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作者：陈壕
又到315，又是公关“劫”！
在这个特殊的日子，我想起了在公关公司任职的时候，每到315都要为企业客户进行媒体舆情风险排查，也就是：以合适的方式与相关媒体交流，如果发现有客户相关的负面选题计划或者恰逢相关报道送审，就要及时告知客户并商议恰当的处置策略，或想尽办法拦截下来或提前做好应对预案，这也是不少人津津乐道的企业在315前突击投放央视广告（最好是315晚会广告）的前序环节。
不过，随着互联网和社会化媒体的发展，媒介传播环境发生了巨大变化，舆情危机的发展演变机制也随之而变，关于企业在315前进行媒体舆情风险排查的必要性开始被大家所质疑。
过去，企业所面临的舆情危机往往是由媒体挖掘到危机问题后发起报道，再经过媒体渠道到达大众，大众藉由媒体后续报道参与讨论，媒体会设置议题引导整体舆论走向。
这是一种链状的危机发展模式，媒体是舆情危机的原点也是传播链路的中心，其驱动一波波的舆论传播围绕着其设定好的议题不断推进，在一条清晰的传播主链路之上会分枝出众多小的传播链路，但整体舆情还是被把控在媒体手中，计划性明显且传播速度相对缓慢。
现在，企业所面临的舆情危机除了传统发展模式之外，更多会遇到这样的情况：个人通过社会化媒体账号发布一条相关负面，引发大众的围观和热议，同时会有更多个人或者自媒体账号试图挖掘出更多类似负面，舆情被一波波推高成为社会热点。随后，权威媒体会跟进报道尝试设置议题，但自媒体会继续参与传播，并与权威媒体抢夺话语权或互相配合，继续推动大众舆情走热。直到当官方机构介入为事件盖棺定论，舆情才可能平息，当然也可能难以完全平息。
新的危机发展模式是一种网状模式，舆情危机在演进过程中，是去中心化的，存在着一个个的小的关键节点，这些节点是个人也可能是自媒体，传播链路不断分裂并相互交叉成网，蓄积起对品牌巨大的伤害力量。传播过程中有个别节点能够带节奏，但整体过程不是完全可控，传播速度极快。
在传统的中心化的舆情危机演变模式中，企业搞定中心点就能堵住信源不发声或者通过设置议题控制演进过程，从而缩短危机持续的时间和减少带来的伤害，无疑是有效的舆情危机管控模式，因此315前排查舆情风险是有能力的企业的必然采取的措施。
而去中心化的新型舆情危机演变模式，舆情起于什么地方和什么时间很难被企业准确地侦察到，企业也难以控制传播过程中所有的关键节点，对于舆情持续的时间、突变的方向和带来的伤害难以有效管控。在这种情况下，企业在315之前还要提前排查舆情风险吗？
之前有朋友跟我讨论过这个问题，我给出的答案是：企业在315前有必要提前排查风险，但要扩大排查风险的范畴，不仅是排查舆情风险，还要排查内部经营风险和外部合作风险，同时要强化实时的风险监测工作。
首先，传统的媒体舆情风险并没有消失，而是与新型的舆情发展模式深度融合，媒体会是舆情危机的原点也会是传播过程中的关键节点，源起自媒体的舆情风险一旦演变为危机，其烈度和对品牌的伤害性会更大。
这是因为媒体在捕捉敏感话题、深入挖掘信息价值和设置议题等方面无疑是专家，其一旦策划针对品牌的负面专题报道，舆情风险爆发的初始力量就是巨大的，再通过新型的网状传播模式和媒体作为关键节点或者主要链路继续放大危机能力，传播速度和产生的伤害难以估量。
因此，有能力的企业在315前还是要进行媒体舆情风险排查，只不过排查的对象范围要扩大为相关的传统媒体和自媒体（其传播专业性和制造危机的能力早已不逊色于传统媒体），具体的排查对象要根据企业具体业务和潜在风险情况来决定。
其次，去中心化的舆情危机发展模式具有随机性的特点，可能由任何人、媒体或自媒体发布的一条消息而起，风险可能来自企业经营管理中的任何一个环节的一件小事，这让企业对舆情风险的预判的难度陡增。
任何企业都不可能做到完美无瑕，即使是企业对自身的道德要求极高、管理制度极其完善，仍可能在生产经营的过程中发生疏漏、矛盾、冲突而产生风险的萌芽。这些风险放在平时不会马上演变为危机，能够给企业足够的反应时间和缓冲空间加以妥善地处置。但在315消费者权益保护日前后这一段时间，舆论紧盯着任何的风吹草动，一旦风险曝露出来被舆论捕捉到很容易就演变成为一场危机，给企业处置风险和管控危机带来巨大的困难。
当媒体收到报道素材时，疏漏、矛盾、冲突已经发生，已经递给了舆论第一个小火苗，企业最好能让第一个火苗都不出现。如果能防患于未然，尽量将风险扼杀在萌芽状态，当然是每个企业所乐见的，而这绝不是排查媒体舆情风险可以解决的问题。
为此，企业在315前如能对内部经营风险和外部合作风险进行全面的排查是再好不过：严密检查企业生产经营的各个环节，加强管理来排除存在的隐患来降低风险发生的可能；强化与供应商、经销商等合作伙伴的沟通合作，尽量要求其排除其存在的隐患，或者自己制定相应的预案以严格管控外部风险可能给自身带来的影响。
不过，这要求投入巨大的资源，并对企业的经营管理能力和对外合作伙伴的控制水平有极高的要求，不是所有企业都能够成功操作的，需要企业根据自身所处的风险水平和所具备的能力、资源来量力而行。
如果“防患于未然”难以执行，那么企业能做的还有“未雨绸缪，闻风而动”，针对存在的隐患风险制定处置预案，同时要实时监测风险，一旦风险发生立马启动预案加以处置。需要指出的是，实时监测风险不仅指对舆情风险的监测，还包括对内部经营风险和外部合作风险的监测。这就要求企业的危机管理体系在315前后高效运转，特别是生产部门、销售部门、服务部门、市场部门、公关部门等保持高度警惕，并具备内部预警体系、舆情监测系统、合作伙伴沟通机制等所需的监测风险的能力，相关人员更要严阵以待和紧密配合，实时、科学、敏捷地去处置监测到的风险。
实际上，企业不仅要在315这一特殊时期，在IPO、并购重组等对经营发展具有重大意义的时期，都应进一步强化危机管控工作：提前全面地排查风险，积极地消除隐患，并制定危机处置预案和让危机管理体系保持高效运行状态，即使真的遇到危机，也能妥善处置以尽量降低受到的伤害。
最后，送一张图给粉丝朋友们，希望对大家提升危机管理能力有所帮助。
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