,金沙酒业未来会越来越难。

在侯孝海看来,开启多元化布局,进军白酒产业,是华润突破自身边界的一场自我革新。

“华润啤酒进入白酒行业,基于一种使命。啤酒行业高度市场化,市场集中度更高,白酒产业集中度相对低一些,更加传统。我们希望把华润啤酒过去的一些成功经验、锻炼出来的市场竞争能力嫁接进来,让啤酒和白酒产生更多化学反应,探索‘啤白融合’更多可能性。”

继高端化之后,白酒能否成为华润啤酒的新跳板,值得继续观察。

参考资料:

1、智通财经:啤酒行业财报观:高端化持续群雄“厮杀”,却在资本市场坐上“冷板凳”

2、华尔街见闻:财报2024|高端酒销量大增六成,华润啤酒称没看到消费降级影响

3、中国企业家杂志:华润啤酒侯孝海与燕京啤酒耿超共话企业变革之痛

4、新华网:对话华润啤酒侯孝海:“啤白融合”没人做过,我们来做

5、北京商报:百亿收购换20亿业绩 华润酒业如何下好酱酒棋

伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章368
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
从高端化到进军白酒,华润啤酒的破局之路吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接