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消费升级时代,用户对产品的需求日渐多元,越来越多的企业开始借助IP去链接用户,IP营销俨然已成时下众多品牌和企业的"标准动作"。可以说,在IP盛行的当下,企业占据一个IP就相当于占据一个消费入口,能够持续地提供流量,带来巨大的红利。
在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下,IP对于营销的意义不言而喻。那么到底如何进行IP化营销呢?又有哪些表现形式呢?
第一类:品牌IP化
品牌IP化,是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。依托于品牌的基因,品牌IP通过挖掘品牌的人性,进行持续的内容生产和分发,吸引用户参与进而产生共鸣,最终让品牌自带话题和流量。
江小白就是一个典型的IP化品牌,依靠从产品、渠道、到文化塑造等一体化的IP建设,在短短8年内,销售额超过20亿元。淘品牌三只松鼠,在发展的早期同比其他非IP化的淘品牌而言,至少高出30%以上流量转化率。
近些年,地产行业也是一个IP盛行的领域,如保利海南领航鲸、李白的院子等。从营销的角度来看,当品牌成为IP,可以实现传统营销无法达到的影响力、注意力、连接力效果,从而反哺品牌。
第二类:产品IP化
产品IP化,是赋予产品可感知的情感价值,从而裹挟用户的意见,提高用户转化率。产品不只是单一包装,而是成为内容的载体,可以持续不断更新内容,这样不仅能节省推广费用,还可以在购买过程中与用户进行频繁互动。
气味图书馆和大白兔联名推出包括大白兔气味的香水、沐浴露等新品,上线当天香水销量超过9607件,沐浴露销量超过10849件。RIO与英雄牌墨水联合推出"墨水味"鸡尾酒,首发3000组(即2瓶鸡尾酒+1瓶英雄牌墨水)1分钟售罄。
除此之外,可口可乐的歌词瓶、昵称瓶、旺旺民族罐等也是将自己的产品进行IP化的表现。
第三类:渠道IP化
渠道既是媒介,也是入口,还可以成为IP。移动互联时代,用户往往启用外脑决策,渠道是用户接触的最核心界面。任意时间任意空间提供足够多的信息让顾客做出正确的判断,是渠道的基本职责,渠道必须成为内容源。
直播是现在最流行的场景之一,也是实现人货合一和品销合一的关键场景。李佳琦、薇娅俨然是当下热门的IP之一。直播渠道IP化,既可以是企业培养真人带货达人,也可以是企业打造虚拟IP来直播带货。
和线上相呼应的,则是线下店的IP化情境升级。近几年大火的盲盒品牌——泡泡玛特,一直不断强化其线下店情境布置,同时无人售货机器人自动店也已超过1000家。
第四类:内容IP化
立足于移动互联网时代的传播环境与特性,企业系统化输出的具有内容力的优质内容,即传播内容IP化——企业锻造内容像打造IP一样,让内容本身具备超强的魅力、穿透力以及引爆力。当企业把日常的经营行为和IP化形象、内容充分结合后,内容化营销才能真正发挥实际价值。
以微博为代表的小图文方式,是进入移动互联时代的第一个IP内容场景,崛起过包括杜蕾斯在内的经典案例。
微信兴起之后,内容IP就更加多了,消失了的咪蒙,依然活跃的二更、一条、新世相、吾皇、顾爷、李子柒等等,都是比较活跃的内容IP,不仅出圈出位,也与一众品牌商合作了大量商业化专题,周边产品也是应有尽有。
第五类:活动IP化
不只是品牌形象和产品渠道,活动也是能打造企业IP化体系的重要组成部分。企业应该打造一些长期的活动,如果想让这些活动更有魅力和粘性,就需要IP化的孵化方式了。
最具代表的长期活动IP化案例,当然是阿里系的双十一购物节,以及近几年火热的淘宝造物节。
长隆打造的万圣节"鬼王IP"、"国际马戏节"大IP等,也都是比较典型的活动化IP行为,不仅能够带来热度,也能带来业绩。
除此之外,一些发布会或者论坛活动也成了IP,比如苹果发布会、罗振宇"时间的朋友"跨年演讲等,已经成为圈内比较关注的活动IP。
第六类:个人IP化
从个人的属性来看,个人IP比个人品牌更适合描述个人的作用,因为个人是真正人格化、形象化、故事化的,这些都是IP属性。
老干妈是中国最有影响力的辣椒酱品牌,也是IP形象烙印最典型的品牌,无论品牌名称、形象代言人、产品包装还是品牌故事,都是创始人陶华碧的个人IP。
在新媒体时代,企业家个人往往比企业广告还能发挥更好的传播作用,比如雷军、董明珠、罗永浩等。除了企业家以外,企业中的技术人员、工程师等也可以成为IP。对技术专家的打造,会有利于提升产品的科技魅力。
IP营销,是塑造了一个符合品牌调性、产品特性和迎合目标消费者心理的一个形象,来推动销售的一种营销手段,这种形象既可以是具象,也可以是虚拟的。对于企业而言,这是一种营销方式;而对于用户而言,IP营销是一种内心的体验。
如今,用户的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品和服务的一次"IP体验"。"IP体验"是用户在内心层面获得的一种认同感、满足感和享受。
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