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坑爹的营销套路,为什么那么多?
2020-12-21 10:54:58
“本来只想剪个头发,结果办了3000元的卡”

“本来只想买个20元的东西,结果领券、满减,多花了3小时,买了两百多的东西”

“再砍2元就可以免费领回家了,结果找遍了同事亲戚近百人砍,还是砍不到,放弃了”

“辛苦一个月想要集齐五福去瓜分5亿,结果只分到2块……”

“告诉我下载可以领50元现金,结果操作完才发现是个满200元减50的优惠券”

……


类似这样的抱怨并不少,我身边的亲友也有经历过。

前几天我家人,在拼多多上看到新推广的多多买菜,出了一个新人首单全额返的活动。


结果后面也一直没看到有返现,不知道返到哪里去了。

只好用其他家人的手机,再去查看一下活动介绍。

使用的过程中,依然是在多处提醒,这个活动是有返现的。



结果才发现,原来上面有一行非常不显眼的小字。

不认真看还真发现不了,点开来看之后,才发现是:


最高10元,也好意思叫全额返!

拼多多重新发明了什么叫“全额”。

10元就10元吧,那去哪里了呢?账户余额?微信支付账户?

都不是,返的只是优惠券!还是有门槛的优惠券!还只能2天内用完。


总结一下,拼多多最初的这句话「下单即可获得全额返红包」中:

下单即可= 不是下单即可,而是等到第二天才可,要自己主动领取,不然第三天就没了
全额返 =  全额是不可能的,最多给10元 
红包  =  不能提现,优惠券2张, 还要48小时内,再下两单20元以上,才能用上优惠券

这套路真多!

其实,这只是拼多多众多套路中的一角,更多拼多多的套路,则是之前在网络上被吐槽很多了。

比如,几年前在群里很泛滥的拼多多砍价链接,前几下基本砍完大部分价格,让人上钩觉得很容易,结果到99%的时候,开始一两分钱的砍,还需要数百位好友来砍,最后基本上就是普通人完全砍不到了。

还有个邀请好友领100元可提现到微信的现金,辛苦搞到快成功的时候,突然告诉你助力字数用完了。

(图片来源:小声比比,下3图同)

后来好不容易跨越千山万水,完成了目标,结果并不按原来提示的可以提现微信,而是12小时有效期的优惠券。


这个优惠券,也居然是满1000元才能减50的券。


真的是有够坑爹的,简直是把用户当猴耍,我也忍不住骂一声“可恶的骗子!”

我去拼多多官网翻看了一下,上面写的价值观,居然是“本分”。


谨守“本分”价值观,坚持做正确的事
拼多多的成绩源自公司上下“本分”的价值观,即“坚守自己的本职”。对于平台而言,最大的“本分”是始终专注于为消费者创造价值。
不论是过去还是未来,拼多多生存的基础都是为消费者创造价值,平台将永远专注“本分”这一内在价值,永远坚持做正确的事,不断为满足最广大用户的需求而不懈努力。

拼多多团队大概又是重新发明了「本分」这个词吧。

吐槽归吐槽,每个人都有抱怨的权力,但我们这并不是以吐槽来宣泄情绪的公众号,而是研究增长策略与方法的,需要多思考一步,从发生的每个现象中,去挖掘在商业运营上的启发。

毕竟,随意的批评抱怨是容易的,进行深度思考是困难的。

不由地追问一个问题:“为什么会有这么多坑爹的营销套路?”

套路与真诚



与套路相对应的,是另一种态度——「真诚」。

人人都喜欢与真诚的人交往,与真诚的商家交易。

真诚可以获得好感、增加信任,赢得口碑,最终实现更长久的商业回报。

经营口碑很好的百年老店,无不是用心待客、用料实诚、童叟无欺、匠心品质。

有一个金句是——


既然这样的话,真诚有这么大的好处,为什么商家还是喜欢用套路呢?

是因为「道德的扭曲,人性的沦丧」吗?

哈哈,应该不是。从社会学研究的结论来看,随着科技的进步,人们的道德水平,正在不断提高中。

那又是因为什么呢?  

作为一名企业增长顾问,经常与很多一线的营销运营人员接触,协助他们设计用户增长的方案,所以非常了解他们的压力和挑战:

“我也想真诚啊,但是真诚用户不来啊,没有收入公司活不下去”。

所以之所以会用「套路」,是因为可以把用户套路来可以获得收入,也可以说,套路营销在某些场景下是「有效的」。

营销从业者,每天需要想很多方法让用户发生改变,让用户改变的方法很多,有些很Low的方法势必也会触及一些价值观底线的问题。

我以前很喜欢单纯地批判这些价值观的问题,但后来我更多增加一个新的思考: 怎么做更有竞争优势?怎么做更能活下来?

也就是说,这里先不讨论价值观上的优劣,暂且放下道德的标准,仅仅从真实商业竞争去思考,到底发生了什么,发生的逻辑是什么。

好,回到拼多多。

拼多多在营销中大量套路之后呢?

