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近年来，市场上出现了一种奇怪的现象，越来越多的品牌在产品上做文章。

更准确一点的讲，是把文案写在产品上，让它成为产品的一部分，我暂且把这种现象，叫做产品拟人化。

这种现象，从无到有，从有到多，再到今天的，屡见不鲜。

江小白，把情侣、朋友、亲人之间的微妙情感，把青春、职场中的微妙情绪，写在产品上。

味全每日C用简单直白的语言告诉你，为什么要喝果汁，更是玩起了文字拼装游戏。

乳果那年，用“如果那年……”，掀起了一阵回忆与遗憾的风，更有“私语瓶”可以用来告白。

峨眉钰泉用@符号，结合场景、人群、文化、娱乐等多个主题，充满了趣味和温度的吐槽文风的文案设计，就如同在与消费者对话。

当颜色成了共享单车最大区别的时候，小遛共享用文字书写了不一样的风格。

就连从来都不打广告的老干妈，竟然在瓶盖上教你如何谈恋爱。

……

你永远无法预测，下一个品牌会在产品上写出点什么。

抛开其他所有因素不说，品牌把文案写在产品上的这种行为，对品牌最明显的影响，就是赋予了产品“生命力”，让它不再只是一个冷冰冰的物品。

不妨还原一下购物场景，以峨眉钰泉和怡宝矿泉为例子。

你站在货架前，看着眼前的一排排矿泉水，你拿了最熟悉的品牌——怡宝，并没有产生其他心理行为。

你站在货架前，突然瞥见了峨眉钰泉，上面的文字，让你忍不住的想去看看，你被它有趣的文字吸引了，多看了几秒钟，看的同时，你的心理也在回应它，于是，你选择买来尝尝。

单纯以购买的角度来看，峨眉钰泉极可能会输给怡宝矿泉，因为后者有品牌效应和购买习惯赋能，而前者不过是18年才上市的一个品牌。

如果以互动的角度来看，怡宝矿泉则输给了峨眉钰泉一大截，因为前者只产生了购买行为，没有和品牌有什么交流，而后者则通过文字与消费者对话交流，在心理上产生了联系。

如果只探究到这里，我们还只是了解了产品拟人化的皮毛。

一座冰山最有价值的地方，往往都在水面下的那部分。

接下来，我们将通过现象看本质，你将读到：

• 为什么会出现产品拟人化？

• 产品拟人化对品牌有哪些作用？

• 产品拟人化需要注意哪些点？
  

• 拟人化还可以用到哪些地方？

为什么会出现产品拟人化？

好端端的做产品不行吗？为什么要把文案写在产品上呢？更让人意外的是，这种现象还层出不穷。

一切事情皆有因果，找出它的因，才能了解它的果。

出现产品拟人化这种现象的原因主要有三个，分别是产品同质化、媒介碎片化和消费习性的变化。

1.产品同质化

那个把产品生产出来，就不愁卖的年代已经一去不复返了。

随之而来的是产品过剩、供给大于需求和产品同质化严重。

看看那倒在血泊中的无数共享单车，产品颜色成了品牌之间最大的区别。

无数的企业在争夺同一批消费者的钱包，谁成为最后的赢者，谁才能在市场上活下去。

而产品是绝大部分企业在这场战争中最大的筹码，产品不行，意味着输了八成。

可是，时代是开放的，信息是共享的，如果没有掌握了别人没有的技术，产品要做的和竞争对手完全不一样，太难了。

10 家企业卖水，或许各有各的特点，100家企业卖水，就难免会有相同之处。

尤其是像矿泉水这种有限改进型产品，再怎么改进，它还是一瓶水，只能解渴。

不像手机那种无限改进型产品，每一次技术的升级，都会带来翻天覆地的变化。

如何逃过同质的命运？在无数产品**彩？

在包装上想办法，是成本最低且最具有外显性的方法之一。

三顿半咖啡、钟薛高雪糕、小罐茶……，都在包装上成功出圈。

在产品上写文案，也是同样的逻辑。

即使100个品牌的矿泉水，产品本身大同小异。

如果只有峨眉钰泉，在产品上面写了文案，那也会让消费者觉得不一样。

2.媒介碎片化

在2020年新营销开年大课上，李叫兽说，影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”，真是一语中的。

