作者：姚素馨

来源：在公关

最近最红的小孩是这位，因为他全家都是行长，自己“长大想当行长继承家业”。

视频是4月3日爆的，节后农发行给了正式回应。

一开始看完文本，我给80分。考虑国企平均水平（参照以往出现过的各种鬼东西）可以鼓励性地加到90分。但从全文传播效果来看，可能又只有65分了。

先说核心部分。

1）舆情处理，不能就是论事。按照以前《奇葩说》的解题思路，黄执中会告诉你，这个事情，其实讨论的是“特权”，以及这特权还TM能“世袭”。

2）所以，想做有效回应，必须扣着“没有特权”和“无法世袭”来做。不要回避！不要回避！不要回避！农发行确实走的这个路子。

3）同时，表述中提供了具体的事实与信息。而且，存在明确的立场与态度。

4）问题在于，这篇小800字的作文，我猜阅读理解能力要求是在初三以上的，因此传播起来，比原来那个小视频可差多了。

5）而公众对于大国企骨子里的不信任和对于自己所没有的特权的憎恨，是不可能因为一次企业回应有所改变。PR能做的是，把手里能有的信息传递到能有的程度。

6）后续媒体跟进口径，并不是农发行想要的。这在公关上是有讨论余地的。

具体来看。

01

有了之前东方甄选摊上大事，俞敏洪和董宇辉直接哐哐搞个几小时直播做回应的操作方式做对比，农发行用省分行新闻发言人接受指定媒体专访，并由媒体发布信息的做法，显得十分“古早”。

个人觉得，撇开“适合”谈“好坏”都是耍流氓。

东方甄选一把手和当事人直接出来直播回应的操作方式，对于大部分企业没有任何借鉴意义。这种操作需要具备几个主要条件，大部分企业一个都不占，根本没有那个金刚钻。

相反，金融行业其实都有“稳妥”特质，它要给我来个带BGM的短视频回复，我倒要觉得害怕。

至于为什么是用媒体专访，而不是“声明”形式。我猜哦，一方面，一个小孩在课堂上说几句话，银行官方就要做正式声明，好像有点过于兴师动众。另一方面，养成习惯之后，舆情一起来就有人催你发声明，也受不了。

确实，在公众眼中，自己发“声明”更做人。然而，结合企业需要面对的一大堆状态和后面给自己埋下的坑，声明从来不是唯一解，也不一定是最优解。

至于，为什么是《金融时报》，因为它是大本营啊。

02

相比形式的“多选”，回应的内容部分更加关键，也没有那么多的“余地”。

我应该已经讲过800遍了，公关眼中，没有现象，都是本质。搞不清到底要解决什么问题，根本做不了公关。

这件事情，根本不是小孩子长大要做什么，而是童言无忌说出来的全家都能当行长，是怎么做到的？他以后要当行长，也能做到吗？

再拉一层，核心词不是行长，而是裙带关系、开后门、权利滥用。说得更严重一点，就是阶级对立。

知道公众在讨论什么、气什么、关心什么，并且针对性地做出回应，是处理舆论的唯一可行方式。

传说中的声东击西、转移注意力、给他们一个新故事他们就会忘记旧故事，存在吗？存在的。但做不到。平时声量不大的农发行几乎没有可能找到一个别的巨大的关注点，让大家一股脑儿忘记想当行长的孩子。传说中的东西做不出来，不是公关能力不够，就是单纯的没有这个条件。

03

农发行用的是“正面回应”思路。我知道很基本的东西不应该夸，确实已经算是国企比较少见的了。大思路对了，一半分数可以拿到。

首先，要把孩子家里情况列出来。这个不列，其他再说什么也是白瞎。

跟孩子关系最大的爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆一共6口人，有4个人在或曾经在农发行工作。

