写在前面：本文并没有任何新观点，只不过是在尝试用最简单的原理来解释复杂的商业行为。

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“为什么广告能促进销售？”我知道这个问题看上去很蠢，因为广告实在是太常见了，就算不是专业的广告人和营销人，也能对这个问题说上几句...

是的，常见的回答是这些：

“因为广告可以增加产品的曝光量，让人们对产品产生认知和好感，从而引发购买，促进销售。”

“因为广告会利用人们的心理，如从众，恐惧，追求，逃避、怀旧等，所以能唤起需求，促进销售。”

“广告可以让产品在人们的心智中占有一个定位，强化品牌形象，所以能促进销售。”

不过，以上的答案，更多只是在陈述方式（比如通过利用人们的从众心理）和结果（从而让产品在人们的心智中占有定位），而不是最本质的原因。因为这些所谓的原因还可以继续往下挖：人为什么会从众？我们为什么需要定位？从众是什么？定位是什么？

一、回到本质

什么是回到本质？简单来说，就是寻找事物最基本的原理。

男人为什么都好色？表象的回答是：

“这是由于人的大脑中存在一种名叫多巴胺的分泌物，这种物质可以使人们感到快乐，而性行为可以使大脑分泌更多的多巴胺。”那为什么多巴胺可以使人感到快乐呢？（这就属于化学和生物知识了，需要很多篇幅才能讲得完...并且还会延伸出更多问题）

“这是由于生物需要把自己的基因延续下去。”那为什么生物必须要把基因延续下去呢？

其实，根本不需要这些复杂的解释。如果用最本质、最简单的原理来解释，那就是：

“因为不好色的男人（生物）无法把这种‘不好色基因’遗传下来，他们早就灭绝了，所以能遗传下来的，都是喜欢进行遗传行为的。”（这是一个自动筛选的机制）

那么，回到之前的问题：为什么广告能促进销售？

其实我们可以用“兵力原则”这个简单的道理来解释。

兵力原则很简单：两军对垒，谁的人多谁就赢。2胜过1，5胜过3，20胜过8......（这个应该不需要再解释了吧？）

商家和顾客，其实就是在进行一场关于“买”或“不买”的战争。

在这场战争中，对于广告，以及其他所有能促进销售的行为和事物（如公关和产品包装），一般的消费者可能只有短短几分钟甚至几秒钟去思考和判断，看看它究竟合不合理，好不好等等，从而决定是否购买。而坐在广告公司和策划公司里的那些人，每天都会花好几个小时的时间，抓破脑袋来研究：究竟如何才能让消费者掏钱。

所以，双方的“兵力”比例是：几秒钟vs几小时，这可能是上千倍的差距。

（也许“上千倍”的说法是不准确的，但道理一样）

所以，广告能促进销售也就不足为奇了。

这也解释了为什么有些产品，很难通过单纯的广告来促进销售，比如保险，房产和汽车等高决策型产品。对于这些产品，消费者自己也会花很多时间和精力去思考（很多人在上学的时候就开始思考以后要买什么车...），所以广告的优势就不再明显，公司还需要付出更多“兵力”才可能赢得这场战争，比如派销售人员面对面与客户进行博弈。

二、战争升级

刚才所说的，其实是一种理想情况：只有“消费者”和“公司”这两个对抗角色。

而普遍的真实情况是：除了“消费者”，还可能有数以千计的“公司们”，都参与了这场战争。

这也是为什么有些广告不一定有效。不一定是因为你不好，而是因为你隔壁公司里的那些人，也是整天都在研究如何让消费者购买自家的产品，并且，在这个产品领域里，他们的“兵力”比你多。（不是说人多，也不是加班多）

就像当年的海王银得菲感冒药，它就是只注意到了消费者，却没注意到竞争对手。

对于治感冒，消费者最大的需求在于“快”，所以，银得菲就很耿直得打出了“治感冒，快”这个口号。

不过，它也许是忘了，泰诺的“30分钟见效”早就在消费者心智中占领了“快”这个字眼。所以，即使银得菲投了上亿元广告费，药效也不差，但它的销售效果还是只能呵呵...

三、集中优势兵力

既然有这么多“敌人”，那该怎么办？

任何事物的能量和资源都是有限的，不管你是多大的公司，面面俱到的处事方式都不可取，你无法顾及如此之多的“敌人”。就像太阳，虽然它每分钟能发出约2.3×1028焦耳的能量，但由于太分散了，所以我们只会感觉到很温暖。相比之下，人造激光的能量虽然远远小于太阳的能量，但由于集中了力量，所以能轻松切开钢板。

所以，最好的办法就是集中优势兵力，好钢用在刀刃上，

而集中优势兵力之前，首先要做的就是找出真正的、主要的竞争对手。

1.确立主要的竞争对手

首先，什么是竞争对手？

在大部分人眼里，竞争对手就是指同行，其实这是一种非常狭隘的思想。

任何跟你抢夺**的事物都是你的竞争对手。

就拿巧克力来举例子：假如我是一家做巧克力的，那我的竞争对手就包括但不限于：

1.其他巧克力品牌，比如德芙、费列罗和M&S；

2.做蛋糕的，如85°C，因为很有可能人们选择吃蛋糕，而不是吃巧克力；

3.减肥训练班，因为人们可能会因为想减肥，就不吃巧克力了；

4.牙医，因为人们可能因为听了牙医的话，害怕蛀牙，也就不吃巧克力了；

这么多竞争对手，究竟谁才是主要的呢？要想得到准确答案，就必须要通过市场调研才行了，本文篇限...不过，可以先说一说普遍的情况，还是拿巧克力举例：

1.当行业处于幼稚期时，做蛋糕和其他甜点的就是主要竞争对手；

2.当行业处于成长期时，几乎所有同行都是对手；

3.当行业处于成熟期时，行业领导者就是主要竞争对手,比如德芙就是高端巧克力的领导品牌；

4.当行业已经非常成熟后，如果我的品牌还没倒，那主要竞争对手就可能是减肥班、牙医和其他产品品类了。

就巧克力而言，目前应该处于第3和第4阶段之间，所以主要竞争对手就是领导品牌和减肥（这里之所以说是减肥，其实是经验之谈，大部分人少吃或不吃巧克力是因为“我要减肥”）。

