做产品不做内容，等于白做！在互联网＋营销的世界里，内容运营可以说是整个产品运营的核心。它是产品的内涵和内在，直接关系着用户对产品的认知、购买、使用和推广。因此做一个人人都爱的内容产品，是产品运营者必须掌握的一门学问。如何做好内容运营呢？本文将从各个方面展开分析，与你们分享。

在人类社会的发展中，一切以人为本，有需求就会有供给，这是经济发展的规律。基于这种规律，内容才有了施展空间。尤其在互联网时代，人们的需求更多的产生于互联网，例如看视频、搜索新闻热点、关注明星动态、发朋友圈等。因此出现如此多提供内容服务的产品，也因此有了内容运营这个概念。

内容运营的核心概念是通过生产和重组内容的方式，满足用户的内容消费需求，提升产品活跃度以及用户对品牌的认知度。

（1）满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用是给用户呈现想看到的内容。通常情况下，可将内容需求细分为四类:

• 获取资讯（如网易新闻、央视频、今日头条）；
• 打发时间（社交需求（如微博、微信）；
• 深度汲取（如知乎网、果壳、网易云课堂）；
• 消费决策（如京东、唯品会）。

当然，这四类需求也会有交叉。了解了这四大类的需求之后，就可以通过独特的内容运营来连接用户的需求。

（2）传递产品定位和调性

内容运营还可以传递用户对产品的定位与调性，使用户对产品产生某种专属印象。如宜家通过文案宣传、电视广告、线下活动、装修样板间种各样的内容运营方式，让用户对宜家产生了自助购物、简易组装、舒适等印象，从而缔造出宜家的品牌形象。

综上，了解内容运营的概念、价值和作用对我们接下来详细操纵运营有很好的帮助，这也是做好产品运营的大前提，是产品运营者必掌握的功课。

在了解内容运营的定义之前，我们先来了解下内容的定义，这里的内容不仅仅是包括文字相关的内容，而是专指互联网产品的显性基础元素，例如文字、图片、音频、视频等，以及他们之间的排列组合，都成为内容。

而内容运营是指以内容为核心，涉及内容分发、生产和消费的全链路运营。传统意义的内容运营以为涉及写作相关的就是内容运营，实际上，内容运营既包括内容的生产、还有内容的分发和消费。

内容运营在整体运营中的价值：用户运营、市场运营、活动运营都建立在内容运营的基础之上，如下图：用户运营在整体运营中的价值。

可见，不管是策划一个活动还是日常的市场投放所需的素材，都是建立在有内容的基础之上。

内容运营的战略价值：优质以及不断更新的内容对于产品的留存、活跃以及后期的变现具有重要作用。

（1）对于社区型、内容型产品，比如知乎、豆瓣、快手等这些产品而言

• 通过日更能够有大量内容吸引用户每天消费，从而达到留存的目的。
• 通过设置评论区互动和群组互动的功能，能够吸引用户持续在产品活跃。
• 章节付费、刷月票或者是付费打赏的功能，又能够引导用户付费。

（2）对于工具型的产品，比如支付宝、网易有道、高德地图等产品而言

• 通过提供基本的功能和内容能够增加用户粘性。
• 另外，对产品而言，提供这些基本的工具之后，有了基本流量，通过出售广告位或者推出付费功能等，还能增加产品的变现渠道。

（1）文案型内容运营

日常工作范围：以创意文案为核心工作，主要工作范围包括主题专栏策划、文章标题撰写、作品引导文案撰写、短视频脚本制作、Push文案撰写、活动规则文案撰写、活动头图文案撰写等。

核心目标是通过文案跟用户进行交流，刺激用户，提升转化率和活跃度。

能力要求：需要掌握基本的数据分析能力、创意策划能力、资源整理能力、热点敏感度、以及基本的沟通能力。

（2）产品型内容运营

日常工作范围:主要包括从内容的生产、分发、消费三个角度推动内容的产品化。

能力要求：需要掌握基本的数据分析能力、产品意识、热点意识、沟通能力。

（3）资源型内容运营

日常工作范围：通过整合达人、作者、明星、kol等外部资源来达到产品的某个目的，资源型内容运营可细分为商务运营、工会运营、kol运营等。

能力要求：资源型内容运营要求需要掌握基本的数据分析能力、良好的资源整合能力、热点意识以及沟通能力是刚需。

内容运营的能力要求图

当一款产品度过了追求量化的阶段，就需要考虑如何在内容运营方面进行专业策划，以此引入新用户（拉新）。在这里介绍一种最有效的方式:策划话题以优酷策划的罗永浩和王自如“约架”视频直播为例，我们来仔细分析一下这个事件里话题策划的流程。

