作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

龙年的春节已离我们渐行渐远，又一场春节营销大战落下了帷幕。回头来看，受益于历史性的回乡潮，今年的春节似乎比起早几年多了几分热闹，品牌春节营销也更加的“内卷”。单单是2024年春晚，就有超10种行业的数十家品牌参与，以至于不少网友戏称“春晚变广告大赛”。

在营销兵法看来，品牌们在春晚广告营销上卷出了新高度，反应出的是碎片化的传播时代品牌对中心化流量的重视。春节品牌营销铺天盖地，能够在碎片化的媒介环境中聚合用户注意力的资源可谓千金难得。

幸运的是，在我们的观察中，如今一些内容IP在互联网上扮演着相似的角色，为品牌节点营销解了燃眉之急。今年春节档，抖音X劲酒的营销传播就立足于抖音内容IP「杠杠新年味」，通过构建中心化的内容话题场有效聚合了用户的注意力，为我们演示了一次如何用好内容IP实现快速出圈的标杆性玩法。

社交传播时代，去中心化特性愈发凸显，的确极大地增加了引爆传播的难度。但这不代表相对中心的消失，而是以往的传播中心发生了更迭。互联网流量的本质，其实是内容化的用户注意力，在线上流量生态中优质的内容IP恰好具备了形成“中心”的条件。那么，抖音X劲酒的春节营销是如何挖掘内容IP的这种价值的呢？

内容IP崛起后，就会成为流量的中心，拥有着强力的号召作用。而抖音X劲酒的春节档营销，首先瞄准的就是如何扩大IP讨论声势，更明确的说是如何让IP内容成为品牌的社交货币，从而让劲酒能够获得更多内容IP势能的加持。

为此，抖音「杠杠新年味」一方面将IP本身作为此次春节营销内容的策源地，在主阵地抖音开设话题#杠杠新年味 聚合年味优质内容，以各种真实的、具体的、关联到人们过年情绪的内容和话题，与广大用户的团圆情绪形成了共振，并卷入海量的KOC自发加入这场年味故事的大联欢。

如今，在抖音用短视频分享自己的过年情绪和小故事，已经成为了当下人们春节日常必不可少的一部分。而这些分享出来的内容，往往是过年时氛围和情绪最浓烈的片段，很多人都能在他人的新年故事里，看见自己的故事和情绪影子。

因此，当「杠杠新年味」以IP之名把各种零散的年味内容主题化、聚合在一起形成传播合力，流量自然而然就围绕了过来。相关热点话题#那些过年回不了家的人 ，斩获抖音热点榜TOP 4和抖音娱乐榜TOP 1，有效在碎片化的信息环境中聚合用户的注意力。

另一方面，抖音「杠杠新年味」则将内容与品牌进行深度“绑定”，并让与之关联的品牌，在抖音站内搭建会场H5互动页面，将劲酒品牌内容深度集合。这种将PGC和UGC内容充分整合，朝向同一传播方向发力的方式，也因为用户真实内容和情感的展露以及互动，给消费者更多代入感，使得劲酒在提升品牌影响力的广度与深度方面打开了一条新的路径。

IP的核心是内容价值，它具有很强的内容包容力，能够把不同形态的内容和用户行为，基于品牌具体的营销诉求组织和串联起来，实现消费者注意力有序引导。同时，抖音「杠杠新年味」还将内容IP的包容力与聚合性延引到触达场景的覆盖之上，把不同类型的广告产品和资源高效协同，帮助劲酒充分触达潜在机会人群。

作为内容营销IP，抖音「杠杠新年味」深谙优质、独家内容在社交流量中的牵引力，联合周子陽导演，携手中国劲酒推出龙年微电影《面对面》，以春节团圆为故事背景，讲述了小人物团圆的温情故事。

