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企业在产品营销规划方面推行流程管理的目的是要使产品的市场营销活动细致化、规范化、程序化、高效化等，具体的目的如下。
1．围绕企业市场营销战略，进一步推动新产品快速打开市场，占领市场。
2．对新产品入市的过程予以精细化的控制，确保事半功倍的建立起消费者偏好。
3．对新产品营销活动经验进行总结，以便对现有产品营销系统的运营进行改进。
产品营销规划工作按照事项设置4个流程，具体结构如图7-1所示。
图7-1 产品营销规划流程结构设计图
新产品营销计划制定执行程序、工作标准、考核指标、执行规范
任务 名称 | 执行程序、工作标准与考核指标 |
明确营销目标 | 执 行 程 序 |
（1）召开营销会议 ☆ 市场营销部经理组织市场营销部召开年度营销计划会议 ☆ 各营销分支机构、产品管理部、财务部等相关部门或单位参与 （2）根据企业战略确定营销战略 市场营销部经理每年度根据企业的实际情况和发展战略来制定、修改营销战略 （3）明确营销目标 ☆ 市场营销部经理组织下属各单位负责人在年度营销会议上明确营销目标 ☆ 各营销分支机构、产品管理部等相关部门或单位参与 工作重点 企业营销战略的讨论、修改和确定 | |
工 作 标 准 | |
（1）依据标准：营销战略的确定符合公司发展的要求 （2）考核标准：市场营销部在____天内完成营销目标的明确 | |
考 核 指 标 | |
营销目标的合理性、驱动性 | |
制定新产品营销计划 | 执 行 程 序 |
（1）市场调查 ☆ 市场营销部各分支机构根据营销目标上报各区域新产品销售及费用等的营销计划 ☆ 市场营销部汇总各分支机构的新产品销售、费用计划 ☆ 市场营销部经理根据新产品上市方案和年度财务资金预算计划进行有针对性地调查活动 （2）制定新产品营销计划 ☆ 产品管理部、财务部等相关部门配合市场营销部经理制定新产品营销计划 ☆ 市场营销部经理根据调查的结果、结合汇总的新产品销售、费用计划制定新产品营销计划，提交主管副总审批 ☆ 审批未通过，营销计划退回市场营销部，进行市场调查活动后重新制定新产品营销计划 （3）营销论证 ☆ 主管副总审批通过，组织高层会议对新产品营销计划进行营销论证 ☆ 营销论证未通过，市场营销部经理组织修正改进新产品营销计划 ☆ 营销论证通过后提交总经理审批，总经理审批不通过返回市场营销部重新制定营销计划 （4）形成新产品营销计划 总经理审批通过，市场营销部经理根据批示意见形成正式的新产品营销计划 工作重点 市场营销部经理领导跨部门小组共同讨论制定新产品营销计划 | |
工 作 标 准 | |
（1）依据标准：新产品营销计划符合公司发展战略营销规划 （2）考核标准：市场营销部在____天内完成新产品营销计划并提交审批 | |
考 核 指 标 | |
市场调查项目完备率=×100% | |
执行新产品营销计划 | 执 行 程 序 |
（1）分解任务 ☆ 市场营销部经理对审批通过的新产品营销计划进行任务分解 ☆ 市场营销各分支机构确认分解的任务 （2）执行任务 ☆ 市场营销部各分支机构执行新产品营销计划 ☆ 产品管理部监督、指导新产品营销活动 工作重点 新产品营销活动的开展 | |
工 作 标 准 | |
（1）依据标准：市场营销部严格执行新产品营销计划，完成任务 （2）考核标准：新产品营销计划执行失误率低于____% | |
执 行 规 范 | |
《企业经营发展战略规划》《企业营销战略计划书》《企业营销目标》《新产品营销计划》 | |
任务 名称 | 执行程序、工作标准与考核指标 |
营销计划任务分解 | 执 行 程 序 |