最开始在微博上出现热点（多方策划推上热搜），在微博出现罗永浩和王自如的“互掐”话题。

1.优酷（媒体属性）第一时间跟进并放大该话题，创建了一个视频直播的辩论场景。

2.罗永浩和王自如分别在微博上发声要同台对峙。

3.各大媒体，包括纸媒、网媒争相跟进报道。

4.自媒体和意见领袖开始发声提看法，各路“吃瓜群众”开始聚集

5.优酷提供视频直播服务，用户直接在优酷中选择观看，并在页面上选择自己喜欢的一方，然后发表弹幕和评论观点。

6.“掐架”事件之后持续跟进报道，用户就双方输赢后续议论纷纷。

简单来看，这个话题的主要流程如图：

因此，在这里，我们要求产品运营者独立开发或者重复使用某个话题，作为讨论工具。例如，在社区话题讨论工具中比较常见的有弹幕、话题贴、微博话题、PK贴、直播贴。产品运营者从中要选择一种或者几种结合可预测的热点进行话题内容策划。

事实表明，产品运营者不仅要有远见卓识，发现话题、制造话题，还需要把握住时机，在第一时间进行内容策划。无论是话题还是热点，都应该抓住第一手资料，否则很可能被他人捷足先登。

在罗永浩和王自如的“约架”苗头出现之后，优酷第一时间就对其进行了视频赞助和合作，并且在微博、微信等各大平台制造声势，做足了内容策划活动。正是因为时间上的及时，才能在这次内容策划中准备充分，获得如此高的点击量。

在内容运营中，产品运营者一定要用专业的眼光去策划内容，抓住重点，步步围攻，跟紧内容话题流程，成功吸引用户。

在内容呈现中，如何才能创作吸引眼球的标题呢？这是运营者非常关注的问题。标题是一篇文章的眼睛，大多数用户看一眼标题就会决定是否继续往下观看。在这里，有几个简单易学的标题技巧需要掌握。

加入情感因素。如小红书的经典广告《女生发“早呀”，傻子才回复“早”，高情商回复暖她一整天》这个标题既符合男女感情咨询者的心理，又巧妙融入了情感，用户看到之后会非常愿意继续往下看。

加入数字。数字可以快速达到划重点或归类的效果，如《x大方法》《x道工序》，这样的标题在无形中帮助用户提炼了内容要点，更容易让用户接受。

利益呈现。产品运营者还可以直接把好处告诉用户——看这篇文章是能陶冶心情还是能“涨姿势”。把用户最关心的“痛点信息”彰显出来，可以快速吸引到核心用户群。

充满戏剧效果。戏剧效果就是在标题中制造一些矛盾冲突，让盾冲突带动人们的兴奋点，勾起用户的好奇心。

加入人性因素。事实上，好的标题可以把人的懒惰、贪婪、好奇以及恐怖等情感调动起来，还可以推波助澜，这样的标题也是多数用户一个内在的兴趣点。此外，在人性的因素中，具有鲜明观点或是挑战权威看法的了用户前都标题也可以带动人的眼球。

内容呈现不仅仅是文字上的呈现，还应该借助一些图片来渲染和装饰。而且图片的出现能更大程度激发人们的兴趣点。关于插图需要遵循的一些原则：

• 第一，图文相关，不能随意放图。配图应贴合内容，为内容呈现增色加分。
• 第二，图片尽量用高质量的。高像素和清晰的图片可以在视觉上给人，带来美观。如果图片不清晰很可能会适得其反，让用户抵触。
• 第三，图片的尺寸要符合排版要求。
• 第四，在新媒体时代，还可以使用一些动图、小视频等带动人们的兴趣点。

内容呈现中，排版也很重要。排版有一个大前提，即一定要有审美观。其看似毫无头绪，但掌握了技巧也可以很简单。

• 第一，多分段，不要杂糅在同一个段落里。
• 第二，行距要适当，不可太密集，也不可太稀疏。
• 第三，字体不要太花哨，大小合适即可。

运营者需要对排版具有高度的审美观，无论是整体布局、每段的分隔还是图片的间隙，都应给人赏心悦目的感觉，这样的排版能真正让用是户喜爱。

内容呈现还包括一个重要内容，那就是通过何种方式呈现到用户眼前。内容再完美，到了用户眼前都是失败的。因此创作完内容后，我们还需要选择合适的传播渠道。传播渠道包括论坛、官网、微信、微博、贴吧等网络渠道，也包括线下渠道。

自媒体时代最主要的传播渠道是微信公众号、朋友圈、微博、网站广告等。这些都是最简单也是能最快到达用户眼前的渠道，对内容运营来说十分重要。

当然，在内容传播中，除首次传播之外，二次传播也很重要，对某些产品运营来说二次传播的效果远大于首次传播，因此，做好持续的内容传播很有必要。

做内容运营可以简单划分为三个阶段，这也可以对应运营人能力提升的三个阶段：

在这一步最核心的就是做好内容编辑，虽然说内容运营是以产品为核心出发点，但事实上在这个阶段，内容运营对产品本身的关注并不多，关键只需要对自己生产的内容负责就行。

要做好这些，关键有两个维度：内容撰写和内容分发。

先说内容撰写，这一部分可以说是内容运营从业者最基本的底线要求，包括确定内容形态（文案、图文、视频、音频等）和内容调性（偏娱乐性、偏理性分析等）。具体就是从文章标题、内容描述以及配图上下功夫。重点要学的也是这几块知识，包括爆款标题技巧、文案写作技巧、高清配图的搭配等等。甚至对一些已有的10W+爆款文章进行二次加工。

