出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

旅游行业持续复苏，游客们的出行偏好却发生了变化。

据文化和旅游部数据测算，在刚刚过去的端午节假期期间，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%，是2019年的119%。

与此同时，跟团游和自由行订单量差距却越来越大，选择自由行的游客愈发多了。

出境游是最凸显这一趋势的赛道。根据飞猪今年“五一”黄金周和端午小长假的数据，出境自由行占比均达到80%以上。要知道，据中国旅游研究院数据，2018年，通过团队形式进行出境旅游的游客比例达55.24%，50.65%的受访者表示在未来的出境旅游中愿意参加旅游团。

从整体出境游客规模来看，2019年中国出境游客约1.6亿人次，壹览商业从第三方平台处了解到，今年的出境游客距这一数据仍有距离。这也意味着，出境游市场还在恢复期，且增长空间依然不小。

值得注意的是，在经历了2023年旅客们“跟风式”出境游之后，2024年出境游回归理性，个性化需求真正崛起。壹览商业也观察到，一批满足消费者个性化需求更有优势的出境游商家，也不再甘愿于仅做平台的供应商。

出境游旅行社：要做改变市场的品牌

“我把市场上的旅行社分成三种类型。第一类能改变市场，推出的一款产品引领市场跟着走；第二类爱跟大盘，这段时间我这类货没有，我会做一个大盘，往这个方向去打。第三类旅行社是跟风，看谁家卖得好，我拿一点过来卖。而今天的旅行社，我相信更多都想做第一类。”对于当下旅行社行业的现状，寰亚国际旅行社有限公司CEO廖利娜这样总结道。

从大环境来看，旅游消费复苏，市场的“蛋糕”更大了。与此同时，消费者对出境自由行的偏爱，使其个性化需求正不断迭加、变化。

这导致两个结果：一方面，商家需要加快转型，从“做宽”走向“做精”，拿出更多有竞争力的产品。另一方面，一批出境游商家开始期待可以做出自己的旅行社品牌，获得更多溢价空间。

为什么会旅行社会有这样的趋势？

从市场消费来看，低价风盛行的时代，平台期待拿到更低的价格，如果与以前一样什么都做，拿不出个性化的品，利润只会被进一步挤压。

因此，资源型的出境旅行社有了更多机会。部分商家在目的地当地有足够的资源整合能力，能够做出差异化的产品，填补了消费者自己做攻略也无法覆盖的空白。产品有稀缺性且切中需求，自然能吸引消费者掏腰包。

从内容传播角度来看，小红书、抖音等社媒平台给一些传统旅行社商家更多种草以及品牌宣传的渠道，通过“以品”带品牌的模式，给了旅行社做品牌的契机。

七加旅行联合创始人严玲玲举了一个例子，“我们有一个客人，预订了两个个性化行程，中途他在社交媒体上分享了一次，在路上这条内容就成了爆款，点赞量破万。有了这样的内容，我们的产品自然而然也就被带了起来，很多网友会在评论区发问，希望知道是在哪家旅行社订的。”

显然，消费者自发分享的帖文，让一批潜在受众对旅行社有了更多期待。

从旅行社本身来看，旅行社到了不同阶段，对企业发展有着不同的诉求。后疫情时代，行业整体复苏，推广渠道多元，当旅行社解决了生死存亡的问题，重新考虑做一个品牌，顺理成章。

严玲玲对此颇有感触，她向壹览商业透露：“现在我们是想做品牌的。过去消费者知道旅游这件事情，都是通过预订平台，但是现在的客人，他们很多是先种草。内容化是我们做品牌的机会。而且像我们本身在目的地有资源，导游、接待客人用的所有物料，都是我们品牌展示的窗口。”

而在整个旅游经济大盘下，出境游作为覆盖更多强消费力人群、场景和体验更多元的赛道，在壹览商业看来，更易孵化出旅行社品牌。

飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳也向壹览商业指出，在这其中，越做细分市场、越做专业目的地的旅行社，品牌对其的价值越大。“今天我要潜水，我应该找谁，我要去日本定制游，我应该找谁，这个时候品牌是有价值的。越细分越精准，品牌价值就越大。”

平台与旅行社的博弈

需要承认的是，出境旅行社发展至今，除了国有的几个传统大型旅行社以外，消费者对行业的品牌认知依然不够，行业还没有一个绝对头部的品牌。

这是因为，疫情前，消费者对旅行社需求量虽大，但彼时的旅行社正处于开疆拓土的阶段，依赖已相对成熟的OTA（Online Travel Agency）创收是第一要务。后疫情时代，国人旅行热情高涨，如果说2023年，旅行社们的重心还在疫情后的重新拓品，2024年，依赖当下更成熟的社交媒体平台，出境游旅行社到了考虑品牌化的节点。

