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构筑卓越:为 CJO 打造关键基础设施
2024-01-17 11:48:06

来源:神策数据

近几年,尽管一些企业采购了数字化营销工具,但效果往往达不到预期,面临如下困境:

  • 复杂的技术性用户界面阻碍了营销人员独立使用工具

  • 有限的全渠道功能导致客户体验不佳和消息推送不一致

  • 过时或孤立的客户数据导致无效的活动……

这些问题导致了营销资源的浪费、活动的低效以及企业的挫败感。在这种情况下,为了更好地实施客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO),为客户带来个性化的体验,我们总结了企业需要具备的核心基础建设,主要包括客户数据采集、客户数据平台、客户旅程分析和客户旅程优化四个模块。

客户数据采集:旅程编排的底盘

无论是线下门店,还是线上 App、小程序,这些都是客户和企业交互的渠道,都会产生触点。在合规的前提下,实时且不受存储限制地完成多渠道数据采集和打通,将会为后续深度的定量及定性客户洞察奠定坚实基础。

客户数据平台:旅程编排的仪表盘

完成各个渠道的数据采集后,如果缺乏对这些数据源的洞察力,那就像是一次没有指南针的旅行,不能全面了解每个消费者的需求,营销人员将难以设计出真正个性化的交互,无法引发共鸣。

此外,企业内的许多部门经常在“孤岛”中运作,比如一个产品或数字团队完全不与客户服务团队沟通,这将很难在客户旅程的每个关键时刻协调和编排无缝的客户旅程。

这一挑战阻碍了许多早期的 CJO 计划的成功,但是随着客户数据平台(Customer Data Platform,简称 CDP)的成熟,它在驾驭不可预测的客户旅程方面发挥着至关重要的作用。拥有成熟 CDP 的企业,可以全面激活客户体验的全流程数据,以帮助品牌获得实时的洞察力,增强和个性化线上线下客户体验。

根据 2023 年 Gartner 数字营销技术成熟度曲线,CDP 已经度过了前几年的炒作阶段,进入了新的拐点,即将稳步爬升并进入成熟阶段,这意味着打造 CDP 平台对每家企业都至关重要,企业需要更认真地投资 CDP。

客户旅程分析:旅程编排的导航

建立更好的感知和洞察力是支持企业更好地应用 CJO 的关键,客户旅程分析(Customer Journey Analytics,简称 CJA)是跟踪和分析客户/潜在客户随着时间推移如何使用各种渠道、触点与企业互动的过程,它是旅程编排的导航,指引着编排的方向。

CJA 旨在通过覆盖客户使用的所有渠道,提供一个整体的客户体验视图,为跨职能团队提供执行所需的全方位洞察力,帮助企业在各个触点向客户提供更佳的客户体验。

根据最新调研数据显示,企业在识别客户旅程中的摩擦点、发掘新的客户旅程和重要的客户旅程等方面的能力依然需要加强。此外,超过 60% 的受访企业表示组织获取洞察的速度还不够快。随着越来越多的应用程序开始将旅程分析元素添加到现有工具(如客户数据平台、个性化引擎、客户分析应用程序和多渠道营销中心)中,我们相信企业将会不断加速 CJA 的全面使用。

客户旅程优化:旅程编排的发动机

把全渠道统一的用户交互管理起来,需要强大的编排引擎。

编排这一概念更多的是一种策略,用于指导客户通过自动化、触发事件和行为来实现一系列目标,而不是一种单一的技术方法。目前,我们能在 Gartner 数字营销技术成熟度曲线中找到与编排相关的概念是“多渠道营销中心”,它已经进入生产成熟期。

编排集成了四个工作流,包括受众筛选、自动化编排、内容运营、渠道分发。而客户旅程优化引擎是客户旅程编排的“发动机”,它囊括受众服务、用户旅程服务、内容决策服务、触达通道服务四大组件服务能力,支撑营销过程中的营销受众圈选、触发时机选择、营销内容决策、触达渠道对接,助力企业更高效地经营客户。

通过对 403 家企业进行了调研,我们发现超过半数企业在受众圈选方面的能力还相对欠缺,为企业的目标用户圈选和受众管理提供全流程服务,比如受众管理服务、受众查询服务,并支持与业务方的自定义程序进行实时交互,从而弥补这一差距。

综上所述,为 CJO 打造关键基础设施是确保客户体验卓越的关键一步。通过投资数据平台、分析工具和自动化技术,企业可以提高效率、满足客户需求、实现持续增长,并在市场中取得竞争优势。

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