套路,显然能够大幅降低拼多多的获客成本,这个大幅应该不是10%这种降低,而是好几倍的降低。

比如,如果你对比一下,下方两个广告,左边的广告通过误导用户,让用户误以为可以买到超便宜的iPhone,事实上大多数人根本就抢不到。

顺便说一下,我国《广告法》的第四条:
广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。

虽然可能游走在违法的边缘,但这个转化效率肯定是非常高!至少高10倍的程度。

在如此强大的诱惑下,显然,拼多多团队显然再次拉低了自己的底线,变种出各种诱导下载的套路出来。

以上部分截图来自公众号:观人看世界,百度搜索,自己截图

可问题是,如果全部是靠套路用户,没有回头客,企业也不可能生存下去,为什么拼多多活跃用户还能不断上涨,且市值还在不断走高呢?

回想一下我自己对拼多多的印象,从知道拼多多开始,对它的印象一直都不太好,「假货」、「砍价骚扰」等标签,牢牢地拴在它的上面。

后来有一次家里路由器准备升级,准备在京东上买个华为300多块的路由器。

忘了是什么原因,就去拼多多上搜了一下,结果同款产品,价格便宜了50多,说是官方百亿补贴,保险公司承保假一赔十。

这个价格,确实是全网最低价了,淘宝上最便宜的都比这个贵30元,抱着试一试(其实是占便宜)的心态,下单买了。

收到货之后,确实是全新正品,恰好这款新的华为路由器,比原来的路由器,穿墙能力大了好几倍,房间网速提升10倍叠加带来的惊喜感,让我印象非常深刻。

后来,又在拼多多上买了一个BOSS的降噪耳机,比京东便宜了近500元,从此正式入坑,相继买了很多百亿补贴的产品,甚至还带动了家里人在拼多多上买东西。

咦?我怎么这么没有原则呢?忘了它是套路多多的骗子公司吗?忘了自己是尊贵的京东Plus会员吗?我怎么可以这样?

如果是几块钱差距无所谓,但几十几百的补贴价格差异,确实很难不为所动,明知有更便宜的不买会有强烈的「损失厌恶感」,更何况是拼多多的主力目标人群五环外用户呢。

所以从结果来看, 我虽然被「套路」进来了,但还是继续在拼多多上贡献GMV了。

相比于其他电商平台双十一的限量抢购、满减凑单、付定金、集五福,拿出真金白银给大牌正品直接长期大额补贴,还真有点让人觉得相当「真诚」。

搜了一下新闻,他们还真是这样宣传的,号称「无套路不预付直接底价」。拼多多财报显示,百亿补贴的费用 ……


这个举措,不仅打消了一部分对拼多多假货的印象,还让一部分尝试百亿补贴的人,获得了更多的复购。

这样看来,尽管在拉新环节拼多多用了「坑爹的套路」,但留存环节的「真诚」,还是让不少拉新被「骗来」的用户,留了下来。

身边确实有不少人,买了百亿补贴的东西之后,直呼“拼多多真香”。


无套路,全真诚可以吗?



有没有可能, 我们在拉新和留存上,都保持真诚,这样是不是用户更喜欢呢?

如果让用户俯瞰透视全局的角度来做选择,用户肯定更愿意选择「无套路全真诚」的产品。

可问题是,用户并不拥有俯瞰透视全局的视角,也不是这样理性地做出消费选择的。

消费者处在一个每天被各种广告轰炸中:

出门电梯、公交地铁里都是广告,会接到路边的传单,会被拦下来扫码、填问卷,搜索时有竞价广告,看朋友圈、头条时有信息流广告,时不时还有Push消息提醒,短信、邮箱里都是各种营销信息,随时还会有骚扰电话打进来。


在这种情况下,消费者已经对各种产品描述,产生了一定的免疫,要打动他们的「阈值」变得更高了。

这时候,如果一个理想主义的创业者,「真诚」地喊了一句自己的特色,能打动消费者做出行动吗?

不能,消费者无感,甚至不会注意到。

要想以真诚的方式,让消费者注意到并采取行动,所需要花费的成本,则会成倍地增加。

如果你是拼多多的CEO,目前已经有了5000万用户,需要继续拉新和促活,现在只有100亿资金,可以有两个重点用途,A. 重点花在真诚拉新上 B. 重点用在真诚补贴促留存上,哪个效果会最好?你会怎么决策你的商业行为呢?

我在思考一个商业决策到底对不对的时候,喜欢用一个方法,叫做「商业AB思想实验」。

这个方法名字是我自己起的,是把「思想实验」与「AB测试」结合起来的思考方法。


「思想实验」,是科学和哲学上的一种思考方法,用想象力完成一个现实中做不了的实验,通过这个过程的推理得到启发。

「AB」,假设同时期有两家「A」和「B」,这两家公司所有条件完全相同,无论是公司管理层、还是基层员工,无论是商业模式还是具体执行能力,都是100%相同,唯一的差别,仅仅是有一个决策上的不同,在这个思想实验中,完成这个不同决策的AB测试,推断一下,如果这两家企业A和B,哪个企业会更有竞争优势,成功的概率更大,从而推断出哪个决策更好。

好,我们在套路与真诚上,来进行一个「商业AB思想实验」:

假设有两家拼多多,A把100亿资金重点花在了真诚拉新上,B把100亿资金重点花在了真诚补贴上,哪个更容易获得获得消费者持续的青睐呢?