爸爸：某县支行行长，在任。

母亲：某市分行机关部门副主管，在任。

爷爷：某支行普通员工，退休20年。

外公：某县支行行长，退休8年。

这么一看，真的“你才是，你全家都是”。

凭良心说，这次网友没有作妖，这就是合理怀疑啊。

04

对于农发行，先是不能造假，然后要把这几个人的“来路”说清楚。

爷爷和外公是农发行支行成立时随业务由其他行划转到农发行的。

爸爸和妈妈是学校毕业后通过招聘进入农发行工作的。

另外，爸爸和妈妈是在工作之后认识、结婚的，所以“进一步增加了这一家庭的农发行员工数量。”

“通过招聘”什么意思，意思就是好歹走过正经的流程，不是爷爷或者外公“一句话”就是进来的。

有人肯定会说，都懂的呀，这种“招聘”么走走过场的呀。都是有了萝卜，现挖的坑。

那么，公关回应需要对于招聘过程再做详细说明吗？

05

我觉得不需要。招聘过程的“清白”，存在自证陷阱。上一个活生生的案例是韩素希。

老粉丝知道我是学精细化工的。理工科有个逻辑，一个理论必须能够被证明是错误的才是科学的。这就是可证伪性。

比如，我说我在农发行有5块钱存款，这句话具备可证伪性。你只需要去农发行查我的账户，就知道我说的是真是假。

爷爷外公爸爸妈妈的身份，具有可证伪性。你有本事去人肉，不管什么隐私不隐私，总有定论。

招聘过程是不是清白，很难证明，也就是可证伪性极差。

可证伪性很差的东西，公关尽量少说。你看看之前农夫山泉几轮回应，问题都在于没有可证伪性。

06

与从事科学研究的出发点不同，公关关注可证伪性，原因只有一个：你说的就算是真的，别人也不一定会相信。

这个问题也讨论过很多次。“真的”与 “他们相信是真的”之间，存在鸿沟。

“他们会相信的真话”在公关眼中，核心词不是“真话”，而是“他们会相信”。

所以，千方百计提高自己发布内容的可信度，也是公关的基操。

农发行破除“特权”的方式，不是企图梳理招聘过程的干净，而是在根子上掘掉“特权”。不是“没有用特权”，而是压根儿就“没有特权”

首先，“行长”的头衔有水分，官儿不大。科普农发行的“行长”分为四档：总行、省分行、地市分行、县支行。这孩子他们家都是最下面的“县支行行长”。另外补充了信息说一个县支行的平均员工数量是15人。也就是说，这个“行长”就是个管10几个人的小头头。这种程度的“领导”，权力是有限的，与“特权”阶级还有十万八千里。

其次，爷爷和外公都退休了。爷爷甚至已经退休20年。高位，退休之后仍有余威。基层，走了基本就是人走茶凉，“可调配资源”有限。

发现没有，虽然很难说清楚招聘过程怎么样，但可以去加重爷爷外公“说话不管用”，来消减“特权”印象。

当然，这种打法也有问题，是比较应急的操作，从个案角度说明“没有能力”，而不是“不想”，并不能说明企业的“风气”和制度规范。

07

所以，农发行需要用表态和措施去做补全。

员工存在亲属关系对经营管理带来的不利影响。

制定了明确的回避制度，安徽省分行也严格执行，一旦发现问题将立即纠正。

严禁准入和严格回避这两项规定是农发行现行重要人事制度，农发行有信心坚持好、执行好这一制度。

欢迎社会各界监督。

这些都在说明，农发行在不搞裙带关系方面，与公众站位是一致的。

最重要的是这几句：

2019年，农发行总行出台了严格的禁止准入规定，无论是校招还是社招等各类形式招聘，应聘人必须承诺在农发行没有组织人事部门规定的近亲属，否则一律不予录用，如隐瞒不报发现后一律除名。

什么意思？意思就是，之前算是历史遗留问题，2019年之后新来的，不会再有“一家子”都干这个的情况了。也是说，视频里的孩子，长大之后如果还是想当行长，不管是总行长、省分行长、地市分行长、县支行长，估计只能去别的银行了。在农发行是不可能的。

