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品牌如人,也会“人设崩塌”?
2019-11-08 22:45:31

关于品牌的本质,有人从资产、从形象、从差异化的角度剖析,也有人从符号、从生物进化、从宗教的是角度阐释,它可以是一种心智认知、一种符号、一种资产、一种信仰……

品牌的本质是什么?对此可谓是“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,要真正认识她,需要回到源头。

河豚有情绪的年轻化人设

壹 品牌是一种“人设”

品牌的英文“BRAND”原意为“烙印”,它告诉我们,品牌就是要在目标消费者的大脑中留下“印象”。

那么,怎样在大脑中留下深刻的印象?

我们从人身上,就可以得到很多启发:什么样的人最容易让你留下印象?一定是鲜活的、有魅力的人!

她应该从内而外具有独特的性格,是那些有着特定的角色特征、有突出的性格、气质和格调,拥有与众不同的才能,拥有有自己独特的行事主张、生活理念,甚而至于有自己的故事、有自己的信仰和梦想。

菇滋菇滋的人格化演绎

只有这样一些有个性、有温度、有情绪、有态度的人,才会让你记住,而不是那些平庸的、好无个性的人。说极端点,好好先生和风尘浪子,你记住的一定是浪子。

貳 品牌要素的人设推演

因此,品牌如果按照人格来设定,具备了人之容易吸引的人的要素,那么它就会变的“烙印”清晰起来。事实上,当今品牌价值体系的构建,不知不觉都在类比人的特征。比如:

人的特定角色和身份——品牌定位      

人的核心品质——品牌核心价值/品牌精髓      人独特的性格——品牌个性      

人的经历和故事——品牌故事      

人独特的气质——品牌调性      

人鲜明的态度和理念——品牌主张      

人独特的装扮、声音、表情——和动作品牌识别系统      .

三只松鼠拥有完整的人格化体系

所以说,做品牌,其实就是做一种“人设”:华为的人设是振兴民族的佼佼者,舍得酒的人设就是具有道家智慧的智者,AKOKO的人设是少女心,江小白的人设就是8090小文青……当品牌成为了过目不忘的鲜活生命体,也就成功了一半。

叁 品牌如友,同声相应

品牌作为一种人设,除了满足消费者物理功能上需求,更是消费者内心世界的表达者,是品牌人格对消费者人格的一种辉映。

一个人,总希望有另外一个人,懂得他的心声,替他说出一些不便明说的话,品牌往往充当着这位知己的角色。

具有某种特质的品牌,吸引来的同样是具有相似特质的消费者,这就像选择知己,用“同气相求,同声相应”来描述最为贴切。

哈雷摩托的拥趸,都是放荡不羁、敢于冒险自由者;锤子手机的是粉丝往往是那些消费者选择品牌,则是那些坚持主见,热爱并带点偏执的人。

微醺成为单身女性情感寄托

品牌作为消费者的知己,既可以释放某种情感,如“微醺”品牌都市女性一个人孤单情绪的慰藉;也可以表达某种情趣,如“河豚有情绪”零食自我调侃式的娱乐化表达;还可以展示自己的某种生活方式或主张,如“江小白酒”提倡的“生活很简单”,诚品书店主张的文艺生活美学等等。

尤其对于那些贴近生活、文化情感属性强的产品来说,品牌都需要表达点什么,让消费者感觉到“确认过眼神,遇上对的人”,这就够了。

肆 品牌人设的陷阱

1.人设模糊:品牌的核心价值和定位不清晰,品牌各要素相矛盾、不一致,或者盲目的品牌延伸,使品牌失焦,无法体现个性倾向。

2.人设无力:定位和核心价值清晰,但在产品优势、品牌个性等方面缺乏有效的支撑,使得人设特征没法彰显,品牌不够强势。

3.人设错位:与目标消费者的人设消费不符,比如说以二次元文化为消费群体的品牌,却设定为传统智者、精英的人设,那就错位了,这会让消费者大脑认知混乱。

4.人设老化:随着目标消费群及其品味、需求特点的变化,原来的品牌人设逐渐过时、老旧,无法匹配新的消费群体,如大宝、玉兰油、健力宝等,这会品牌让消费者感觉只父母辈用的产品,这就需要用新的内容和形式,使其年轻化。

泰山品牌已经老化了

5.人设崩塌:负面危机事件冲击品牌内核,如因为三聚氰胺问题作死的三鹿奶粉,比如因为手机爆炸事件大伤元气的三星手机,使得品牌人设失去支撑,再无法立足。
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