APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
花西子为什么“发疯”?浅析其危机公关的几点错误
2023-09-28 10:20:58

作者:陈壕

在李佳琦直播间怒怼消费者买不起79元一支的眉笔要怪自己不努力因为公关危机事件后,花西子几次公开回应均不得人心而备受批评。9月26日,花西子微博官方账号在发文“想做走向世界的高端品牌“后,又在评论区发布多条留言回应此前网友质疑,言论幼稚怪诞、似乎进入癫狂状态。

不少网友评价“花西子发疯”,这个话题很快登上热搜,热度为“爆”。

有人认为花西子在走黑红营销路线,试图转危为机,好好赚一波流量和销售额。我认为这有很大可能,但难以收到其预期效果,还会进一步让危机发酵扩大。

那么,为什么花西子会如此“发疯”呢?

我认为其在危机公关工作中犯了至少三点错误,导致了现在的局面:

1、错误的危机公关思路:在不具备条件的情况下妄想“转危为机”;

2、利益相关者的判定错位:总在跟大众舆论较劲

3、低级的战术错误:态度问题

首先,花西子在不具备条件的情况下妄想“转危为机”。

“最好的危机公关是转‘危’为‘机’”,相信不少人听过这句“名言”。然而,我个人认为:这句话其实是错误的,是可能给品牌带来更大伤害的危机公关思路,而花西子正走在这条路上。

当公关危机发生时,除了对品牌形象会造成伤害,还可能会对产供销整个体系带来严重影响,处理不当会影响企业业务发展健康甚至是危及企业的生死存亡。之时,危机公关的当务之急是控制事态防止波及到更广的范围和造成更严重的损害,而不要抱有“一石二鸟”的心态(实质是算计蝇头小利的功利心态),谋求所谓的“转危为机”,还想借着危机赚一波。

“转危为机”不是不可能,但有必要条件:建立在品牌在核心矛盾冲突中没有实质性错误的这一基础上,从而实现舆论额反转,而且品牌还要存在与危机核心冲突相关联的其他特长或优势,可以据此发起合适的正向营销。

如果品牌的确犯了错,又缺乏转危为机的这些资本,那还是踏踏实实处理危机为上策,别想着转危为机了。

那么就花西子来分析。

它有没有错?有!

错在于其忽视消费者的需求和感受(这是核心矛盾冲突),而不是一支眉笔卖79元(而这是它觉得自己没有错的原因);

它有转危为机的条件吗?没有!

它现在所讲述的国货品牌、研发投入、高端品牌,都是老调重弹毫无新意,而且跟核心矛盾冲突没有什么关联,在没有化解矛盾冲突的情况下发起正向营销不仅无效,还会让人反感。

在此提醒大家:“任何时候,危机公关的第一任务和目标都是降低或消除危机事件给品牌带来的负面影响。”

其次,花西子对核心利益相关者的判定错位,导致其总在跟大众舆论较劲,却没有去与消费者开展适宜的沟通。

找准核心矛盾冲突,才能找准核心利益相关者。

花西子本次危机的起源是李佳琦在直播间里怒怼消费者买不起79元一支的眉笔:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……哪里贵了?”、“有的时候找找自己的原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

网友随后扒出了李佳琦入股花西子、花西子眉笔涨价历史和成产制造成本等信息,加上李佳琦和花西子不恰当的应对,导致危机发酵并蔓延到了花西子的身上。

这次危机事件的核心矛盾冲突是什么?

我认为是:花西子高高在上的姿态、漠视消费者感受的行为和消费者要求被品牌尊重的需求之间的冲突。因此,本次危机事件的核心利益相关者是花西子的消费者。

而花西子可能将核心冲突界定为了:自身品牌形象(价格符合其高档品牌形象、品牌发展现状符合其高端定位)与大众对其品牌认知的冲突。所以,花西子将核心利益相关者界定为了大众舆论,才一直在强调自己高端品牌名副其实、消费者不应该觉得它卖的贵,还不断抱怨自己委屈。

反观花西子对待核心利益相关者——品牌消费者,几乎是完全忽视了。消费者的情绪未得到抚慰,没有感受到品牌对其的尊重,更没有感觉到品牌为创造更佳的消费体验的努力。因此,消费者会主动或追随舆论潮流,对花西子发起激烈的批评甚至是严厉的攻击。

事态继续如此延续下去,消费者甚至可能不再购买花西子的产品了,这对品牌将是巨大的打击。

而且,花西子在危机处理的一系列动作中犯了很低级的错误:态度问题。

从事发到现在,无论是“一封信”还是“发疯文学”,花西子始终没有一丁点的正面错误的表现,始终在喊冤和指责大众,令人感到态度极其傲慢和戏谑。

这种情况下,最先被冒犯的消费者和随后被挑衅的大众舆论,愤怒的情绪很难不被继续激化,后续更多人参与进来扒皮、抖料也是意料之中的,事态还会继续恶化,对花西子是很不利的。

借用港片《古惑仔之人在江湖》里的一句台词:“出来混,有错就要认,挨打要立正”。

认识到自己的错误,诚恳地接受批评并改正,这是处于危机漩涡中的企业要具备的基本态度。这体现了企业的责任感,更是在主动示弱,有助于争取理解和同情。毕竟大家都对“知错能改”的人会多几分包容,大众把一个“六岁”的品牌当“它还是个孩子”而谅解也是有可能的。

然而,花西子却以傲慢和戏谑的态度去处理危机,似乎要一己之力对抗全世界,继续激化矛盾,显得自身无比荒诞可笑,更错失了可能的同情、谅解和帮助。

从“发疯文学”的闹剧来看,花西子这场好戏还会继续下去,倒是为吃瓜群众又提供了几分乐子。

陈壕
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
陈壕
陈壕
发表文章87
确认要消耗 羽毛购买
花西子为什么“发疯”?浅析其危机公关的几点错误吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接