08

不知道发言人采访是用语音还是文字进行的，也不知道最后文本是农发行还是《金融时报》调整的，最终呈现的回应文本中的措辞，是合格的。

随便说几个细节。

强调“异地”，强调符合回避制度规定。结婚有娃的一看这个状态，估计还会有点心软。

基本可以判断，写的时候，用词都是盘过了的。

09

有毛病的地方在哪儿。

我估计很多人没有看完全部800字小作文，那么从扩散传播渠道得到的信息，就很重要。

昨晚我搜了一下。

视频号推荐里正好呈现2个对比性状况。

《南方都市报》的关键信息是“爸爸找到了，确实是行长！”

《老板联播》的关键信息是“父母符合任职制度”。

逐字看完全部内容的我，只能说2句都是对的。但是，直接看了视频，或者只看了视频开头的受众会得到什么信息呢？

在微博话题里，#父亲确为行长#话题的阅读量是2.5亿，讨论量是4.2万。

#农发行称现行规定可杜绝子承父业#话题的阅读量是1007.2万，讨论量是473。

差距明显。

10

大部分媒体，包括很多高权重的主流媒体，都没给农发行搭把手。

原因，我不分析了。不掌握基本信息的给结论，都是耍流氓。

我只能说，农发行的回应内容本身是可以的，但在触及公众层面的过程中，媒体的定调作用，没法发挥。

有点可惜。

11

另外，关于回应时间是不是太长的问题。

出事是节前最后一个工作日的4月3日，回复是节后第一个工作的4月7日。考虑先得找爸爸，然后再走完整个国企流程，虽然不能夸一句“及时”，也不算拖拉。

我一直说，公关评论公关，不要装外宾，不要站着说话不腰疼，自己代入一下自己的工作状态，能做到么？

12

至于所有公关现在最头疼的“公众情绪”问题。

套句我们群里同学的话：所谓网友的感知：抄家起步，死刑最好。

不管你是多大企业的公关，都要对于自己能做什么有清醒认知。

公信力稀碎，公众讨厌特权，不快乐要找发泄口……这是一个月拿几万块（或者几千块）工资的公关可以解决的问题吗？

我天天喊的是要充分理解环境和公众，没让你去改变环境和公众，哎呦喂。

反过来想，农发行一做回应，大家心头一扫阴霾，豁然开朗。这才吓人。

这类事件发生，认为对于总体品牌和当事人没有影响，简直就是做梦。尽量说明情况、尽量传递信息、尽量降低伤害，就是公关能做的全部了。

13

最后说几句关于公众认知的话。

今天有个信息，检察机关审查认为，张某某、李某及马某某3人作案时已满十二周岁不满十四周岁，故意杀人致被害人王某某死亡，情节恶劣，应当追究刑事责任。

然而，农发行的公布信息里面，别说名字，姓也没有。

但实际上，爸爸身份已经被扒出来了。农发行广德市支行的支行长。

我们又去看了一下。广德市，安徽省辖县级市，由宣城市代管。截至2022年10月，广德市下辖3个街道、6个镇、3个乡。截至2022年末，广德市户籍人口51.4万。

县级市里的支行，确实就是“某县支行行长”。

虽然经常听到大家嚷嚷隐私，也经常看到大家站在道德高地，其实公众的认知里，基本没有什么“底线”。

有没有想过，假设农发行的回应是准确的，这家人得到工作是合规的。那么，凭什么要公布他们的信息。我觉得说到现在这个份儿上，已经透露很多隐私了。

农发行明知道自己的员工没有问题，但却为了摘清自己，大肆公开相关人员核心信息，才是没道德。

相反，明知道这么说大家还会怀疑，明知道外面也已经知道了是谁，还是咬住不说，不让自家员工遭受正面暴击，才是有担当。

当然，农发行不一定是这么想的，我就说个意思。

公众很容易想当然觉得“隐瞒”是不好的。现实，复杂很多。

14

这年头，天上不掉钱，尽掉锅。