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产品运营模型(私域“四力”增长模型之产品力拆解)
2024-02-01 11:15:57

私域“四力”增长模型之产品力拆解

产品运营模型(私域“四力”增长模型之产品力拆解)

产品力是决定用户私域消费体验的关键环节。
1/理解"产品力"

什么是产品力?

在"四力"增长模型中,"产品力"是用户最可感知的环节,直接影响着用户在小程序私域内的浏览和消费体验,一定程度上也决定了用户是否乐于再次光临,或是自发进行社交裂变。

如果把小程序私域比喻为商家在微信生态内建店,产品力水平就代表了店内设施是否完备,动线设计是否合理,用户逛店和购物体验是否舒适且符合习惯或心智预期。

1-1:产品力包含以下几个维度:

基础性能:主要包括安全性、兼容性、稳定性,确保用户可顺畅打开小程序,并正常使用,小程序运行稳定,能承受节点性业务峰值压力,并全程提供可靠的安全保障。

信息架构:结合用户场景、商品特点,为小程序私域合理规划信息架构和用户交互链路,给用户以符合大众习惯和认知,通畅无障碍的使用体验。

核心功能:提供用户体验和私域运营所需的完善功能,通常包括∶用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐、客服售后、会员服务等。

可量化数据:能够持续追踪关键运营数据,包括∶各节点转化率、核心页面退出率、停留时长、访问次数、留存情况等,并通过可量化数据提升小程序内"千人千面"的个性化服务能力。

视觉体验:小程序的视觉设计与品牌调性相符,图文信息传达清晰明确。图片,文字,视频素材且有较好的精细度和美观度。

1-2:通常,产品力可用通过如下数据指标进行衡量∶

基础性能:页面加载时长、移动设备兼容性、安全性评分

链路转化率:浏览到加购、加购到下单、下单到支付

用户留存:核心页面打开率、核心页面退出率、30天/90天/180天用户留存率

2/产品力自查工具

"交互"和"视觉"

腾讯智慧零售联合腾讯用户研究与体验设计部(CDC),对商家的小程序产品力经常出现的共性问题进行总结归纳,并结合腾讯多年来在产品设计及用户体验方面沉淀的丰富经验,形成"交互设计"和"视觉设计"两套自查体系。

品牌可在搭建或运营初期进行自查,使产品力在搭建早期获得完善。

3/产品力提升方式

常见通用型

3-1:充分预估需求,做好基础性能测试

在日常运营中,保障小程序功能运转良好。包括:小程序加载时长、页面打开时长显著低于用户可接受的上限;小程序内的浏览与购买功能运转良好,跳转流畅,整个使用流程符合设计预期。

在电商大促、爆品促销、直播带货等业务高并发场景,提前进行压力测试,避免在流量峰值时出现延迟、宕机类事故,影响客户体验与口碑。

3-2:还原用户体验场景,完善功能设置

虽然小程序自带轻量化特征,但对消费者来说依然处于电商消费场景。消费者在小程序内仍会受到多年来在其它电商平台积累的习惯影响,产生一些具有普遍性的功能预期和习惯性使用逻辑。

产品运营模型(私域“四力”增长模型之产品力拆解)

商家应充分考虑这一用户共性特征,基于用户在电商场景中普遍存在的需求和偏好,提供完整的电商体验和与之相适配的操作逻辑。

案例:某高端美妆品牌小程序电商缺少搜索功能,导致产品力诊断低于行业水平。后来品牌在页面中中加入搜索框及热门关键词提示,同时在页面上加入"添加到我的小程序"提示,使产品力得到完善,为后续在私域内进行定制礼盒、爆品推广等奠定基础。

3-3:善用数据工具,发掘私域运营优化方向

利用好数据工具,使小程序能有效追踪、沉淀私域全链路的关键数据,并通过有效的数据分析,为产品力后续优化提供指引,同时为商品力、运营力提供底层数据能力支持。

案例:某连锁零售品牌,通过腾讯有数提供的"页面分析"、"坑位分析"等功能,将低PV、低转化的"每日必看"模块改版为依托用户洞察进行个性化商品推荐的"猜你喜欢"模块,带来用户停留时长与购买转化的提升。

4/产品力创新玩法探索

开拓更多可能性

4-1:加入品牌特色功能模块,打造差异化消费体验

不同行业、不同品牌,在私域运营中的主要触点和转化链路往往各具特色。因此商家可在基础功能之上,加入对特定触点、特定链路的承接能力,或是加入具有品牌个性特色的专属服务功能,打造品牌小程序的差异化优势。

案例:某美妆品牌把握节日赠礼需求,在小程序商城首页加入"定制礼盒"服务入口,并配合公众号赠礼引流,在去年12月圣诞期间公众号引流销售增长达53%。

4-2:千人千面、千店千面的个性化呈现

借助底层数据洞察,商家可考虑为小程序电商添加动态商品推动组件,进行动态化人货匹配,使小程序电商页面在用户一侧呈现"千人千面",提升销售转化几率。

对于倚重渠道分销的品牌,可在统一入口的前提下,为不同门店/网点搭建专属的小程序,并根据用户所处位置,就近分配相应的门店/货品/促销活动/导购,从而提升经销商与小程序私域的关联及参与积极性。

案例:某童装品牌向消费者提供统一的品牌小程序入口,后台根据客户地址分配至就近门店的"云店",产生的销售收入归为相应云店经销商所有,提升了经销商深耕小程序的动力。

4-3:活用微信生态产品力,打造多元转化路径

"产品力"概念不仅体现在小程序本身,也适用于私域内的其它基础设施。虽然品牌对这些设施产品力的改造空间有限,但充分了解其功能,并与小程序产品力加以融合打通,往往能打造出更具创新性与实效性的私域链路。

案例:某商超品牌利用小程序提供的一系列社交电商功能,发起邀请有礼、拼手气红包、拼团砍价等促销活动,调动原有私域用户的裂变能力。同时配合微信支付的主题发券功能,为小程序私域带来千万级曝光和用户引流。

5/结语

构筑坚实产品力,为"有效私域"架桥铺路

小程序私域的产品力,是整个私域运转的"硬件基础",也是私域与用户打交道的"最前线"。产品力表现直接决定整个私域架构能否顺利跑通,也决定了品牌在组织力、商品力、运营力上的投入能否充分转化为可见的私域增长。

因此,品牌务必从私域搭建之初,就构建起坚实可靠的产品力,并保持其持续优化提升,为私域运营铺就宽广而又平坦的底层"路桥"。

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