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文章来源于公众号：洞见学堂
本文摘编自《企业成长之道》，王勇，清华大学出版社
【导读】
在影响创业阶段企业成长的诸多因素中，市场营销位列第二，仅次于风险管理。对于创业企业来说做好市场营销管理，尽快明确市场定位，扩大知名度，提升消费额才能站稳脚跟，立于不败之地。创业阶段的市场营销管理有哪些特性？应采取怎样的市场营销策略？
一、创业阶段市场营销的特性
在企业生命周期的创业期，企业市场营销的重点、运作过程和内容等都存在一些独特的属性。
第一，机会导向。这一阶段企业能够调动和支配的资源较为匮乏，因此为实现企业的生存和发展，创业者在制定企业的营销方案时较少受到既定思维模式的束缚，能够更为灵活地抓住各种机会，制定出适合创业企业成长的营销策略。
第二，注重关系。由于创业企业尚未打开市场，此时通过各种社会关系网络来开展营销有助于企业摆脱通用的营销法则和方案的束缚，这意味着在创业阶段，创业者应当有意识地培养和维护具备良好社会关系的人脉。
第三，灵活多变。由于相对传统的企业营销环境，创业企业要进入和占据全新的市场，各种因素都存在极大的不确定性，因而其面临的营销环境较为动荡。为了应对这种复杂多变的环境，创业企业应当积极主动地适时调整营销策略，从而运用营销的力量推动企业的一步步成长。
第四，营销反馈机制。不同于在发展较为成熟的企业中，营销人员需要制定合理的方案从而服务于其他的要素，创业企业的营销活动具备自身的特点，尤其是能够更强烈地反映企业的经营状况。通过对产品推广的方案的制定和分析，企业能够获取反思经营和战略并进行相应调整的机会，这有助于企业在长期成长中获取竞争优势。
运用 SWOT 方法对企业创业阶段的市场营销环境进行分析，可以得出创业阶段的市场营销环境如下所示。
外部机会：面对新的或未满足的市场需求；市场定位灵活。
外部威胁：社会筹资困难；人才不愿进入；企业风险大；其他企业的竞争；社会网络匮乏。
内部优势：市场反应快，经营灵活，成长性高；个人创造性、创新精神强；企业人际关系协调，员工具有共同的奋斗目标。
内部劣势：企业抗风险能力弱；缺乏明确的方针和制度；创始人危机与人治色彩严重，缺乏明确的方针和制度；人才紧缺，缺乏战略性思维。
当企业将其产品或服务投放市场，能否获得消费者的认可从而获取客观的销售额对于企业在未来的营销能力的积累有着重要的影响，因而该阶段营销力应以产品力为中心，同时带动价格力、销售力、渠道力的形成。这一阶段营销力还处于简单能力的地位，路径依赖性较弱。
二、创业阶段企业营销策略
创业阶段，企业的营销战略要突出“准”的特点：要看准市场机会、行情、顾客确切需要和消费行为特点以及技术特征，从而能够显著区分于同业的其他企业，精准地为顾客提供价格合适、技术完善、质量过关和贴心完善的服务，获取与顾客的长期商业关系，从而成功塑造品牌的价值，提高顾客的忠诚度。具体要重视以下几点营销策略：
1）产品策略
创业阶段，因品牌尚未定型，企业应当继续在产品质量、生产技术和成本上进行提升和完善。为了降低生产成本，减少废品、次品数量，逐渐实现规模生产和效益，企业应当采用短线的产品策略，等企业的资金和生产经验充足，发展前景逐渐清晰后，可以逐步地丰富产品，扩大和深化产品线以进一步获取市场优势。
2）品牌策略
在企业创立之初，应当实施差异化的品牌战略，在消费者心目中建立和推广独特的品牌定位和概念。为了实现这一目标，企业应当充分地了解消费者心理，从而通过广告、公关等手段精准地进行品牌推广和信息传递，建立有助于提升市场占有率的品牌认知和形象。
3）价格策略
对于创业阶段的企业，针对市场上已有产品的类型，包括高价投放、薄利多销和中位定价的三种价格战略可选。高价投放主要针对企业的产品在市场上是独一无二的这一情况，此时需求的弹性较小，为了尽快回收成本和获取利润，企业应当采取这种价格模式。薄利多销的低价渗透模式主要是为了企业在诸多类似产品中杀出重围，尽快占据市场份额，排斥潜在竞争者。而中位定价主要是由企业自身的生产能力和产品生产周期决定的，这可以一定程度上避免高价和低价对企业带来的市场获利上的损失。
4）渠道策略
在企业初创的一段时间内，为了准确掌握消费者满意度和产品市场适应度等信息，企业应当充分考虑产品和品牌尚未定型的情况而采取较短的渠道进行分销，且较窄的渠道有助于企业的成本控制。同时，为了为未来的大规模销售预留空间，企业应当精挑细选那些具备较为丰富的销售经验的中间商来合作。这是企业追求长期利润最大化的体现。这一时期的渠道运营目标是加大市场覆盖面而不是市场占有率。企业应着重考虑借助区域经销商资源以有效降低渠道运营成本，以便集中有限资源进行市场认知教育的投入。
5）促销策略
因产品品牌无知名度亟须市场与消费者的认知，同时，这一时期的销量呈缓慢增长状态，企业难以确保产品的盈利率甚至会出现负增长，而且还要拿出较高的促销费用以促进消费者试用产品。企业促销重在大力宣传品牌和产品性能等可以迅速传递的信息，并且应当采用广告这种覆盖面较广的方式与公关和人员推销的结合。根据企业产品的不同，应当相应地选择不同的促销组合策略，例如，对于消费品的促销，应当以陈述式的广告为主，对于生产资料类产品的推销，应当以高效而精准的人员推销为主。高促销和低促销这两种促销战略在力度和花费费用上存在较大的区别。在创业阶段，产品销售量低且增长缓慢，由于销售量少而促销费用较高，企业通常亏本，即使有利润也比较微薄。营销目标是提高产品知名度和产品试用率。
【小结】
创业阶段企业的市场营销管理具有机会导向、注重关系、灵活多变和反馈机制等特征，路径依赖较弱。针对以上特性，创业阶段企业可以采取短线产品策略、实施差异化品牌策略、选择合适的价格策略，并在制定渠道策略时考虑长期发展，同时大力宣传品牌和产品，提升知名度。
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