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如果要问：“谁是中国历史上最有谋略的人？”

我想，很多人都会想到手持白羽扇的诸葛亮。

的确，诸葛亮的一生，有很多被人津津乐道的故事，比如三顾茅庐，出隆中对，算东风，草船借箭，火烧赤壁，七擒孟获，空城计...

甚至连一些先进的军械，也是他发明的，比如诸葛连弩和木流牛马。

而以上这些，无不体现出诸葛亮的聪明与智慧，以至于很多人都称他为“天下第一奇才”。

不过，有一句话相信大家也是听过的，那就是——出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。

这里，其实也是在说诸葛亮——说他六出祁山，九伐中原，却始终没能完成先帝统一中原的遗愿，最后还因过度劳累客死异乡，令人叹惋...

而到后来，他的蜀国还被魏国占领，倒是让魏国完成了统一天下的霸业。

说到这，也许你还在纳闷：“你一个讲营销的公众号，怎么突然讲起三国来了？”

其实，今天并不是要讲什么三国，而是想通过历史，尤其是军事历史，来分享一下我对一些事情的看法。这其中，就包括商业与营销。

毕竟，商业上的战略，本身就脱胎于军事战略，二者在本质上是相通的。

一场注定会输的战争

虽然我们说诸葛亮是如何如何才智多谋，但如果从大的战局来看，自从他失去荆州之后，其实就已经没有胜算了，注定会越打越输。

为什么会有这样的结论？

其实很简单。

我们对任何一件事情做判断，尤其像“战略”这种极其复杂的事情，就应该像埃隆·马斯克那样——要从最本质的“第一性原理”去考虑。

“用物理学的角度看待世界，一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走”——埃隆·马斯克

那么，什么才是战争的“第一性原理”呢？

如果用克劳塞维茨的《战争论》来说，那就是“兵力原则”——敌我双方在其他条件相同的情况下，人多的一方总是会取胜。

当时的魏国，一共有500万人口和60万兵；而吴国也有200万人口和20万兵；至于诸葛亮所处的蜀国，一共才100万的人口和不到10万的兵。

这其中的差距，自然是不言自明的...

不过，诸葛亮的劣势，还不仅仅在于兵力，他的其它条件（如地理位置），其实也是劣势中的劣势。（对于打进攻战来说）

众所周知：蜀道难，难于上青天。

诸葛亮每次出兵北伐，都必须经过绵延的大山，而这对于行军来说，是十分不利的。

这还不仅是指将士的体力，更重要的，其实是粮草。

打仗最重要的就是粮草，所谓的“兵马未动，粮草先行”，就是在强调粮草的重要性。

而在《孙子兵法》里，有这样一句话：食敌一钟，当吾二十钟。

意思是：打仗的时候，每吃敌人一车粮草，相当于为自己节约了二十车粮草。

为什么这样说？

因为运粮是十分耗费成本的：

因此，诸葛亮每次出兵，代价都非常高——他必须积攒两年的粮食，才能出一次兵。然后每次只能出去一个月，这一个月要是没打胜，就必须回来，否则就得饿死。

而魏国的司马懿，也早就看穿了这一点，所以他每次都不出战——就一直熬，熬一个月诸葛亮自己撑不住就回去了...

所以我们说诸葛亮是没有胜算的。

那么，同样是以寡敌众，红军又是如何取胜的呢？

其实，就是**的那两句话：我们要调动敌人&集中优势兵力打歼灭战。

虽然红军的人数不占优势，但它非常善于打游击啊！

而所谓的游击战，就是东一下西一下，牵着敌人的鼻子走；每次只调动一小部分敌人，等把这一小部分调离大部分，再集中力量予以歼灭——虽然我10个打不过你50个，但我5个打你其中1个还是可以的。

