近年来，以时趣互动、天与空、有门、意类、马马也等为代表的新兴创意热店，以其超凡的创意和快速的出品能力，受到越来越多品牌的青睐，环时互动、180更是成为杜蕾斯、京东等大咖的御用创意机构。

创意热店天与空的经典案例：诗歌POS机

另一方面，全球知名咨询公司，也在入侵4A公司的领地，一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司、数字营销和创意机构。就在2018年，埃森哲拿下玛莎拉蒂广告代理，一连收购6家广告公司，霸占全球100强广告营销公司前五。

面对创意热店、营销咨询公司咄咄逼人的进击，传统4A公司却在数字营销时代遭遇转型的阵痛，饭碗被抢、金主变心，让很多的创意人感到焦虑，甚至有人说：4A已死！

那么，在4A公司、创意热店（包括数字营销公司）和营销咨询公司的三体博弈中，谁会问鼎、谁会退出？这个江湖的现在和未来，又会是怎样的？

壹  传统的业务版图

以往，甲方爸爸对三者的需求，是各有差异的，4A公司、营销咨询公司和其他各类代理公司，各自拥有自己的地盘。

国内外头部品牌，有着雄厚的资金和众多的广告需求，他们更多的聘请4A公司帮忙做全案式的传播，有不少成为长期的合作伙伴。因为4A公司拥有完善的业务流程、优秀的传播创意，而且在国际品牌传播方面有丰富的经验。

4A公司最具代表性的作品：平面创意

国际大品牌由于有完善的营销部门，有自己相对清晰的营销策略 ️ 一般不会引入营销咨询公司，除非要推出新品牌、或者企业经营遇到系统性问题时，可能聘请国际知名的咨询公司（很少聘请本土咨询公司）。

而一般的中小品牌，以及需要转型升级的大品牌，由于缺乏系统的营销体系和品牌体系，需要在营销方面（产品、价格、渠道、促销等）进行系统化的构建，他们是营销咨询公司（包括国际营销咨询公司、本土品牌营销机构、营销策划机构）的主要客户。

特劳特定位咨询机构帮助成功打造王老吉品牌

营销咨询公司的优势在于，能够为企业定制系统的营销解决方案，比如市场调研、市场细分和定位、品牌体系、4P组合等，对于初创和转型品牌来说，这是很有价值的。

而在传播执行方面，中小品牌一般聘用普通的广告公司，或者做专项业务的公司（如媒介公司、活动公司、公关公司、设计公司、互联网营销公司等），这些公司在某个领域具备专业和资源优势，而聘请4A广告公司费用高、周期长，大投入的的玩法不一定适合中小企业。

貳  甲方爸爸变脸

随着国内经济下行和营销生态的巨大变迁，如今甲方的需求发生了很大的变化。

最明显的变化，是随着市场不景气，甲方市场预算普遍下调，甚至很多公司在裁撤“花钱”的市场部。在营销、传播方面，实效营销、社交传播优先于品牌传播，更注重短期的销售转化，而不是长期的品牌形象传播。就算要宣传品牌，也是讲究“品效合一”。

同时，甲方也更注重低成本精准营销。周期长、高投入的4A公司首当其冲遭到冷遇。而那些周期短、小投入的数字营销公司、创意热店，相比更受甲方爸爸的欢迎。

甲方老板关注的✝️，更多是通过便宜的社交媒体创意10万+刷屏引流，或者品牌置换资源抱团取暖的大跨界传播，来拉动销售。

插画风格的社交创意内容传播

经济下行时期，长周期、高费用的营销咨询公司总体上来讲是不景气的。但是，市场衰退时甲方营销问题也会暴露出来，这会催生很多新的需求，而营销咨询公司对解决营销难题、推动业务增长方面具备较大优势。所以，对他们来说是喜忧参半的。