（1）分析公司营销计划 市场营销部经理召开营销会议，分析公司营销计划，确定具体的营销目标 （2）营销计划任务分解 ☆ 市场营销部按照公司营销计划分解营销任务 ☆ 市场营销部编写营销任务说明 （3）营销人员配备 市场营销部分析各个市场营销任务的特点和要求，根据任务的特点和需求选择合适的人，召开营销动员会议 工作重点 市场营销部分解营销任务时要充分考虑各营销分支的实际情况，最大化目标实现效率 | |
工 作 标 准 | |
（1）依据标准：营销任务得到分解贯彻企业营销计划的要求 （2）依据标准：所配备营销人员的知识和能力等方面素质满足营销计划任务的要求 | |
考 核 指 标 | |
营销人员配备合格率 | |
设计营销活动方案 | 执 行 程 序 |
（1）设计营销活动方案 市场营销部按照营销目标和营销任务，以及产品和市场信息，编写市场营销活动方案，提交主管副总审核后，报总经理审批 （2）开展营销活动 营销活动方案审批通过，市场营销部执行人员按照营销活动方案的要求，为开展市场营销活动做好各方面的准备，按计划开展营销活动 工作重点 市场营销活动方案执行到位 | |
工 作 标 准 | |
（1）内容标准：营销活动方案包含营销活动的时间、地点、目标客户、营销方式等要素 （2）考核标准：市场营销部在____天内完成营销活动方案并提交审批 | |
考 核 指 标 | |
新产品营销活动方案首次审批通过率 | |
营销活动跟踪分析 | 执 行 程 序 |
（1）营销活动跟踪分析 ☆ 市场营销部和产品管理部组织人员对市场营销活动进行跟踪，分析营销活动的成果 ☆ 营销活动的成果不理想时，市场营销部判断是否调整营销方案 ☆ 若需要调整，则重新设计营销方案；若不调整，则继续执行原定方案 ☆ 营销活动的成果理想，市场营销部继续执行原定方案
（2）编写营销报告 市场营销部整理营销活动的跟踪分析报告，向营销执行人员调查营销活动的信息，分析营销活动的成果和顾客反馈，综合各方面信息编写市场营销报告 工作重点 市场营销部对新产品市场营销活动过程的跟踪和效果分析 | |
工 作 标 准 | |
（1）质量标准：市场营销报告报告及时、准确、客观、真实 （2）考核标准：市场营销部在____天内完成市场营销报告 | |
考 核 指 标 | |
营销活动项目成果合格率 | |
执 行 规 范 | |
《企业营销计划书》《营销任务分解说明》《市场营销活动方案》《市场营销跟踪分析报告》《市场营销报告》 | |
任务 名称 | 执行程序、工作标准与考核指标 |
确定网络营销目标 | 执 行 程 序 |
（1）组织产品营销会议 ☆ 市场营销部组织新产品营销会议，共同讨论制定新产品网络营销工作 ☆ 产品管理部参与会议 （2）根据产品营销战略确定网络营销方向 市场营销部在产品营销会议讨论成果的基础上，根据产品营销战略确定网络营销方向 （3）确定网络营销目标 市场营销部根据新产品网络营销方向，确定出具体的网络营销目标 工作重点 新产品网络营销目标的确定 | |
工 作 标 准 | |
（1）质量标准：新产品网络营销目标合理、可实现、执行难度适中 （2）考核标准：市场营销部在____天内召开产品营销会议并多次充分讨论 | |
撰写网络营销策划说明书 | 执 行 程 序 |
（1）收集市场信息判断市场情况 ☆ 市场营销部调查市场情况，收集新产品上市相关信息和数据，判断市场行情 ☆ 产品管理部向市场管理部提供新产品上市计划书 （2）整合网络营销手段、方式 ☆ 市场营销部整理企业现有的网络营销手段、方式，围绕新产品营销要求进行整合 ☆ 相关部门提供时下热门的网络营销案例资料和数据 （3）撰写网络营销策划说明书 市场营销部根据对市场情况的调查情况和网络营销方式的整合结果，撰写网络营销策划说明书，提交主管副总审核后，报总经理审批 工作重点 撰写网络营销策划说明书 | |
工 作 标 准 | |
（1）内容标准：新产品网络营销策划说明书包含营销主题、实现方式、人员配置等 （2）考核标准：市场营销部在____天内完成网络营销策划说明书并提交审批 | |