2.占领优势地位，打击薄弱环节

当找到了主要竞争对手，你往往会发现自己的兵力根本不可能和对手相抗衡，有几个新品牌巧克力敢说自己能打败德芙呢？

所以，这时候就应该把自己的优势兵力集中在一个优势地位上，一般来说，是一个很狭窄的地方，即细分领域。

先讲个故事：

1597年，日本与朝鲜王国在今韩国的鸣梁海峡进行了一场著名的海战。（鸣梁海战...）

当时的日军有130艘战舰，而朝鲜只有12艘。虽然日军战舰在数量上占有绝对优势，不过，朝鲜的战舰有一个优势特点：相比于日军，朝鲜的战舰更加坚固。

当时的朝鲜指挥官——明朝水师提督陈璘做了一个天才的决定：他先派出一艘战舰引诱日军，等日军跟随其到了地势狭窄、水流湍急的鸣梁海峡后，再派出所有的战舰前去战斗，最终击沉31艘日舰，另有92艘因遭受重创而丧失战斗力。这就是所谓的一夫当关，万夫莫开。

从表面上看，这是一场12比130的战斗，双发实力悬殊10倍，实际上却是12比12的战斗，只不过重复了10次而已。

这就是将优势兵力（坚固）集中于优势地位（狭窄的海峡），并打击敌人的薄弱环节（不够坚固）。

再说回巧克力，如果主要竞争对手是德芙和减肥，那该怎么占领优势地位？

首先，人们为什么要吃巧克力？关于这个问题，德芙的答案是“为了纵享丝滑”，也就是说，德芙强调的是口感。要与德芙竞争，“更好的口感”不是个好方案，一定要有明显的差异化。

根据观察，人们之所以购买和食用巧克力，主要是出于以下动机：

享受它的口感（甜味，苦味，抹茶味，牛奶味...）；

买来送礼（送亲人，送朋友，送情侣...）；

买来补充能量（补充体力，补充脑力...）；

而以上的每一个场景，其实都有可能成为你的专属细分领域：（ps，以下的讨论并不局限于狭隘的广告，事实上，任何有助于销售的事物都具有广告的属性）

比如把巧克力定义成“更有诚意和纪念意义的礼物”，就像江小白一样，做个定制化包装；

也可以把巧克力定义成“补脑专用食品”，在里面塞点核桃？毕竟，考试前不适合吃过多东西，否则会导致思维迟钝，但又需要消耗大量脑力（脑力工作者表示也很需要）。甚至像晨光的“考试笔”一样，加上一些象征智慧与福气的符号。当然，我不建议用孔子...

甚至还可以做专门的“情趣巧克力”。（请自行脑补）

嗯，暂时就想到这些...

说到这里，还有个有趣的现象：一般来说，外界的竞争势力（减肥）一般都是针对现在行业的老大（德芙）的。所以，你还可以选择只对抗德芙，而顺从减肥：

近些年流行的黑巧克力就是现成的例子。还记得有人说过“吃黑巧不会长胖”甚至“吃黑巧可以减肥”吗？这就是把巧克力放在了“不导致长胖”这个地位上。德芙虽然也有自己的黑巧克力，但根本排不上名次，其主要优势还是在香甜丝滑的牛奶巧克力上。（ps，吃黑巧不长胖其实是误导，虽然黑巧的糖分低过普通的牛奶巧克力，但其可可成分很高，而可可也有很高的热量）。

当然，以上所有方案都有前提：你必须在相关方面具有相对优势。比如你要做定制包装，就必须在包装方面与德芙存在差异化优势（比如采用新的包装工艺），这样一来，德芙才不会轻易学走你的套路。至于减肥嘛，毕竟情谊比天高，吃完再说吧！

一旦占领了一个相对狭窄的优势地位，力量就更加集中。那些更强大但也更宽泛的竞争对手就很难在这个地位打败你，这需要它们花比你高10倍的成本。（也有可能用5倍的价格来收购你...）

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是的，我码了3000多个字，其实只是为了说明一句话：

“差异化竞争”。

为什么我不直接提出来呢？非得这么啰嗦？

人们都喜欢看干货，都喜欢现成的结论。但我认为，这是一种陋习，并且这种陋习就是来自于传统教育（尤其是大学）里“划重点”和“背重点”的现象。

也许这也是为什么《定位》在国内这么火，而在国外却没那么受欢迎的原因吧...

如果不了解事情的本质，而只去记结论，最终也只是会背书而已。

这篇文章，本身并没有什么新观点，只不过是尝试从事物最本质的原理来推导和演绎一个结论。

希望我表达清楚了...

最后，向偶像致敬！

模仿，是为了刻意练习，也是学习的最佳途径！