内容分发的核心目标是要建立内容消费路径，从而提高内容运转的效率。内容分发的三个要点：

(1）列出主流媒体发布平台，进行等级分类（需要了解各平台的相关政策），从中选出最合适的发布渠道。所谓的合适，不能一味地追求高阅读量，尤其不要盲目地只盯着两微一抖，虽然这几个平台用户基数最大，但有时候效果往往比不上很多垂直门户。还要根据投入精力、投入/产出比、私域导流难易度、用户互动、活跃度等等，通过复核维度来挑选；

(2）测试，通过一定时间的数据测试，根据数据反馈情况再来进一步的筛选确定；

(3）预留钩子，无论是在垂直门户网站还是搜索引擎、亦或是贴吧论坛等，在任何一个公域流量池中都要学会留有钩子，只有这样才能实现长期有效的引流。

对于运营者而言，不管处于什么样的发展阶段，在进行内容运营时首先就需要先解决四个问题：

( 1 ) 确立好内容供应链的架构问题。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去（这里需要区别第一阶段内容编辑对于内容采集、整理的区别）。

( 2 ) 确立好内容面对的初始用户群（种子用户）。

( 3 ) 想清楚每个阶段需要侧重于哪类内容；比如社交类的首先要解决如何留存种子用户，并通过运营方式确保这类种子用户的活跃；再比如电商类，不同商品描述又以哪类表达方式展现最好，同时能提供什么样的工具便于商户与客户间产生交易等等。

( 4 ) 关键路径的梳理。

另外在这一阶段也需要考虑内容推送的渠道问题，主要考虑的因素就是要优先考虑渠道是否覆盖推送对象（以目标用户为核心），以及推送内容的时效性。

在选择上可以依据三个点来判定：过往的推送数据、竞品选择的渠道和用户兴趣点所涉及的渠道。

当然最后还需要分析推送效果：

用户行为检测：效果判定

数据表现：漏斗模型

( 5 ) 在运营领域中，最常用的生命周期通常分为用户生命周期和产品生命周期，这两者还是有一定区别的。而在这个阶段的内容运营则以用户为基础。

无论产品发展到什么样的阶段，对于一个新用户而言，通常会有这五个阶段：

新手期——成长期——成熟期——衰退期——流失期

针对用户的不同阶段，内容运营人则需要采用不同的运营策略：

新手期：一个新用户无论是通过什么样的渠道进来的，内容运营都应该先进行内容引导，例如启动页内容、热门优质内容推荐等，让用户快速的了解你。

成长期：在用户使用一段时间后，通过数据分析对用户进行标签，然后进行分类推荐、阅读延伸等等，增加用户粘性。

成熟期：这一阶段，用户的使用频次、忠诚度等都是相对较高的，所以内容运营在这一阶段以互动为主，通过拓展用户兴趣、用户圈层等方式，加强用户之间的联系，同时搭建内容成长体系。

衰退期：任何一块产品或者内容型平台，对于用户而言都不可能永远感兴趣的，所以用户在成熟期之后必然是会进入一个衰退期；所以在这个阶段，内容运营人需要拓宽用户兴趣边际，通过热门内容的推送来激发用户新的兴趣点。

流失期：如果用户新的兴趣点激发失败，那必然就会导致流失；而优秀的内容运营者势必不会就这么看着用户流失，而是需要去分析用户流失的原因；根据不同的原因制定不同的召回方案，然后根据召回结果，进一步的来优化内容和机制等。

互联网的快速发展，没有哪一种内容可以保证让用户永远感兴趣。所以这一阶段的内容运营要以用户为核心，基于用户生命周期为准则制定不同的运营策略。

内容运营的第三个阶段就是产品运营。

如果说内容运营是做好一个方向的内容，那这一阶段是要以“面对面”的思维，去做好多个方向的内容，把内容当做桥梁去连接产品和用户；当然在实际工作中，我们又会发现，这一阶段的很多工作会和内容运营相似，只是两者的出发点或者围绕的核心点不同，前者更偏用户，而后者更偏产品。

产品运营基本上适用于所有的内容型产品，就是靠内容来驱动的。典型的有知乎、微博、小红书等。

内容运营的三步，第一步是基础，第二步和第三步从某种角度而言，其实没有先后之分，也无高下之判。

换句话说第二步和第三步是内容运营从业者不同的发展方向，从名字上看也能知道，第二步偏运营，第三步偏产品。

事实上，任何一个运营岗位当提升到一定程度时相互之间都是互通的。