一、关于流量的思考

流量是怎么来的呢？一般是通过一定的产品、内容、服务等，把大量用户聚集到了某个线上或线下平台，并且能牢牢抓住用户的注意力一段时间，一般这个时间越长流量价值越高。所以要想自力更生获得流量，无论是从线上还是线下，首先就得先提供能在某个场景满足用户需求的产品、内容或服务，从而吸引到用户的注意力。

所以流量的本质就是用户的注意力账户，流量平台设法让用户在平台上开一个注意力账户，通过提供满足用户需求的产品、内容或服务来不断向用户的注意力账户存钱。用户的注意力是有外溢效应的，所以利用这种外溢效应，流量平台就可以进行商业化变现。但这种商业化变现很多时候是向用户注意力账户的取钱行为，如果为了变现无节制从用户的注意账户取钱，而不注意用户体验，让取钱的速度远大于存钱的速度，等用户的注意账户被取空我们就失去这个用户了。很多时候用户在平台上会有多个注意力子账户开在不同的渠道，我们要对不同的渠道分别维护。

当然，并不是所有的变现都是从注意力账户取款，有少数产品能在变现时取款很少，甚至偶尔还能通过变现往用户的注意力账户存款。一个典型的例子就是谷歌，谷歌的广告变现算法是个黑盒，但从各种资料来看，其对广告内容与用户需求的匹配度要求是很高的，很多广告内容都是对用户真的有帮助的内容。而且谷歌的搜索广告和搜索结果内容是分开的，用户受到的干扰是比较少的。当然也有某些搜索引擎是另外一个极端，因为过分强调竞价排名，而且搜索结果和广告是混在一起的，很多时候一些相关度很低的广告占据了搜索结果的前面几条，对用户体验是相当不好的。所以这种搜索引擎的商业变现经常都是在从用户的注意力账户取款。但相比用户可获得的其它搜索产品，如果这种搜索引擎的搜索内容有一些相对优势和先发优势，仍然也还能持续的向用户注意力账户存款。

综上，流量运营的本质其实就是对用户注意力账户的运营。如果我们自己没有创建用户注意力账户并持续向其中存款的能力，那就只能每次都花钱从其它平台那里获取用户的注意力。优秀的流量运营就是通过提供满足用户需求的产品、内容或服务不断往用户的注意力账户存钱，同时有节制的变现，而且通过持续优化变现方式尽可能少的从用户注意力账户取钱，最终实现商业变现的同时，还能让注意力账户的钱越来越多。

二、流量的分类

流量有不同类型，大致可分为公域、商域、私域三种。公域和私域是相对的概念，因为公域流量一般是依托于某个平台而存在的，我们的公域流量，其实一般都是某个平台自己的私域流量。我们通过内容营销和其它裂变活动在微信等平台中获取公域流量，这些流量都属于微信生态自己的私域流量。微信通过各种广告来变现自己的一部分私域流量，就形成了商域流量。我们通过一定的产品、内容、服务可以把公域流量直接变现或转化为私域流量，也可以通过采买各个平台的商域流量来变现或转化为私域流量。

1. 公域流量

线下的公域流量一般指的就是各种场地，更多通过地域来划分用户。例如一个超市集团在某个区域租了一个店面开超市，通过这个店面，就可以享受经济发展红利带来的公域流量，把方圆三五公里的人都吸引过来。

线上公域流量一般指各种流量平台所集聚的人群，突破了地域的限制，更多是通过需求、兴趣等来划分用户。例如某商家在淘宝开了一个店铺，就可以通过各种商品和营销活动来吸引淘宝上的公域流量；如果在微信上开个公众号，就可以通过图文内容来吸引微信的公域流量；抖音、快手、小红书、B站等亦如是。

需要注意，公域流量并不是零成本的，要从公域变现或转私域，需要有人来不断提供解决用户需求的产品或服务、创造有吸引力的内容、设计新颖的营销活动等，为此投入的人力成本、内容成本、营销成本等都是非常高的。这个过程往往不像从商域采买流量那么快，相对会慢很多，所以如果方向不对，沉没成本是很高的，而且往往把时间浪费了。

