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亲爱的,给咱品牌取个小名怎么样?
2019-11-12 07:41:59
从“人”的视角来理解品牌,我们可以得到很多启发,也可以理解现实生活中,很多品牌一些有趣的创意玩法,比如说以下几种。

张君雅小妹妹的人格化形象

壹 品牌的昵称营销

中国人最注重名字了,古代时期,人既有正式“名”,也有日常称呼用的“字”,读书人甚至还有各种“号”,小时候还会有乳名(小名),此外还有别人取的绰号等。其中,小名的作用,就是拉近人的距离,更容易称呼和记忆,也显得更具亲和力。

品牌作为一种人设,也跟人相似———正式的注册名,在与消费者沟通时,有时会显得过于严肃。为品牌取一个亲切的小名或昵称,会更加容易贴近消费者,更加容易记忆,同时也可以更加突出其核心识别(当然,有些小名是源于大众,逐渐并流行起来的)。

sk2爆款产品“小灯泡”

尤其对那些需要面向年轻人群、需要年轻化的品牌,品牌的昵称会显得更加重要。

举个栗子,如百度的“度娘”,杜蕾斯的“杜杜”,自然堂凝时系列的“小紫瓶”,王老吉的“红罐”,腾讯的“企鹅”,麦当劳的“金拱门”,OFO的“小黄车”等等,不一而足。

百度度娘

湖南卫视就更加发扬民主精神,粉丝戏称它是“芒果台”,它干脆认了,自己拿过来用,变成了官方的别称。这种有着群众基础的昵称效果果然不错,于是后来又有了荔枝台、番茄台、蓝莓台……电视台都要快成果园了。

貳 品牌的缺点营销

在文艺作品中,经典的人物形象往往有些缺点,如李云龙、猪八戒,他们因为有些小缺点,反而比性格稳重的赵刚、沙僧更具人格魅力,也更加真实,更易于识别。

品牌作为一种人设,有一些无大碍的小缺点,反而会显得更具人性的魅力。比如哈雷摩托车,就有很多缺点,比如车体笨重、油耗大、噪音大、难以驾驭,但那又怎样?这些在野性、阳刚、追求自由的哈雷精神面前都不是事,反而从侧面强化了这种哈雷气质。

拽酷野性的哈雷摩托

又比如,“丑苹果”故意强调其外在的丑陋,但这一缺点却正好印证了苹果没有套袋、打药少、没有上蜡,是在阳光照射的天然环境下生长,从而给人更安全、味道更好的联想。

当然品牌的缺点,不可以是严重的缺陷(产品品质当然是要从优),而应该是基于以下原因:

(1)缺点能够反衬产品的优势。一阴一阳谓之道,万物皆可转化。如果一个人很憨,意味着他真诚、实在;如果一个人性子急,也意味着他富有**、追求效率。

品牌也是,鸡蛋很“土”,说明它正宗;产品制作慢,往往意味着匠心品质。换个视角,挖掘缺点背后潜藏的消费者利益,才是最有意义的事。

如当年甲壳虫在大空间汽车当道的时候推出来,“小”本来是其缺点,但是小的另一面,也意味着灵活、个性、油耗小、潮酷。

(2)缺点能够赋予产品鲜活的个性,强化品牌识别。如网红食品“脏脏包”,就脏出了个性,脏出了记忆点,脏出了别样的的体验。

网红食品脏脏包

(3)缺点能够表明品牌的真诚,塑造品牌的信任感。如蒙牛最初在广告中坦言“我们是内蒙古第二”,显得更加可信。卡夫食品广告说“我们并不适合每一个人”,也取得了不错的效果。

叁 品牌的姿态营销

品牌需要亲和力,但是不是意味着全面满足满足甚至谄媚顾客,这样只会拉低品牌的格调。

品牌不是上帝,而是知己,“君子之交淡如水”,知己是懂她,不是谄媚它。想想,你喜欢的、有魅力的朋友是哪些人?是那些处处迎合你、拍你马屁的人吗?肯定不是,一般是那些了解你、真正关心你,同时更重要的,是具有人格魅力,在性格志趣吸引你的人。

奢侈品品牌的高冷姿态

你和朋友沟通模式,也不一定是互夸,而是在各自独立人格基础上的调侃、谈心、互动甚至打闹。

品牌也一样,你在消费者面前的姿态和立场,不应该是谄媚,而应该是保持自己的调性和内涵,以不卑不亢的朋友姿态去吸引她、通过懂她、呼应她内心去触动她。

品牌具体的姿态设定,需要跟据品牌定位来确定。品牌的定位,决定了品牌整体的形象和个性气质,这种个性气质又顺势可以延伸出她对人的口气和姿态。

比如采纳策划的“都市丽人”品牌,就是以知心闺蜜跟姐妹悄悄说的姿态,契合顾客内衣的私密特性。

杜蕾斯是作为成人用品,他是作为一种**者的姿态面对消费者(但不轻浮),经常在传播中弄些隐晦但又性感的趣段子来诱惑你。

杜蕾斯的**式海报

还有一些极端例子,有一些传统奢侈品品牌,故意以一种“端着”的姿态面向消费者,他们的货柜摆设也给人一种高高在上拒人于外的冷漠感,甚至有奢侈店员故意冷遇、歧视顾客的案例,以激发顾客“你认为我买不起?我偏买给你看”的冲动,够腹黑吧?

品牌鑫观点
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