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来源:IC实验室
前几天一位朋友订婚了,发了一套朋友圈九图。
出于一个营销从业者的职业习惯,我留意了一下,果然,订婚礼的摆台饮料用了好望水。而且在9张照片里独占了一张照片的份额。
好望水这个品牌不知道有多少同学听过,但如果你出去吃饭,可能在一些餐厅的饮料柜见到过它,长这样。
好望水在饮料界的地位很微妙,论年销售额,它只有五个亿。别说给康师傅、娃哈哈、可口可乐这些几百亿的大佬提鞋都不配,同为新消费的元气森林年营收都接近百亿了,把它远远甩在后面。
但是它却占据了一个很神奇的生态位,在细分领域它已经牢牢占据了消费者心智。
别的饮料是用来喝的,是用来解渴的,但好望水不是,它的细分场景是婚礼,定位是讨彩头的摆台饮料,是无酒精版本的女儿红。
为什么它能占据这个细分赛道?看它主打产品的名字就知道。杏子味的叫望杏福,杨梅味的叫望梅好,合起来就是幸福美好。再加上水果草本配方熬煮,体现的是时间的味道,寓意新人相伴白头到老。
摆台饮料在婚礼里面不算重要,但中国人结婚,彩头才是王道。
比如份子钱可多可少,但一定要是双位数,寓意双双对对。婚车可以绕一绕,但路线一定要平坦宽敞,寓意平顺幸福。
结婚当天要吃苹果,寓意平平安安,要吃汤圆,寓意甜蜜团圆。新娘要带花生,寓意好事发生,要带红枣,寓意早生贵子等等等等。
一场婚礼能用到的谐音梗,够中国脱口秀行业用三年。
好望水的策略非常精准,电商平台搜一搜,就会发现,这个公司直接把望杏福和望梅好打包起来,加上红纸喜字,做成婚礼套装,一套6瓶,连数字都是那么吉利,瞄准的就是婚宴酒席摆台饮料这个位置。
但是你如果以为好望水只是会玩文字游戏,那你就错了。
好望水对中式婚礼规则,有着深刻的理解。
婚礼是服务于谁的?
依照谁出钱,谁就是服务对象的原则,中国大多数婚礼服务的首要对象绝不是新婚夫妻,而是他们的父母。
因此,婚礼的一切细节,都要满足上一代的喜好。
上一代喜欢什么?喜欢有中国传统特色的东西。
哪怕新娘穿的是婚纱,新郎穿的是西装,该走的流程也得走,该完成的礼节一个也不能落下,敬茶鞠躬改口磕头一个也不能少。
而在这种传统气息浓厚的婚礼场景里,好望水就是一款为父母疯狂提供情绪价值的氛围感单品。
它中国风的造型,汉字为主的设计,轻松拿捏了父母的审美和志趣。
它熬煮的工艺,纯天然的配方,带着养生的气息,比科技狠活更适合与父母举杯共饮。
它美好的寓意,更是能为为父母在大喜的日子里献上一套心灵马杀鸡。
摆上一套好望水,原本不那么满意的女婿和儿媳妇也变得眉清目秀了,原本不那么满意的婚庆服务都显得高端大气上档次了,原本混乱的婚礼流程也看起来热热闹闹喜气洋洋了。
那么问题来了。
众所周知,现在的90后都开始选择不结婚了,00后就更不用说了。婚姻市场如此,那好望水走婚庆路线,难道不是把路走窄了吗?
话是没错,但好望水的用途,远不止婚礼上讨个彩头这么简单。
这家公司的核心竞争力,在于它把自己做成了一款新民俗产品。
民俗的重点在于什么,在于大众觉得你寓意好,能带来好运。
为什么刘德华老师的《恭喜发财》会成为过年时超市的标配?孙悦老师的《祝你平安》会成为人们耳熟能详的一代经典?为什么我说一句宫廷玉液酒你就条件反射必须接下一句?
中国人相信语言才是真正的魔法,相信愿望本身自带力量,不管有没有神明护佑,一句简单的祝福都能为对方带来好运,一句小小的吉利话都能为自己的幸福添砖加瓦。
这样的信仰看似虚无缥缈,但又非常接地气。因为中国人的习惯里,一定要有物质载体,才能让看不见摸不着的愿望成功落地。
而且这些物质载体,大多都是食物,就像前面提到的谐音梗,我还可以举出无数个例子,柿子是事事平安,橙子是心想事成,吃鱼是年年有余,吃鸡是大吉大利。
有一年我家吃年饭,我家人要把鱼翻面,说是寓意来年翻身,我说那为啥不是背水一战呢?