考 核 指 标 | |
新产品网络营销策划首次审批通过率 | |
网络营销策划落地执行 | 执 行 程 序 |
（1）落地执行 ☆ 新产品网络营销策划说明书审批通过，市场营销部负责组织落地执行 ☆ 产品管理部和企业相关部门协助配合实施新产品网络营销 （2）评估成果 市场营销部对新产品网络营销的成果进行评估，编制评估报告，改进完善新产品网络营销策划工作 工作重点 新产品网络营销策划的落地实施 | |
工 作 标 准 | |
（1）依据标准：新产品网络营销工作按照网络营销策划的规定进行 （2）考核标准：新产品网络营销执行完成率不低于____% | |
考 核 指 标 | |
新产品网络营销策划项目执行完备率 | |
执 行 规 范 | |
《企业产品营销战略》《新产品营销目标说明》《网络营销策划说明书》《新产品网络营销成果评估报告》 | |
任务 名称 | 执行程序、工作标准与考核指标 |
明确新产品目标消费者 | 执 行 程 序 |
（1）确定新产品市场定位 产品管理部根据预开发的产品特点等因素确定新产品市场定位，经讨论后上报主管副总审核，再报总经理审批 （2）明确新产品目标消费者 产品管理部根据领导指示修订新产品市场定位，卖点设计的执行人员明确新产品市场定位，确定目标消费者，进一步开展各项工作 （3）消费者需求、偏好调查 产品管理部对确定的目标消费者群体进行市场调研，了解其需求、偏好、购买习惯、品牌意识等影响产品销售的各项因素 工作重点 产品管理部应总结目标消费者各方面特点、习惯，掌握其真正的消费需求 | |
工 作 标 准 | |
（1）质量标准：新产品确定的市场定位符合企业经营目标、利润率高、清晰明确 （2）依据标准：消费者调查工作依据相关法律规定进行，数据准确、结果客观 | |
考 核 指 标 | |
消费者调查项目完备率 | |
寻找产品利益及特征 | 执 行 程 序 |
（1）考察新产品核心利益定位及其周围的利益因素 ☆ 产品管理部卖点设计人员寻找新产品特征，总结新产品特性 ☆ 卖点设计人员考察新产品的核心利益定位及核心利益周围的利益因素 （2）分析利益因素对应的消费者需求 产品管理部卖点设计人员分析新产品的核心利益因素，确定对应的消费者需求要素 （3）选择相对应的最大消费群体并找出时代关注点 卖点设计人员选择相对应的最大消费群体并找出时代的关注点、社会的热点问题等 工作重点 产品管理部对新产品特征的总结及对新产品核心利益的寻找 | |
工 作 标 准 | |
（1）依据标准：产品管理部结合消费者需求，以此为基础寻找新产品特性 （2）考核标准：新产品利益因素与消费者需求的匹配率不低于____% | |
考 核 指 标 | |
产品利益与消费者需求对应项目匹配率 | |
产品卖点确定 | 执 行 程 序 |
（1）卖点总结，制定方案 根据新产品利益与消费者需求考察结果，卖点设计人员进行新产品卖点总结，制定《新产品卖点总结方案》上报主管副总审核后，再报总经理审批 （2）卖点确定，对产品包装 《新产品卖点总结方案》经总经理审批通过后，产品管理部确定新产品的卖点，并用对其进行诠释，进而指导进行产品的包装及市场宣传、推广工作 工作重点 新产品卖点的总结与确定 | |
工 作 标 准 | |
（1）考核标准：产品管理部在____天内完成《新产品卖点总结方案》并提交审批 （2）质量标准：新产品的卖点确定符合消费者需求及利益点 | |
考 核 指 标 | |
《新产品卖点总结方案》首次审批通过率 | |
执 行 规 范 | |
《企业经营发展战略规划书》《目标消费者市场调查方案》《市场调查问卷》《新产品卖点总结方案》 | |
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