与诸葛亮相比，红军的成功之处就在于——它能有效的调动敌人。（因为当时的敌人也想消灭红军，所以总是会上钩）

而诸葛亮呢？

司马懿当然知道诸葛亮不好惹，但也知道他耐不住寂寞总想发兵，所以就一直耗着他，坚决不出战，以不变应万变，最终把诸葛亮耗死了。

因此，从“兵力原则”这个第一性原理来看，诸葛亮真的就像司马懿说的那样，是逆天而行——人数本来就少，也不具备进攻的优势条件，进攻就意味着输。

营销的第一性原理？

那么，对于营销来说，什么才是它的“第一性原理”呢？

我们都知道，营销有4P——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。

而其中最重要的，就是产品。

包括李善友对乔布斯的总结，也是一样——一切以产品为出发点。

前几天看到一篇文章，标题是：《面对不靠谱的产品，营销人该怎么办？》

面对这种问题，很多人都会自觉不自觉去想一些“奇谋怪招”，希望自己能像诸葛亮一样，具有以少胜多，或者化腐朽为神奇的智慧。

这在本质上，其实都是人性在作怪——每个人都有侥幸心理，总觉得自己能变成那个“但是”，于是就不断的去“抖机灵”。

但是，依靠侥幸去做事，即使是胜了，也只是暂时的。

就像诸葛亮的“空城计”，看上去好像是他赢了，但其实也只是暂时的。

而真正有智慧的，是诸葛亮的宿敌——司马懿。

他在没有确定敌人虚实的情况下，绝不会冒然出兵；他也知道诸葛亮退兵是早晚的事（因为当时荆州已失），所以就先等着，而不是抱着侥幸的心理去攻打诸葛亮的“空城”。

（PS，也有史学家说“空城计”是虚构的）

不过呢，人人都更喜欢诸葛亮，都喜欢这种依靠“奇谋巧计”来取胜的故事。

而翻译到营销上就是——“就算产品不靠谱，也总是有办法的嘛！”

其实，这都是逆天而行，注定做不长久。

不管是商业还是军事，取胜的关键永远不是所谓的“奇谋巧计”，而是平时的基本功——对于军事来说，就是训练和行军；而对于商业来说，就是对产品和服务的打磨。

就像我之前举过的一个蛋糕店的案例——他之所以能做到“超出行业平均水平22.6倍”，并不是靠所谓的小聪明，而是一步一个脚印，踏踏实实改善每一个细节的综合结果。

所以，面对不靠谱的产品，营销人该怎么办？

答案是：能不做就不做，不要逆天而行。

兵法云：善战者，胜于易胜也——不要为了凸显自己的能耐，就刻意去追求小概率事件。要想取得成功，你要做的就是让已经成功了的产品更加成功。

什么才算好产品？

刚才我们说营销的关键在于产品。

那么，究竟什么才是“好产品”呢？

在回答这个问题之前，我们不妨再来看看军事上的案例。

粟裕大家应该都听过吧，他是我国十大大将之首，就连**都自叹不如。

再回到我们刚才的问题：什么才算“好产品”？

答案就是五个字：差异化价值。

而所谓的“差异化价值”，其实有两层意思：一是差异化；二是价值。

1）差异化：

粟裕行军之所以能如此的游刃有余，就是因为他行军的路线，全都是敌人没有设防的路线，都是“无人之境”。

而产品的差异化，也是同样的道理——只有跟别人不一样，你才能游刃有余的走自己的路；如果跟别人一样了，就相当于每走一步，都要打一次仗。

打仗是非常昂贵的，军事上贵的是粮草和兵马，而商业上贵的就直接是资本。

所谓的“价格战”，大部分都是因为产品高度相似，直接的竞争在所难免，所以双方（或者多方）就不得不打仗，大家同时损耗自己的利益。

直到最后，钱多的一方取胜，但也是满目疮痍...

2）价值

相比于差异化，价值才是最关键的。

因为要做到差异化，其实很容易——别人是散装，你是套装；别人在线下，你在线上；别人是付费，你是免费；别人是现代，你是复古...

但是，如何才能保证你的差异化是有价值的呢？

就像行军，中国960万平方公里，没有敌人的路线是很多的，但你要走哪条路，才是最节约粮草，或者最快抵达目的地的呢？

关于这一点，就只能靠指挥官对地形的掌握了，就像粟裕——打仗前战区的地图，几乎都要被他嚼烂了。

而翻译到商业，就是靠对「商业现状」的了解程度。

当然，作为普通的企业，我们无法像粟裕那样，有这么多情报员提供情报，也没人能为我们绘制完整的地图。

这时候，唯一的办法就只能是自己去「尝试」。

就像行军，如果你摸不准前方道路的情况，那就派一小支部队前去打探。而这支部队，他们的任务就仅仅是侦查，而不是杀敌，并且要随时做好牺牲的准备。（侦察兵是最危险的兵种，因为他们更有可能进入敌人的伏击圈）

翻译到商业项目来说就是：如果你摸不准一个方案的可行性，那就想办法去尝试一下。而这种尝试，它的任务也仅仅是试水和搜集情报，而不是赚钱。因为从概率上来说，它失败的可能性其实更大。

是的，即使是一家还不错的咨询公司，他们接手的大部分项目，最终都是以失败而告终的。

因为商战与真正的战争比起来，其实更加复杂——如果是打仗，至少你还知道谁是敌人；而在商战上，往往是你还没搞清楚谁是敌人的时候，就已经被消灭了...