媒介碎片化，换一种说法，就是我们接收信息的来源变得越来越多，我们把时间分给了不同的媒介。

微信、抖音、爱奇艺、电视、淘宝、头条、户外……，我们在每一个接收信息的地方都可以看作是媒介。

再看看过去，只有电视、户外、广播和杂志等少数媒介，且受众多集中于电视。

媒介的变化，对品牌的影响是史无前例的。

在过去，品牌只要请明星、投央视就差不多了，因为绝大部分目标群体都能接收到信息。

现在就不行了，只有一部分目标群体在电视机之前，其他人则分散在各个媒介。

品牌如果只选择一个媒介，就想把信息一次性传播给所有目标群体，比登天还难。

如果品牌选择所有的媒介，那又会带来无尽的成本。

所以很多品牌，在选择媒介投放信息时，其中一个原则就是精准，目标群体在哪个媒介活跃的时间越长，就选择哪一个。

除了选择精准的媒介，还有什么其他方法吗？

那就是让产品具有自传播性，让产品成为媒介。

如何做呢？在产品包装上下功夫，依然是一个最有效的方法。

一瓶会说话的水和一瓶死气沉沉的水，你更愿意分享哪一个？

当消费者愿意主动帮品牌传播，品牌就有了用低成本传播多个媒介的可能。

3.消费习性的变化

消费者的需求是在不断变化的，正如，十年之前的诺基亚满足不了消费者今天的需求。

消费习性的变化，主要有外部和内部两个原因。

外部原因又分为环境的变化和营销的变化。

环境变化很好理解，主要是互联网等技术带来的变革，2G、3G、5G，每一次技术的升级，消费者的需求也跟着升级。

以前图文形式的内容，消费者读的津津有味，现在他们更喜欢看短视频、直播等体验更好的内容。

其次是营销人在不断的挖掘消费者的需求、满足消费者的需求，导致消费者的满足阀值提高了。

消费者只需要一辆马车，营销人却给他造了一辆车；消费者只需要一部通话的手机，营销人却给他造了一部智能机。

一次又一次的发现消费者的欲望，一次又一次的满足消费者的欲望。

导致的结果就是，消费者的欲望越来越高，对产品的要求越来越高。

买一瓶矿泉水，消费者除了希望能解渴，他还希望包装要好看。

内部原因就是消费群体的变化，时间在不断地流逝，人也在不断地流逝。

曾经80、70后是消费主力，现在90后、00后是消费主力，他们的消费习性不一样。

曾经代表年轻一代的宝洁，现在也成了妈妈才用的品牌。

对于他们而言，更喜欢的是高颜值、强社交、频互动的产品。

产品拟人化对品牌有哪些作用？

产品拟人化出现的原因其实也是对品牌的作用，避免产品同质化、降低品牌传播成本和迎合消费者的消费习性，都给品牌带来了一定的好处。

当然，产品拟人化，对不同品类产生的作用不一定相同，下面我们结合前面讲的几个案例分别来讲。

1.开辟新的消费场景

江小白出来之前，那些喝酒的人要么是喜欢喝酒的，要么是为了应酬、聚会不得已而喝的。

江小白出来之后，多了一群喝酒的人，他们不一定真的喜欢喝酒，他们只是想借江小白表达、释放自己的情感。

情场失恋、职场失意、毕业离别、久别相逢……，很多话想说，又说不出口，那就喝江小白。

我依稀记得，有个朋友跟我讲过，失恋那天晚上，他喝了五瓶江小白。

江小白的成功，不是因为它的文案，而是它看到了那群人、抓住了那群人，文案只是表面。

2.带来溢价

对于那些真的喜欢喝酒的人，对江小白的评价就两个，一个是不好喝，另一个就是贵。

一瓶100ml的江小白，卖到18块，一瓶128ml的邵阳老酒才卖7块钱，是没有江小白味道好么？不一定。

500ml一瓶的峨眉钰泉卖3块钱，同样容量的怡宝矿泉只买2块钱；310ml的乳果那年卖到18块钱一瓶，它也只不过是乳酸菌饮料而已；300ml的味全每日C也卖到了7块钱一瓶，它也就只是果汁。

