APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一年暴涨235%,男士美妆护肤增长机会来了?
2024-01-18 16:11:18

男士面子上,那些事儿。

「颜值」这事儿,已经从女性用户卷到了男性用户当中了。

在过去的很长一段时间里,「美妆」一直是女性用户为主,但是近几年来,女性「颜值」的内卷已经蔓延到男性当中,随着消费意识的进化,和颜值经济的催动,男性消费潜力被进一步释放,以护肤为先导,彩妆为增长引擎,男性美妆护肤消费逐渐向多样化的赛道演进。

01 从“粗汉”到“精致boy”男士市场快速增长

彩妆护肤品类一向是商家抢夺消费者的主要战场,然而购买彩妆并不是女性的专利,随着“精致boy”越来越多,男性美妆护肤产品的销售量持续走高,打开新蓝海。

根据蝉魔方数据显示,2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿,同比增长235.37%,其中,男士护理套装、男士洁面、男士面部乳霜、男士B B 霜、男士遮瑕等细分类目同比高速增长,涨幅均超过100%。

▲蝉魔方-男士护肤-品类市场分布

男士面部乳霜、男士粉饼、男士蜜粉/散粉、男士阴影/修容同比增长率最高,在2023年同比2022年涨幅均超过900%。

▲蝉魔方-男士护肤 - 品类增长规模矩阵

与女士美妆护肤卷向银发人群不同,男士美妆的消费者主要以年轻人为主,其中的24~30岁、31~40人群占比接近6成,超过40岁的男性用户在男士美妆方面的需求呈断崖式下跌。

▲蝉魔方-男性护肤-消费者画像

比较特别的是,有接近4成的男性美妆产品是由女性用户下单。

这主要源于两大类场景,一类源于节日送礼,如情人节、520、伴侣生日等节日;另一类源于日常的形象改造,在小红书#男友改造 话题有超过4万+篇笔记,在抖音#男友改造 话题超过8000万次播放,相关话题累计超过数亿曝光。

▲图片来自小红书、抖音

02 国货崛起,个性化需求凸显

本土新锐品牌正强势崛起,赶超国际品牌成为男士护肤市场的主要选择。

主要表现为TOP10品牌中国货品牌占据7席,分别为左颜右色、仁和匠心、倾姿堂、韩束、海洋之尊、娇知缘、高夫。通过蝉魔方可以看到品牌TOP5的整体集中度为34.47%,左颜右色、仁和匠心、欧莱雅三大品牌瓜分了超过25%的市场份额。

▲蝉魔方-男士护肤-TOP品牌榜

一般来说,男士护肤的基础需求分别为保湿、控油、清洁,市面上的男士护肤产品通常具有清爽、不油腻的特性,贴合男士肌肤的特点。

而随着男士护肤意识的提高,消费心态也发生了显著变化,据蝉魔方显示在2023年第4季度的高增长卖点榜中,个性化卖点需求增长越发明显,改善肌肤、驱螨、净痘黑头专用等卖点,销售额同比增长均超过1w%。

▲蝉魔方-男士护肤-高增速卖点榜

在TOP10品牌榜中,各品牌也选择了差异化的路线。仁和匠心的洗面奶集灭螨、控油、清洁功效于一身,实用属性拉满,同时最低67.99元的定价、男女通用、大容量为关键卖点覆盖大量潜在人群;欧莱雅 挖掘男士的个性化需求,主打烟酰胺、抗皱、淡纹、醒肤,热卖产品为欧莱雅男士玻色因套装。

03 左颜右色,先懂男人再懂营销

以男士护肤赛道第一的品牌,左颜右色为例,自23年9月开始在抖音崛起,单月销售额超过1亿元,环比增长超过126%,冲入抖音美妆TOP20。

▲图片来自抖音

在众多的国际品牌和国货竞争中,为什么只有左颜右色,能够在23年杀出重围成为“黑马”?我们可以从以下三个方面来看:

在产品上,基于细分需求深挖痛点:

男士护肤需求与习惯与女性有着较大的区别,男士护肤主要有三个方面的需求:简单、快捷、有用,左颜右色几乎在每个节点都踩对了消费者需求。

2017年刚转型的左颜右色,在一番调研之后,选择「男士素颜霜」作为切入点。当时「素颜霜」的概念在韩国市场非常火热,但是在国内却几乎一片空白,左颜右色也抓住了这波机会,结合男性护肤的需求打造出“一抹就变帅”的概念。

▲图片来自抖音

左颜右色也趁此机会快速打响品牌知名度,抢占了消费者认知,据统计创下全年销量200W瓶纪录,转型1年就赚1亿元,最火爆的时候在天猫上一个月卖出30多万瓶。

随着男士护肤赛道的竞争越来越激烈,同质化的问题也越来越严重,市面上的男士护肤产品清一色的火山泥、控油等卖点。

▲图片来自抖音

左颜右色另辟蹊径,发现许多男士由于“出油”、“清洁不干净”等问题,导致螨虫滋生、长痘等问题,左颜右色选择突破抖音的单品是“深层清洁洁面乳”,在功能卖点上主打“控油除螨、净痘净黑头”,上市后在抖音平台销量突破100万,单品GMV超过1亿元。

在渠道上也快速反应,精准地抓住每一波平台红利。

左颜右色在直播、视频、商品卡的销售占比分别为40.8%、13.8%、45.3%,商品卡成为最重要转化阵地。

▲蝉魔方 - 带货方式&渠道分布

 

得益于天猫经营的丰富经验,左颜右色的抖音商品卡布局思路非常清晰。关键卖点、优惠信息、产品特点等介绍一目了,用户看到后能够快速地掌握关键性,从而促进出单转化。

 

▲图片来自抖音

此外,23年抖音平台为大力发展货架场景,帮助商家抓住抖音商城和搜索的货架生意新机会,在23年3月,抖音电商倾斜海量流量推广“商品卡”,也为品牌提供了更多的机会。

在营销上,做更懂男士的达人营销。

左颜右色深谙内容运营规则,自身影响力较高的头部达人可以在付费流量上“偷懒”。

左颜右色选择典型金字塔形的达人营销方式,以头部达人撬动流量,中腰部达人成为带货主力,尾部达人种草主体。

▲蝉魔方 - 抖音号粉丝量级矩阵分析

与其他的美妆护肤品牌喜欢请流量明星代言不同,左颜右色深谙男士情怀,选择更具情怀和回忆的代言人。头部达人上选择与郝劭文合作,品牌代言上邀请释小龙代言,在给男士用户带来一波回忆杀的同时,也拉近了与消费者之间距离。

▲图片来自抖音

另一方面,左颜右色仅在抖音投放了超过1.8万抖音达人,全年覆盖了3.3万+内容,18.7万场直播。在内容输出上深度捆绑产品礼盒装、产品使用测评、男性护肤步骤、护肤指南等干货类内容。

▲图片来自抖音

04 总结

随着男士护肤需求的不断增长,将会有越来越多美妆品牌瞄准男士护肤赛道,这将是美妆护肤市场进一步扩容的重要增长支点。

对于国货美妆品牌也是极好的机会,若能抓住市场机遇提升品牌影响力,立足于消费者需求研发出强功效的男士护肤品,便有可能快速实现销售额的突破。

蝉魔方
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
蝉魔方
蝉魔方
发表文章84
做品牌增长决策,用蝉魔方!
确认要消耗 羽毛购买
一年暴涨235%,男士美妆护肤增长机会来了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接