诸葛亮的败，是败在人性

在文章的开头我们就说：自从诸葛亮失去荆州之后，就已经没有胜算了，注定会越打越输。

其实这里的意思是：如果他坚持进攻，就会输；但如果他只是防御和等待，那就不一样了——蜀地的山势这么险峻，非常适合防守，是典型的“一夫当关，万夫莫开”。

而以诸葛亮排兵布阵的能力，就算是吴、魏联手，估计也攻不进来。

然而，诸葛亮就是耐不住这份寂寞。因为刘备对他有恩啊，所以他就想在有生之年，替死去的刘备完成“统一中原”的遗愿，就一直出兵出兵。

所以我们也说诸葛亮是“天下第一谋臣”——这里的“天下第一”，其实也有人品和人格的加成。

不过，如果从纯粹理性的角度来考虑，说得难听点：诸葛亮出兵，完全是意气用事。

作为一个这么聪明的人，他怎么可能不知道出兵的困难，以及这样获胜的概率极小？但也没办法，如果不出兵，他在情绪上就受不了，就始终过不了自己这一关。

所以，从军事上来说，诸葛亮的“明知不可为而为之” ，其实是非常愚蠢和自私的行为。

他应该等，应该“修内”，而不是“伐外”——把人民的生活搞上去，把军队的物资搞上去，并且加强训练，等待敌人犯错之时，再出兵一战而定天下。

而不是抱着侥幸的心理接连出兵，弄得劳民伤财，尸横遍野。

不过，要做到这一点，他就必须克服自己的人性，别让自己受到情绪的控制。

相比之下，司马懿就理智的多。

当时诸葛亮为了逼司马懿出来决战，还刻意送女人的衣服来羞辱他。

但司马懿就沉住气了——随你怎么侮辱，我就是不出战。

其实，这才是真正无私的表现——自己受侮辱不要紧，要紧的是：别拿士兵的生命和人民的财产，去保住自己的名誉。

其实我们也一样

很多时候，我们也跟当时的诸葛亮一样——总是按耐不住自己，急着想去做成一件什么事。

最典型的，就是所谓的“连续创业者”。（尤其是之前创业就失败的）

其实，这也是人性在作怪——因为焦虑，因为贪婪，所以才频频动作。

1）焦虑

诸葛亮就是典型的：因为焦虑，所以频繁出兵，不然就觉得自己对不起先帝。

当然，对更多的人来说，这种焦虑并不是出于对某人的愧疚，而是太急于表现自我（总想做点什么来证明自己），或者只是想给自己一点心里安慰，来克服这种焦虑。（感觉自己在做事，没有浪费生命）

比如新上任的CEO，既想快速展示自己的能力，但又暂时无事可做，所以就自己给自己找事——去改一下企业的名字，换一下企业的Logo和Slogan之类的，好让人觉得他“有作为”。

殊不知，这其实是最愚蠢的行为——把品牌多年积累的资产，全都扔掉了。

就像红牛和李宁，现在还有多少人知道它们的新Slogan呢？

相比之下，还是史玉柱更高明——一句“送礼就送脑白金”，一喊就喊十多年，人人都记住了。

这就是不焦虑，能沉得住气。

2）贪婪

我们经常听人说“见利忘义”，其实，更普遍的情况是“见利忘害”——只要看到一点利益，或者一点机会，就想冲上去，全然不考虑失败的风险。

最典型的例子，当然是贪官。

读到这里，也许你会说：

并不是。

“有耐心”和“安于现状”，其实是两回事：前者是「有目标」的等待，而后者是漫无目的的。

很多人有目标，想做事，但就是做不好，就是输在没有耐心——上得快，死得快，换得快。（包括诸葛亮，以及大部分连续创业者）

而更为本质的原因，其实都是没有做好充分的准备——以为喝了鸡血就学会了飞翔，而当所谓的风头一过，就只剩下满地的鸡毛。

就像之前的在线教育，智能硬件，VR，母婴，大数据，以及共享XX...

他们中的大部分人，其实都只是怀着“做事情的态度”去凑热闹——过程很走心，结果很凄凉。

所以，一定要学会克制自己的焦虑与贪婪，不要频频动作。

遇到一个事情，或者所谓的机会，不要总想着“利”，而应该先想一下“害”。

就像李嘉诚说的：“做任何事情要先考虑失败”——要多想一下“如果这件事失败了，对我会有什么影响”，而不是一上来就幻想自己“要是做成了，会有多么多么爽”...

就更不用说巴菲特的“打卡理论”了...

虽说“机会是留给有准备的人”，但是路上的坑，也早就准备好了，不要有侥幸的心理。

别人的成功对自己来说，永远都是小概率事件，为什么不能坚守自己的一方天地，让自己更加擅长已经很擅长的事情呢？（如果没有就另当别论了）

总之，多一份谨慎，少一份风险。

虽然大家常说：“要利用人性的弱点去做营销”。

但是，我们是不是也该反思一下自己：有没有被自己的人性给利用了？

最后，送给大家一句话，也是对本文的总结：善战者，无智名，无勇功，胜于易胜也。

注：本文并不是想说诸葛亮“并不厉害”，也不是贬低他“复兴汉室”的情怀。我们就事论事——仅仅从谋略的角度去看待历史，请勿上纲上线。