产品价格远远超过了产品本身的价值，那为什么有些消费者也买账呢？

因为这个时候，他们的决策是偏感性的，并不会过多的去考虑产品值不值这个价。

包装好看、文案有趣……，买了！

那些价格远大于价值的产品，绝大部分都是调动了消费者的感性决策系统。

我曾经也花3块钱买了一瓶峨眉钰泉，还高兴了好久，就是因为看到了它有趣的文案。

3.增加销量

新产品一上市，因为和其他竞品在包装上有很大的不同，多数消费者会有尝新的可能。

其次，因为文案形式的设置，也会给品牌带来销量。

比如，味全每日C的文字拼装游戏。

把一句文案，拆开写在不同的产品上。

有些消费者为了凑齐一句话，极有可能会买好几瓶。

这有点像我们小时候玩过的集卡游戏，5毛钱一包的糖里面有一张卡片，按要求集成会有奖励。

这些都在无形之中，给品牌增加了销量。

4.增强联系

我一直比较喜欢吃辣椒酱，买的都是老干妈牌，几乎没买过其他品牌。

一个是因为产品确实好吃，另一个是因为品牌信得过。

但是，和老干妈的联系，也只限于产品，想看它的广告，都是一件奢侈的事。

35年没打过广告的老干妈，如今不仅打起了广告，更在瓶盖上教你谈恋爱。

归根结底，是在用年轻人的语言加强与年轻人的联系，转变消费者对老干妈品牌老化的印象。

以前消费者和老干妈的联系，只有产品一个途径，吃产品的时候，才会产生联系。

而现在就不一样了，站在货架前，看着老干妈的瓶盖，就会和老干妈有一次联系。

而这种心理上的联系，有时候会超过产品本身。

小遛共享也是同样的道理，除了骑它的时候有一次联系，看着车上的文案又会在心里上产生联系。

这种联系不像产品那样固定，文案可以有趣、可以感人、可以俏皮……

从一定程度上讲，品牌与消费者联系越是频繁，消费者对其就越有好感，当然，这种联系一定是消费者不反感的。

产品拟人化需要注意哪些点？

产品拟人化的确可以给品牌带来很多好处，但也有许多需要注意的地方，否则会本末倒置。

1.符合品牌定位和品牌调性

目标群体是什么样的，品牌就要说什么样的话，目标群体是老年人，你就不要用年轻人的语调。

吃老干妈辣酱的，年轻人居多，所以老干妈选择用年轻人的语调在和消费者说话。

品牌给消费者的调性是温暖、感人的，你就不要说俏皮、趣味性的话。

如果有一天，劳力士手表、劳斯莱斯汽车突然变得平易近人，与消费者频繁的互动，那对品牌对消费者都不是一件好事。

江小白的定位是“青春小酒”，调性自然是青春的、敏感的、忧愁的……

那它的文案就不能写得死气沉沉，无精打采，要有点青春的样子。

2.产品本身要胜过文案

如果消费者买峨眉钰泉，纯粹的只是因为瓶子上的文案，那并不是一件让品牌方开心的事情。

因为，一旦文案不能持续吸引消费者了，那就意味着峨眉钰泉也就很难在市场上继续存在了。

所以，峨眉钰泉一直在强调它是淡矿泉，瓶子上的文案只是为了引起消费者的注意，它更想传递的信息是，它的特点是淡矿泉。

如果文案胜过产品本身，消费者来得快去得也快。

江小白是个例外，因为它找到了那群不喜欢喝酒，但又需要用酒来释放情感的人，如何激发他们去释放？瓶子上的文案就是导火线。

对江小白来说，没有文案就没有江小白。

但是对于绝大部分产品，产品上的文案只是加分项，并不是必要项。

再看看乳果那年，对产品包装的宣传超过了产品本身带给消费者的利益。

很难想象，一旦消费者对包装文案失去兴趣点之后，品牌拿什么让消费者持续购买。

3.文案不要影响产品的使用

上面举的几个例子，文案虽然写得很出彩，但是它们并会影响消费者使用产品。