当A把有限的资金主要花在真诚拉新上时,能投入促活留存的资金就会很少,会使得留存用户的使用产品时优势并不明显,用户的留存降低,生命周期变短,用户能在这个平台贡献的用户生命周期价值(利润)也更低。

当B把有限的资金花在真诚补贴上时,留存优势会非常明显,甚至比起传统的天猫京东来说,也有非常大的竞争力,在拉新上投入资金有限,所以只好用尽各种「套路」,甚至有些接近于「骗术」,但用户还是进来尝试了,部分用户转化了,感受到了留存上的补贴,反而能留下来,为这个平台创造更长期的利润。

这样看来,B公司的策略,在竞争中显然会更有优势。

拼多多创立3年上市之后,依然有大量的互联网评论,这是家卖假货坑农村人的骗子公司。

而拼多多的数据在批评声中仍然不断上涨,目前月活跃用户数、订单数、公司市值,都已经超越了一直坚持卖正品行货、自建物流的京东。

拉新有套路,会提高拉新的效率,留存求真诚,可以提高留存用户的生命周期,为企业提高整体商业价值。

由此,我们可以在营销套路与真诚纠结的问题,推导出一个答案:



套路与口碑


有人也许会想,有那么多套路,会不会影响口碑呢?

我们常说的口碑,其实不是「好」和「坏」两个尺度,而是一个丰富多面的立体结构,我把这个称之为「口碑结构」

口碑结构上,局部有好有坏,在核心的问题上,并不是太坏,总体上还是会不错的。

比如,一个女生想找对象,遇到一个男的,喜欢抽烟喝酒,偶尔还打游戏,见陌生人的时候容易紧张,第一次见面说话不太利索,但赚钱能力很出色,有车有房颜值中上,感情专一,对老婆又非常的温柔细心,父母通情达理,请问这样的男生,在女生眼中的总体打分是如何的?应该还是不错的吧。

再比如,对一个公众号来说,经常需要靠标题去吸引人点击,有时候会有一些「套路」在里面,也就是人们常说的标题党,但如果内容真的有价值,能够有启发或者有意思,同样还是会有用户关注并持续阅读。

同样的, 在管理和运作公司口碑的时候,重点要管理「口碑结构」里的核心部分。

有的公司,在核心部分做得不好,而在非核心的「包装」上(对有些产品来说,包装属于非核心)想尽心思,做得花里胡哨,最后结果反而不理想。

对一家公司的整体来说,留存比拉新更靠近核心。

且在口碑这件事上,先坏变好,比先好变坏,更容易让人接受和欣赏。

拼多多套路人进来后「百亿补贴」,用户惊呼「真香」;
海底捞口碑绝佳年初试图涨价,用户却说「你变了」。

想必大家听过这样一个段子,有个人问神父:

我可以在祈祷的时候抽烟吗?
不可以!
我可以在抽烟的时候祈祷吗?
当然可以!

都是同时祈祷和抽烟,给人的反应却很不同。

有句佛语是说「放下屠刀,立地成佛」,一个犯了大错的人,如果能够改过自新,能迅速扭转别人对他的印象,甚至某种程度上,高过一直安分守己的人。

在时间先后上,先坏后好,也还是能保持不错口碑的。

所以再次说一下:



未来的变化



现有策略的选择,也是和现实环境非常相关的。

从宏观的角度来说,现有公司的发展竞争,也是环境对公司的淘汰和选择。

从进化论的角度来看,是适者生存,而不一定是强者生存、诚者生存。

现在中国人民的发展水平,重视短期优惠的程度会更高,而对价值观的高低在意远没有那么大。

比如,在中国,大部分的抄袭和盗版是可以容忍的,但要在美国,是会被鄙视、重罚的。

百度文库上,最初有大量的盗版文档、盗版书。淘宝、拼多多早期,上面就有大量的假货、山寨货。

五环外的用户,真的那么在乎「价值观」吗?应该更在乎的还是「价格」吧。

但这个是不是一成不变的呢?

随着群众素质的提高、法制环境的完善,人们对于套路的容忍度会降低,对「骗子」的定义会更宽泛,所需要真诚的程度也会越来越高。

就像近期发生在直播带货领域的事情一样,之前直播带货水很深、坑很多,最近官方政策的出台,和民间监督力量的兴起,辛巴带货燕窝事件翻车,形成广泛的关注后,相信所有的带货主播,都会更认真地选品、更好地善待消费者。

我很期待这样一天的尽快到来,商业环境能够变得让真诚者更有竞争力,这样少一些套路,多一些温暖,把社会的智力和资源,用在创造用户价值,而不是套路用户上。

毕竟,套路虽然对某家公司有用,但消耗的是整个社会的信任。



—— END ——




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