然后我就被揍了。
所以我用切身体验告诉大家,不信彩头,会挨打。
好望水抓住的,就是这种对好彩头的追求,对吉利话的偏好,以及将这些好彩头融入食物的习惯。
你可以理解为,这个品牌的终极形态,不是高端版的元气森林,而是液体版的鞭炮烟花,是可以喝的饺子元宵,是水果味的熏香蜡烛。
而且大家都知道,信仰这个赛道,现在也是很卷的。有的寺庙专门求姻缘,有的寺庙专门护佑事业。A神仙负责你的身体健康,B神仙就承包你的财务健康。各路神仙也要划出细分领域,作出功效说明,才能保证自己香火不断。
好望水一比一复刻了这样的细分业态。
它的沙棘味饮料叫望吉利,颜色金黄,主推一个好运连连,类似量产版的福灵剂。
桃子味的叫望桃花,寓意姻缘不断,桃花满满。颜色粉红,类似量产版的迷情剂。
橄榄味的叫望勇橄,颜色鲜绿,就是要告诉你,哪怕股票账户一片绿,也要鼓起勇气活下去。
每一款饮料都有细分功能,每一个口味都有对应用户。
好望水做的就不是水,是最小单位的许愿池。买一瓶,就是向对应的愿望进行了一次信仰充值,喝一口,就是给自己的理想来了一发精神氮泵。
这个功能,这个定位,就决定了好望水绝对不能卖得太便宜。价格低了,愿力不够,许愿效果也不好。
既然是许愿定位,咱们不说钱,说缘,一瓶十元。
说实话,挺贵的。但是贵就对了。不贵怎么能体现你诚心祈祷,不贵怎么能加速你愿力觉醒,不贵怎么能撬动你人生杠杆。
而且虽然贵,但和同行比起来,还是有性价比的。
你去寺庙求个香,佛祖都让你扫码20元。你去买个开过光的物件,大师怎么样都要收你三位数。和这些相比,好望水的价格简直就是许愿界的福利彩票,10元钱投入,500万希望。
划算吗?太划算了。
尤其在婚礼场景,结婚是一生一次的大事,虽然也有勇士一辈子可以在爱情的坟墓里跌倒五次,不过属于小概率事件。
既然是大事,自然要花大钱。一场经典的中式婚姻,酒席要花钱,彩礼嫁妆要花钱,婚礼要花钱,婚纱戒指要花钱。
和这些花费相比,10块钱一瓶,50多就能买一套的望杏福和望梅好,就属于无关紧要的小钱了。四五位数都花了,还在乎花这两位数讨个好彩头吗?
好望水厉害之处就在这里。
它虽然用料很好,味道也不错,但它不是用来喝的。
真正让消费者天天喝的饮料,是要考虑性价比的。矿泉水超过2块,饮料超过4块,我都会站在货架前思考,你是不是想要我的命。
但当一款饮料不是单纯用来喝的,它就跳脱出了性价比的束缚。就像茅台的价值不在于味道,在于你用它谈下了多大的生意。
好望水也是一样,它的价值不在于喝起来味道有多好,在于你喝它的时候,情绪价值拉满了。那种感觉,就像你一边在心里默念一个人生难题,一边翻开一本《答案之书》一样。理性上你告诉自己,这就是牵强附会的无聊游戏,但感性上,你又忍不住想玩一玩这个游戏,万一能找到一个让我豁然开朗的答案呢?
所以说,好望水的产品经理,没准是个哲学家,他不止拿捏了人性,还拿捏了生活的真谛。
我们都希望用理性去解释世界,但我们总是无法拒绝看似没有营养的玄学。因为理性的力量是有边界的,而好彩头的可能性是无远弗届的。
当你感到无法用理性拿捏生活的一切,这个时候喝一碗心灵鸡汤,研究一下最近是不是水逆,或者听别人说几句无关痛痒但好听的安慰话,也许没用,但至少能让你舒服一点。
也许,好望水的名字就说明了一切。
好望角,是一个好望而不好过的海角,而人生也如好望角一般总有风暴,而我们普通人能做的,只有怀抱一点点希望,硬着头皮扛过去而已。
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