继淄博之后，西北小城天水火了。

来自全国各地的网红、博主、游客们涌到天水，只为了那碗裹满汤汁辣油的甘肃麻辣烫。

低廉的物价和地处西北的位置，对这届年轻人来说是种强力的吸引，天水这座小城市也乘着这股流量从线上火到线下，甚至热度还蔓延到了A股。

“唯一天水麻辣烫概念股”众兴菌业连续涨停，资深股民感叹“文旅的魔力真是不得了，卖金针菇的也能火。”

但是仔细想想，以前火的都是泰国、马尔代夫、三亚、云南等城市，而现在火的却是淄博、天水这些三四线城市，为什么现在开始流行“反向旅游”了呢？

这种旅游趋势改变的背后又有哪些深层次原因？

无论是淄博烧烤爆火、哈尔滨冬季翻红，还是甘肃天水麻辣烫的出圈，背后都有一个难以启齿的真相——大家赚钱都不容易了，或者说大家不愿意花太多钱在旅游这件事上了。

在经济学上，有个专业术语叫做“口红效应”。它指的是每当经济不景气时，女性对名牌服饰、珠宝的强烈消费冲动，只好转移到口红等相对平价的奢侈品，为的就是在糟糕生活中给自己一点仪式感。

男性也是如此，当豪宅、名车、名表买不起了，花点小钱享受一些廉价消费，比如带着全家出去旅游一番，也是一种心理安慰。

天水麦积山石窟

与此类似的是，经济学上还有一种“迪士尼效应”，它指的是经济越是萧条，失业人数越是上升，娱乐业就会越发达。当钱越来越难赚的时候，大家反而更倾向于相对小额的消费来取悦和麻痹自己。

那么，旅游就成为一种“精神食粮”，普通工薪阶层偶尔出去走一走，并不需要花太多钱，就能获得精神上的满足，所以靠“性价比”出圈的城市就很容易切中消费者的心理。

性价比才是第一位。当北海道去不起的时候，哈尔滨也是一种安慰。

而恰巧，无论是淄博、哈尔滨还是天水，都是消费较为平价的城市。在甘肃天水来一碗粉、一碗面、一碗麻辣烫只要个位数，比不上北上广一碗轻食的钱。

同样是玩雪，北欧狗拉雪橇动辄要两三千块，但是哈尔滨只要两百；同样的故宫，沈阳只要五十元，长春只要八十元。

更不要说“衣食住行”了，在哈尔滨酒店不给涨价，东北早市五块钱吃到撑，让游客充分体验到微薄工资真正的价值。

就如同发生在拼多多身上的神话一样，当经济下行的时候，大家都开始捂紧钱包，买最有性价比的东西，旅游也不例外。

消费降级了，但是消费体验还是要求升级的，这就是目前的特色。

复盘一下近两年淄博、哈尔滨、天水的爆红，笔者发现这些城市走红的背后其实是有一套方法论的。

第一，淄博、哈尔滨、天水不约而同地打出了“性价比”和“真诚牌”。“性价比”上文我们说到了，这里着重说一下“真诚牌”。

淄博烧烤流量剧增之际，淄博民众上下一心，旨在为每个进淄赶烤的游客提供最便利的体验。

淄博市政府还推出了一系列“烧烤”政策，设计烧烤旅游路线、发放烧烤消费券、增设烧烤交通专线、定制烧烤地图、举办烧烤节……

哈尔滨更是“掏心掏肺”，为了给游客更好的体验感，冻梨细心切片摆盘、私家车免费接送、东北大叔嗲出“夹子音”、中央大街铺设防滑地毯、冰雪大世界的人造月亮，甚至连鄂伦春族都被邀请来表演驯鹿，东北人的热情在这一刻展现得淋漓尽致，试问一下在冰天雪地里谁不贪恋这人间温暖呢？

有了淄博、哈尔滨的珠玉在前，天水更是将“真诚牌”发挥到了极致，天水上上下下齐心协力，无条件宠爱外地人，俨然是“尔滨”附身，本地人直呼「水子，你让我感到陌生」……

天水开启了全城“保姆式”宠粉模式，新开通两条“麻辣烫公交专线”，并办起了麻辣烫“吃货节”，羲皇故里免费Wifi全覆盖，而且是只给外地游客用，不知道修了多少年的「羲皇大道」也在三天内迅速修好。