第二个变化，是随着新的营销玩法不断涌现、更迭不断变化，以及互联网、社交媒体、电商行业的快节奏、高频次推广，需要服务机构有更高效率、更快捷的反应速度。

传统4A公司运作周期长，而且一些传统的打法（如创意平面、TVC等），在网红直播、内容营销、社交传播等新兴的营销玩法面前，已然显得落后。

数字营销公司。则得以C位出道，成为传播的主角，同时这也催生了天与空、环时互动、180等创意热店的兴起。

创意热店方兴未艾

其实，创意热店的成员，大部分来自传统4A公司的资深创意人，他们拥有全案服务能力 ，但是玩起创意热店，是为了适应甲方新的需求趋势，摆脱大而全的全案式运作，转而通过小而美、更纯粹创意，来降低成本、缩短出品周期，以形成差异化优势。

甲方需求的第三个变化，是营销、传播要更多地依靠大数据等前沿技术，更重视前端营销来驱动业务的增长。

比如一些大公司就设立了“首席增长官”（CGO），来代替“首席市场官”（CMO），营销更需要延伸到业务前端（比如研发、生产等），并借助数据和营销技术，精准地驱动业务增长。这方面，4A公司就不如营销咨询公司有优势。

可口可乐首席增长官

叁  进击OR突围

面对创意热店、数字营销公司、营销咨询公司的三面夹击，传统的4A公司的生存确实让人感到忧心。不过，要说“4A已死”，也是未免夸大其辞。

4A作为最优秀的店全案创意机构，其科学的策略、创意方法、服务模式，依然是极具价值的。对此，其他同行也应该心存一点敬畏。

如今，传统4A不是创意不行了，而是有固有弱点藏在其优势中：流程繁杂、附加服务太多导致价格高、节奏慢，因而让创意热店抓住了他的软肋。这正应了营销战的规律：攻击竞争对手优势中的固有弱点。

创意热店的模式，是一种“轻创意”的减法思维，去掉过多的附加服务，专注“创意”这一核心业务，简化流程，加快反应速度，从而从“小而美”上与4A公司的“大而全”形成差异化竞争。

创意热店意类作品

不过，创意热店由于其先天的基因，也有其自身的不足，比如资金、资源方面不如4A公司，对创意人才要求很高，人才培养机制也不够健全，这使得它难以形成规模化扩张。

至于营销咨询公司，其优势是可以深入业务前端，比如产品研发、生产、渠道规划等，从而更能整体的营销层面，驱动业务增长。但是他的问题，在于鸡肋的传播创意和落地执行力，这就是为什么营销咨询公司要不断收购数字营销公司、广告创意机构，来弥补其创意和执行短板。

肆 未来的江湖

在传统4A、创意热店（包括数字营销公司）、营销咨询公司的混战中，谁将胜出？

我认为，谁都没法完全战胜对方，传统4A会也不会死，未来营销、传播服务的江湖?，可能会在“分”与“合”的并行趋势中进化，形成新的行业版图。

所谓分 ，即是是错位分工的趋向。

4A会公司更专注高端创意市场，重点为国际公司、大品牌提供长期的、战略性的品牌建设和传播创意。

数字营销公司、创意热店则满足短期的、战役性的创意创意、互联网传播campaign。

数字营销传播campaign

营销咨询公司，则会重点服务于初创品牌、转型品牌的营销体系构建，同时整合大数据技术、以专业系统的营销管理服务于大品牌。

所谓合，是融合互补的趋势。

各类公司都可能引入对手的优势业务，弥补自身的不足，扩展服务的边界。品牌策略与创意会更紧密，传统营销与新营销将会组合，创意与执行也会更多交融。

4A公司可能优化作业流程，并依托公司实力，建立独立的营销策略部门，成立或收购更多创意热店。

数字营销campaign

创意热店和数字营销机构，在实力强大后，也可能延伸出品牌策略服务，以提高服务的附加值。

营销咨询公司，会继续整合新的营销技术，并继续手编下游的创意、媒介、数字营销等机构，将业务延伸至业务链的前后端。