从内容层面上来看，《面对面》是对「杠杠新年味」IP下聚合的人们过年团圆情绪的一次回应。短片聚焦那些“大团圆背后的小人物”，从真实的生活出发，抽丝剥茧地讲述了一个“小团圆”的故事，勾勒出人与人之间的点滴温情。

其中，劲酒植入的精心设计，让观众在共鸣的同时不反感，成功Get劲酒品牌的温暖和力量，赢得了网友的口碑热评：“有小时候看公益广告的味了”。在这个过程中，品牌移情这一内容IP的潜在价值也被逐渐挖掘和放大，不仅成功触发了在评论区挂载的“中国劲酒”小蓝词自然搜索，也为品牌带来更长效的品牌资产积累。

如果说《面对面》优质内容是抖音「杠杠新年味」IP的底座，那么由此衍生出来的营销内容以及热门话题，便是给内容IP营销插上了翅膀。配合微电影的宣发，抖音「杠杠新年味」还基于其内容策划了大量的营销内容，积极引入多样化的内容矩阵，扩大内容生产规模来覆盖不同类型的目标消费者。

从抖音「杠杠新年味」联动导演周子陽以及潘斌龙等艺人抖音账号，发布预热视频先一步调动起了粉丝及站内用户的关注；到《面对面》以抖音为主阵地展开的全网传播，为劲酒在春节节点凝聚起了大量的注意力。更重要的是抖音「杠杠新年味」还串联全域资源，通过抖音、今日头条、西瓜视频三端资源联动，在三端用放映厅banner、抖音阿拉丁、抖音电影官号、抖音信息流、鲜时光TV精选等多点位进行强覆盖，曝光流量超过1亿。

在优质内容和全域资源相互协同之下，抖音「杠杠新年味」有效扩大了入口流量的规模，为劲酒带来了规模巨大的曝光流量。数据显示，截止1月31日，微电影《面对面》正片累计播放量超6100万，正片内容点赞数超118.8万，项目相关视频总播放量达1.8亿，可谓让劲酒找到了一条快速整合碎片化的注意力，并在不同地域、圈层的人群中建立起品牌知名度的蹊径。在营销兵法看来，这种“1+N”串联全域营销资源的玩法，在IP内容营销方面，具有十分广泛的可复制性以及借鉴意义。

随着当代“信息过载”的现象愈演愈烈，强化品牌记忆的内容、触点、链路开始愈加复杂，品牌春节档营销的难度也与日俱增。在营销兵法看来，随着内容IP价值在碎片化流量环境中日益凸显，如何借势春节节点营销IP正成为品牌高质量营销的前提。

而由于内容IP有着充足且丰富的想象空间，且好的内容IP营销并没有标准答案，对于品牌来说，它需要在一次又一次的探索中发掘适合自己的规律。不过，抖音在节点内容IP的孵化制造和商业化方面，并不缺乏经典的成功案例。作为定位于抖音春节品牌内容营销IP，「杠杠新年味」在连续几年的落地中，也在不断的探索中逐渐总结出了内在的规律以及背后的逻辑。

从2022年起至今，抖音「杠杠新年味」已连续3年聚焦年货送礼、团圆年味等春节营销场景，通过“春节微电影+抖音王牌宣发+互动会场”等营销组合方式，内容角度助力品牌春节营销突围。虽然这三年「杠杠新年味」所讲的微电影故事一直在变，但不变的最终都落脚到春节节点某种普世的情感和观念的共鸣，不变的是抖音「杠杠新年味」始终在尝试着放大节点营销与内容IP的合力。

从前期制造话题引导流量为传播爆发蓄势，到中期凭借精心打磨的内容让用户移情于品牌，再到最后用内容IP串联全域营销资源，将内容与传播深度链接到品牌一侧。抖音「杠杠新年味」这套成型的方法论不仅将节点分散的流量整合了起来，更借此打开了沟通的局面，帮助品牌与用户构建双向的奔赴，不失为一个不错的方向。也相信未来，抖音还会和更多品牌一起解锁更多节点营销的新玩法新思路。