天水本地民众自发组织，在天水机场接送外地游客、给外地游客发娃哈哈和特产、呼吁本地游客打包带走，甚至还送景点门票……

当然，天水等三四线城市爆火出圈，还有一个重要的原因，那就是同行的对比衬托。

从前的游客爱去一些“高大上”的地方旅游，但是经常遭遇单方面的宰客。各种黑导游、黑司机、黑景点、黑饭店、拍照收费、酒托、饭托等等，把原本快乐的旅游时光，变成了和各种骗子斗智斗勇的垃圾行程。

甚至在本地人眼里，游客就是“待宰的羔羊”，久而久之，消费者变得心力交瘁，满腔怒火。在这样乌烟瘴气的旅游行业，真诚难能可贵。

第二，淄博、哈尔滨、天水的迅速走红，很大程度上得益于地方文化特色挖掘+互联网和社交媒体的传播效应。

淄博烧烤出圈于2023年3月初的「大学生组团到淄博吃烧烤」，主题是大学生如何利用周末两天的时间，快速玩遍一座城；哈尔滨的爆火源自冰雪大世界的退票，哈尔滨真诚的态度感染了网友，而天水麻辣烫的爆火源自网友「@一杯梁白开」在抖音发布的一条短视频，一碗麻辣烫无意间点燃了流量的火花。

通过国民美食麻辣烫这个爆点，在多元化的新媒体和社交平台的裂变式传播下，甘肃天水已成功冲上网络热搜，各大短视频平台上关于“天水麻辣烫”的话题播放量已经超过32亿次。

这些话题度也实实在在转换成了旅游经济。

根据美团数据，去年淄博烧烤最火热的时候，全城住宿预订量相比19年上涨800%，增幅位居山东第一；老牌旅游城市哈尔滨的数据更强劲。三天创收59亿元，仅一个冬天内，冰雪大世界接待游客271万；天水同样如此，根据同程旅行平台数据，天水近一周旅游搜索热度上涨186%。

拿出“性价比”和“真诚牌”，再用新媒体放大，这一套组合拳下来，成功地让淄博、天水这些三四线城市在短期内变成网红城市，但同时，也让地方文旅疯了魔。

在快节奏的现代生活和城市化建设的洪流中，人们常常容易感到压力和疲惫。 旅游很大程度上是为了暂时逃离日常生活的束缚，寻求刺激、新鲜感和精神放松的方式。

而淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界、甘肃天水麻辣烫，既物美价廉，又有亲切感和烟火气，在喧闹的小摊小贩和集市中，人们重新爱上生活。

天水和淄博的爆火，也让各地文旅局看到了新的希望。

为了火，各地文旅部门纷纷利用社交媒体“花式整活”，有的地方文旅甚至给宣传片打马赛克、使出美男计、美人计、搞擦边和一些低俗恶趣味。

比如今天整一帮大老爷们拍低龄、嗲萌的视频讨好网友，明天请来男女妲己“色诱”，还有的景区让健壮男青年脱光上衣秀肌肉，请来老中医为游客把脉……

怎么看都有种用力过猛、走偏走歪的嫌疑。流量固然重要，但不能向流量无底线妥协，否则文旅局成了什么？

而且，单纯依靠流量也不是长久之计，淄博旅游热度的退潮也给各地文旅局敲响了一个警钟，文旅营销不能光靠蹭热点、卷吆喝，还是要因地制宜开发旅游产品，真心实意做好服务才能承接住流量，才能让旅游经济真的活起来。

即便是正当红的天水，也不能仅凭一碗麻辣烫火太久。虽然流量纷至沓来，但是天水在短期内想要接住这么多流量也很难，毕竟相比于旅游城市，它本身的文旅服务和设施配备都比较薄弱。

这也为天水留下了后患，目前第一批抵达天水的游客已经给出差评。在社交媒体上，有不少人吐槽天水住宿难订，排队久等问题。

其实相比于淄博来说，天水的旅游资源更加丰富。天水既有伏羲文化、麦积山石窟、三国古战场文化、大地湾遗址、南郭寺、玉泉观等这样的人文景观，又有南山的自然风光，还不缺各种西北美食，是一个别具一格的宝藏城市。

伏羲庙

麻辣烫是一个引子，深挖当地积累了好多年的旅游景点才是王道。

天水应该借助这波网络声量更好地挖掘自身潜力，用历史底蕴征服游客，否则如今的热度就是昙花一现，不可长久。

消费降级引入，最终还是要靠体验升级来沉淀口碑。

参考资料：

1、《2023年中国旅游市场分析报告》钛媒体

2、《天水，还藏了多少惊喜》南风窗

3、《天水麻辣烫成顶流：文旅出圈，无规则背后也有规则》传媒1号