这也意味着，旅行社和平台将进入新一轮博弈期。

需要承认，围绕品牌和OTA间的博弈关系一直存在，OTA要保证自己的议价权和利润，就必须成为前台服务和营销的唯一出口，让商家成为“供应商”。毕竟，OTA模式强调的自营，必须得从旅行社手里“收权”。这一底层需求决定了，旅行社要想在OTA上做品牌，自由度极低。

值得注意的是，在去年，一些连锁酒店也开始尝试摆脱OTA。多渠道铺开、自己下场做直营，把会员体系中含金量最高的权益收拢回自己的小程序与官网之下等，是有话语权的连锁酒店普遍使用的方式。

例如，2024年起，万豪白金会员仅支持其官网、小程序、飞猪旗舰店订单享受权益。包括携程在内的大部分第三方订单都不再能享受该待遇。

而作为旅行社，和酒店集团等又不同，旅行社的品牌价值更多在某个目的地的细分市场，因此，要想自己搭建一个单纯的会员体系出来并不现实，依托垂类的旅行平台做生意才能获得最大的流量。

正因此，近年来不断向OTP（Online Travel Platform）转型，强化自己开放平台属性的飞猪，给了出境游商家做品牌的机会。

飞猪为什么想做平台

如果说携程借助自营，优势在于能提供更稳定、毛利更高的标品服务能力，那么飞猪的平台模式，打的就是多元化、个性化的牌，依赖商家提供的丰富供给为市场提供更符合新趋势的货盘，补足了非标品的空白。

过去几年，飞猪发力出境游玩乐生态，立足于消费者需求来匹配商家的货。正因为消费者需求多样，于飞猪而言，有自己想法、能提供个性化服务的出境游商家，成为了其所求。

在廖利娜看来，相较同行，飞猪和内容平台活跃用户的重合度较高，其开放平台的定位和商家是共生共赢的关系。

显然，飞猪要的是用“商家的好”，构成“平台的强”。而自营型OTA，更希望的是自己定价、自己销售、自己在前台讲故事，用更易于管理的标准化服务体系管理来扩大规模。动机的不同，让飞猪成为了一些商家摆脱“白牌”身份、尝试成为品牌的突破口。

从数据来看，当下的飞猪，确实在携程，美团和各类社媒平台群狼环伺的酒旅行业撕出了一道口子。根据Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》，飞猪在中国OTA市场出境自由行市场的份额达到39.4%，领跑行业。

事实上，飞猪选择靠platform这一生态位突围，既与其淘系基因有关，也与近年来的市场变化有关。

首先，飞猪的“大哥”淘宝不仅是个用户规模大、综合消费力高的平台，也是个有消费内容属性的平台，在这个生态里，直播、内容和货之间的距离最短。随着商家对内容种草和带货的态度逐渐趋于理性，选择一个交易链路相对成熟、又有一定内容能力的卖货场，是个比较务实的选择。此外，“万能的淘宝”有分发长尾供给的心智，一些飞猪商家的货，同样能受到来自淘宝流量的灌溉。在境外旅游的时候，上淘宝搜一搜特价门票、包车，在许多80后90后人群里依然有相当的口碑。

据了解，在飞猪平台，境外当地玩乐商品平均每个点击带来的转化产出同比2019年提升30%。 经营这些玩乐商品的出境游商家，平均履约金额、即消费者实际消耗了的GMV，也比2019年增加了不少。

其次，消费需求的分散程度，已经让平台充分意识到吸引新供给、革新供需匹配效率的紧迫性。在旅游这个品类里，最明显的变化就是“潮汐效应”的衰减。“五一”黄金周，为什么大家扎堆的地方变了，开始讨论冷门目的地、反向游、县城游？价格是影响因素之一，但叠加上人群、兴趣，你会发现去什么地方玩的原因千姿百态，这就是消费行业讨论了多年的“细分”。从整体投入产出比考虑，做好平台的本分，让海量商家来解决海量需求的问题，比自己下水更容易见效。

去年以来，飞猪先后推出“0元开店”政策，加大返佣返利力度，目的都是争抢供给，扩大平台供给生态的规模。

下一步，等待飞猪的考验就是生态的自循环能力和繁荣度了。在更复杂、琐碎的旅游业里，这既是丰满的愿景，也是艰巨的考验。

结语

人均可支配收入的提高，正在让中国的旅行行业进入快速发展的周期。从整个消费市场背景来看，旅游经济背后蕴含的精神价值，正是当下的消费者所追寻的。

从行业整体来看，尽管消费者对花钱更谨慎，要求也更高，但老牌OTA的改良和新兴玩家的切入，松动了原本铁盘一块的行业格局，旅行社们正在变得前所未有的灵活。过去旅行行业没有出现绝对头部的品牌，不代表未来不会有，旅游消费品牌的崛起，只是时间问题。毕竟，无论在哪个行业，品牌和白牌相比，永远有更多议价权和自主性。