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茅台“死对头”315翻车后,张雪峰躺枪
2024-03-20 13:47:08

作者 | Queen

来源 | 顶尖广告

01

不得不说,今年315的后劲儿好足。

淀粉肠行业是曝光后陷入了半瘫痪状态,小摊贩们连夜把烤肠生意改成了烤面筋生意,急得连锅和酱都来不及换。

而主播们则是开始上演“崩溃式带货”,边吃边证明自己卖的产品没有使用骨泥:“我今天心情很差,几万人同时在线抨击我们,感觉把这辈子的骂都挨过了。我们男人直播,挨骂还好点,有的直接去骂客服。客服是一位怀孕五个月孕妇,另外一个是俩孩子的宝妈。”

梅菜扣肉圈同样惨淡,从“一代美食”沦为了暴雷菜品。预制菜不敢买,自助餐不敢点,所有人都担心自己买的那一份会是劣质槽头肉做的。

茅台“死对头”315翻车后,张雪峰躺枪图源:央视

但要说最魔幻的,还要数听花酒

从品牌运营到事件发展都不走寻常路。

品牌是遭遇了史上最快的“打脸”。

前两个小时还在官博自卖自夸:“听花酒,好喝,从未体验过的好喝”,紧接着就被央视3·15晚会点名宣传违反广告法,不仅国际专利未被认定,“高科技”凉味剂也是常见薄荷提取物。

茅台“死对头”315翻车后,张雪峰躺枪

图源:听花酒微博

创始人是莫名拉了张雪峰“挡枪”。

就因为两个人名字一样,网红张雪峰直接在社交平台站岗挨骂,最后只能自己出来辟谣:“跟我没关系,谢谢!”

茅台“死对头”315翻车后,张雪峰躺枪图源:微博@张雪峰老师

最绝的是听花酒的公关,见过被点名后道歉的、整改的,没见过出来硬刚的。

品牌先是表示自己的宣传并未违法:“关于央视3.15报道的听花酒《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》国际专利申请,是一项用途发明专利,目前处于国际公布阶段,我司从未将此项专利申请用于广告宣传。”

接着又力证自己的产品实力过硬:“听花酒生产工艺采用的是2022年2月22日取得授权的《采用强化曲制备凉口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授权的《老酒再酿造的方法》等技术,并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。”

甚至还有经销商放话:“听花不是谁都可以打压的。”

茅台“死对头”315翻车后,张雪峰躺枪

图源:微博

这心理素质,直接给网友看傻眼了……

茅台“死对头”315翻车后,张雪峰躺枪

02

殊不知,听花酒从诞生开始,一直就这么“高傲”。

一会儿说自己的品牌研发历程,有“神仙加持”:“某天,张雪峰在实验室靠着椅子小憩。一位腰系金绳、白髯飘飘的老者,来到他面前,挥起拂尘,在他手心写下一个‘活’字,翩然而去。

醒来的他,下意识地将手指覆在掌心,思绪仿佛穿过千年时空,与古时智者相通,脑海中浮现出一句话:‘舌边有水谓之活’。他蓦然惊觉,’舌边之水不正是口水——唾液吗?’

门捷列夫梦见元素周期表、玻尔梦见原子结构、爱因斯坦梦见滑雪而提出光速和相对论……此时,梦是系统思考、深入洞察和殚精竭虑后的灵光闪现。”

茅台“死对头”315翻车后,张雪峰躺枪

图源:听花酒官网

一会儿说自己品牌有三位诺贝尔奖得主做首席科学家,比别的品牌更有实力。

一会儿又说精品装每瓶58600元的听花酒,才是真正的“酒圈爱马仕”:

“尝试过新定型酒体的消费者只有一句话,听花酒,秒杀酱香口感。”

“茅台15年的年份酒,只能做听花的基酒。”

“含听花酒三秒,五脏六腑都会生津。对男性来说,连续喝五天,性功能就有非常明显的变化,60岁的绝经女性,喝完后又来了。”

茅台:6,全冲我来了呗。

茅台“死对头”315翻车后,张雪峰躺枪

图源:微博@猛犸新闻

话说的很满,但这种品牌营销方式,效果却一般。

对消费者而言,觉得有点看不懂。

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对其他友商而言,则觉得有些冒犯。

像之前听花酒就因为以“茅台”、“国窖1573”等关键词投放广告,被法院判决要赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元,并向另外77家酒企道歉。

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图源:听花酒官网

03

所以,对于品牌来说,除了要在产品上下功夫,学会把控营销尺度也很重要。

一方面要注意别踩到“虚假宣传”的红线。

比如,之前央视财经就报道过元气森林因宣传“0蔗糖”致歉的新闻。

在乳茶产品的产品标识和宣传中,品牌没有明确说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,从而引起了消费者的不满,导致品牌形象下滑。

茅台“死对头”315翻车后,张雪峰躺枪

图源:央视财经

另一方面,则需要注意宣传的内容。

比如,之前李诞推广Ubras的文案:“#我的职场救身衣#,一个让女性轻松躺赢职场的装备”,就玩梗不成反被骂了。

最后品牌不仅被推上了舆论的风口浪尖,还遭到了官方处罚:“上述广告文案内容低俗,有辱女性尊严。北京市海淀区市场监督管理局处以没收违法所得225573.77元,罚款651147.54元,罚没款共计87万余元。”

茅台“死对头”315翻车后,张雪峰躺枪

图源:李诞微博

还有喜茶惨遭下架的“佛喜茶”拿铁,虽然卖得很好,但因为涉嫌擦边宗教,也是被紧急叫停,受到了宗教人士的批评。

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图源:微博

虽然能够理解面对竞争日益激烈的市场环境,品牌们想要做出差异化的心,但这并不意味着营销宣传就可以随心所欲了。

品牌们只有增强自律意识,不做虚假夸大和误导性宣传;严把质量关,懂得及时自查自纠,路才能走得更稳、更远……

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