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宝洁用多了会不会“洗”?
2024-04-15 15:22:59

作者:罗文彬 编审:鹤翔

出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

4月9日,一则“因使用舒肤佳香皂时差点被刀片划伤”新闻被曝出并迅速冲上抖音热搜榜。

宝洁用多了会不会“洗”?

图:舒肤佳香皂“暗藏”刀片

次日,舒肤佳所属公司宝洁回应到:“制作工艺包含金属检测系统,不存在工人不慎掉落刀片的可能性,正进一步核实和处理该事件。”

01.质量问题频出,深陷舆论风波

宝洁出现产品质量问题已非首次。

不久前(4月5日),宝洁公司宣布,由于包装缺陷,将在北美市场召回826万袋宝洁公司的洗衣凝珠等产品,包括Tide(汰渍)洗衣球、Gain洗衣粉囊、Ace洗衣球和Ariel洗衣球,产品生产时间在2023年9月至2024年2月。

据路透社报道,外包装可能会在拉链轨道附近裂开,使儿童暴露在洗涤剂的化学物质中,进而会导致癫痫发作、昏迷、严重的呼吸障碍、眼睛损伤和烧伤。

而早在2021年,宝洁还曾因为产品中测出致癌物苯召回了部分产品。

作为全球性化妆品巨头,宝洁本该以更高标准要求自身,为何频频陷入质量问题的舆论风波中?

笔者在检索发现,网络上关于“刀片事故”的词条虽不在少数,但多发生在食品安全领域,也不乏部分知名品牌。

例如2020年,李子柒螺蛳粉被消费者爆料吃出刀片,随后官网发布声明,生产线中存在金属探测仪器,不可能有刀片的存在,系“有计划有组织的恶意抹黑行为”。此外,桃李面包和杨国福麻辣烫也发生过吃出刀片的情况。

宝洁用多了会不会“洗”?

图源:微博

截至4月11日,品牌工作人员表示舒肤佳目前已经成立专项工作小组,该工作小组已前往当地,收集更多信息,进一步核实和跟进。

事实上,目前在化妆品行业也找不到第二起“内嵌刀片”类似事件。「零售商业财经」认为,舆论反转常有发生,消费者应对此类事件保持相对理性谨慎的态度,等待调查结果的出炉。

值得一提的是,宝洁在宣布召回北美部分地区的洗衣凝珠时,特意强调了中国区的产品都是在中国进行生产销售,质量可靠。虽然一定程度显示了宝洁对中国市场的重视,但也反映出品牌在产品把控方面的“双标”。

除宝洁外,自带“双标”属性的国际品牌并不少见,如为人熟知的冰淇淋品牌“梦龙”,在欧洲用的是浓缩奶,而在中国用的却是复原奶;麦当劳,2017年称美国市场将采购不使用人类抗生素的鸡肉产品,但在中国却尚未做出此种承诺;大型双标品牌“三星”当年在召回爆炸手机事件中的处理态度......

宝洁用多了会不会“洗”?

图源:网络

种种迹象不禁让人怀疑,宝洁的回应是否只是应付中国舆论的伎俩?

国际品牌们若只想赚得盆满钵盈,而对中国消费者采取飘忽不定的态度。那最终所有美好的愿景都会沦为不切实际的泡影。

02.漩涡之外还有不如意的业绩表现

宝洁产品质量问题频发的同时,也交出了一份不及市场预期的成绩单。

财报数据显示,宝洁美容部门在2023年第四季度增速仅有1%,远低于其他业务部门;并且净利润同比减少5%,成为宝洁五大业务中净利润唯一出现同比下降的部门。此次刀片事件,对于美容部门无异于雪上加霜,若不妥善处理,业绩亦会持续惨淡。

此外,宝洁2023年净销售额839.64亿美元(约合人民币6021亿元),这是宝洁集团净销售额首次突破6000亿元大关。但值得注意的是,净利润率18.0%却成为近四年最低。

宝洁用多了会不会“洗”?

图源:宝洁官网

不仅如此,宝洁在2023年第四季度(对应财年为2024年Q2)净利润同比下降了11.77%,这也是宝洁近五年首次在该季度净利润呈现双位数下滑。

宝洁用多了会不会“洗”?

图源:网络

宝洁在中国市场的发展也不尽如人意。

2024财年Q1(对应自然年2023年7-9月)财报显示,由于消费者信心不足,潜在市场增长疲软,宝洁中国市场表现起伏不定,大中华区销售额同比有机下跌6%,成为当季唯一出现下滑的市场。

宝洁美容部门旗下猛将当属“SK-II”和“OLAY”,而这两个品牌在中国市场却连连败退,尤其是2023年,SK-II在大中华区的销售额下滑幅度高达了34%。其下滑之势早自2019年就已显露,且在去年天猫双11美妆品牌销售榜上,SK-II五年来首次跌出前十。

这个曾被国人视为高端护肤代表且受到中国女性热捧的品牌,在中国消费者的态度转变与中国美妆市场的激变的双重夹击中,早已退下神坛。

如今,市场竞争不断加剧,优质国货美妆如雨后春笋般兴起,消费者也有了更多的选择;此外,极致性价比也成为当前中国消费市场的热门关键词。

宝洁用多了会不会“洗”?

图源:网络

面对中国市场的巨变,宝洁却多次以“提高产品价格”来相迎。

2021年,宝洁先后对刚需用品和护理类产品提价。在2022财年Q2财报会上,宝洁表示旗下十大品类将陆续从2022年2月底起全部提价。此外,在2023年第四季度中,宝洁平均价格亦上涨了4%。

在拥有较大市场份额的背景下,短期价格上涨可能不失为一种缓解成本压力、提高业绩的方式,但涨价策略并不能真正给宝洁的毛利率带来优化,最后可能也是治标不治本。

换言之,宝洁该做的,应是找到除涨价策略外的更优答案。

在美妆赛道频频碰壁的宝洁,旗下部分品牌已完成了中国市场的撤退行动。

2022年年底,宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店,这一举动被业界视作退出中国市场;2023年第三季度,宝洁旗下品牌First Aid Beauty急救美人宣布退出中国市场;而就在今年2月初,沙宣中国业务也正式出售。

中国市场虽前景广阔,但宝洁敌手众多:国际品牌竞争激烈,国内新锐品牌发展迅猛。要在这样的市场环境中突围而出拼的是品牌实打实的能力。

若一意孤行,不能因地制宜、针对性地实施营销策略以增强其市场竞争力,那宝洁的未来是否真的会印证传言“从华撤市”即将见分晓。

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