峨眉钰泉瓶子上的文案，不会影响你喝水；小遛共享助力车上的文案不会影响你骑助力车。

如果你是做服装的，在衣服上写了各种各样的文案，想和消费者多一个联系的途径。

那消费者极有可能不会买账，反而会觉得土。

因为衣服具有外显性，穿出去很多人会看到，他们会从你的着装去猜测、看待你是一个什么样的人。

除了具有外显性的产品以外，贵重的产品也不宜在售卖之前在产品上写文案。

比如，一张好几万的饭桌，你提前就把文案写好了，那极可能也会打水漂。

更保险的做法，是推出刻字的服务，根据他们的需求刻写不同的文案。

淘宝上的很多卖家，都是这么做的。

拟人化还可以用到哪些地方？

产品拟人化从某一方面讲，是赋予产品生命力，用说话的方式增强了与消费者的心理联系。

除了产品可以拟人化？其他地方可以拟人化吗？

答案是可以的。

宽泛一点的讲，一切和消费者接触的地方，都可以考虑，看是否合适用文案的方式和他们对话。

有些网店商家会在包裹上写上一句话，甚至会附上一封信给顾客。

比如，你是卖服装的，那你可以在包裹上写上“希望你穿上它，走遍天涯海角”。

或者更普遍常用一点的，可以写上“麻烦快递小哥，一定要认真对待这位客户”。

我就曾经在拆开包裹时，惊讶的看到了一封信，为此，我还特意发了一个朋友圈。

只可惜对方是卖电烧水壶的，如果是卖其他高频消费的产品，我可能会买它一辈子。

前几天在高铁站看到了一个现象，很多品牌的广告费不止浪费了一半，可以说完全浪费了。

一眼望去，全是点石家装打的广告，想告诉受众的是，“中高档装修 更多人选点石”。

真的有作用吗？受众为什么要相信你呢？更多人是多少人呢？能不能更具体一点？

比如，累计服务多少客户、好评率达到多少、专注行业多少年……

这样的信息，其实都可以写在上面，为“ 更多人选点石”提供信任状。

否则，广告打得越多，钱就浪费得越多。

如果，你实在不想打广告，那你可以选择与受众对话，增强心理联系。

每一个座位，你都可以写上一句文案，乘客坐的时候，就能与你产生一次联系。

怎么写呢？那你就需要去想，乘客坐高铁是去干嘛？

回家？上班？旅游？探亲？……

乘坐高铁的目的不同，他们的心情也是不同的。

比如，面对回家的乘客，你是不是可以写——“无论有多远，家都在等你”。

比如，面对旅游的乘客，你是不是可以写——“看过远方的风景，才知道世界有多大”。

比如，很多乘客急急忙忙，你是不是可以写——“一路走走停停，坐下来好好歇一会”。

（为了让大家看到效果，我p了一张图）

这样做，虽然不能立马卖掉货，但却能与消费者产生联系，赢得消费者的好感，为后续的卖货做好铺垫。

当然，你可以把文案写得更加动人一些，最好是可以与点石产生关联，让消费者对点石产生好感。

写在最后

越来越多的品牌都把文案写产品上，消费者似乎也很喜欢品牌的这种行为。

与其说是产品在拟人化，不如说品牌要拟人化。

前段时间钉钉的“在线求饶”，用幽默风趣的语言和用户对话互动，一个刻板冰冷的办公软件，宛然变成了一个还是“5岁的孩子”，淘气、调皮、惹人爱。

品牌要像人一样，用消费者喜欢的语言，与他们交流联系。

对于品牌来说，不要错过与消费者接触的每一个点，那都是与他们产生联系的绝佳机会。

当产品越来越同质化的时候，品牌之间的竞争，是产品之外的竞争。

看谁能与消费者产生更多的联系，消费者愿意与谁产生更多的联系。

品牌拟人化，就要像一个人一样，做到有情、有感、有态度。

以上，完结。