在目前各大超级流量平台，微信是用户覆盖最广且用户时长相对较高的，而且由于用户之间网状的关系链，是非常适合通过裂变来获取公域流量的。但随着裂变作为各个产品的标配，微信平台上内卷越来越严重，用户也越来越脱敏，要设计一个持续有效的裂变产品挑战越来越大。

2. 商域流量

线下商域流量也是基于各种场地的，在超市的出入口两边，会有各种各样的小店铺。超市通过把这些小店铺租出去，形成了线下超市私域流量的变现，这对租这些店铺的人而言就是采买线下商域流量。同理，超市从物业主或开发商手里租下了超市店面，也是购买了物业和商圈的商域流量。再往上，开发商从政府拍地盖楼，也是从政府那里买了通过各种生活商业基建形成的商域流量。

线上的的商域流量也一般集中在各种超级流量平台上，通过微信广告、腾讯广点通、抖音巨量等，都可以很方便的采买到所需的商业流量。关于商业流量的采买，具体投放的门槛不高，核心是数据驱动的投放策略，这部分在拙作《我在一线做用户增长》第二章第二小节有详细的介绍，此处不展开。

另外，各种同业或异业的换量合作其实也是一种商域流量采买，虽然没有付出实际的金钱，但往往需要付出各种权益或是本可以进行商业变现的流量，这些也是有成本的。尽管我们可能说我是用垃圾流量和别人置换，本来变现价值就不高，但生意场上无傻瓜，垃圾流量只能换来垃圾流量。

3. 私域流量

线下的私域流量是在各种场地围栏内的客流群，比如用户在逛超市时，商超会通过各种货架陈列、展架布置、交互体验等对私域流量尽情变现。最典型的就是迪士尼、环球影城和各种度假村，吃喝玩乐都是排外的，商家会在自己私域流量围栏内尽情变现。除了自己变现之外，也会选一部分私域流量进行商域化变现，上面提到的超市出入口处的各种小店铺就是很好的例子。

线上的私域流量主要是各种超级流量平台提供的创作者账号体系下的粉丝流量或小程序用户等，另外由于微信本身就作为线上沟通工具的特殊属性，所以在微信平台上还有个微和企微加好友与加群所形成的互关与社群流量。

另外还有一个很特殊的私域流量体系就是APP，如果某个商家有自己的APP，在移动互联网时代其实相当于在手机桌面与各个超级流量平台有了同一等级的入口。APP用户属于VIP级别的私域流量，除了要符合国家的规定和手机平台应用商店条款等少量限制之外，不受各种超级流量平台规则的束缚，让商家拥有最大的自由度和安全感。

欲戴皇冠必承其重，相对应的，APP的开发、维护、运营成本也是比较高的，而且APP获取新激活/注册用户的成本和门槛往往比其它超级平台的小程序拉新成本和门槛高很多。

三、私域流量探讨

最近几年，私域流量比较火，主要还是因为在公域获客门槛越来越高，成本也越来越高，而且公域获客属于慢工出细活；在商域获客的成本也是逐年大幅飙涨。以在线教育为例，从20年初到21年初，获客成本涨了3倍。公域获客门槛高且贵，商域获客投不起，所以私域变成了必然选择，私域的关注度自然有增无减。

1. 如何选择私域流量平台

衡量私域流量质量优劣，有两个很重要的标准。

1）用户主动访问的难易度

APP是用户主动进入便捷度最高的私域容器，因为入口处于手机桌面层级，是很容易被用户看到的。

小程序相对APP，用户主动进入难度较高，如果用户能把小程序加成“我的小程序”，相对会容易一点，但也比APP要难。另外小程序的访问体验是低于APP的，尤其针对长时间访问。例如微信小程序设计的底层逻辑就不是为了长时间访问，而是用完即走，走了还会回来。

微信公众号、抖音号、快手号、百家号等大V账号体系，都主要通过内容吸粉来构建私域流量体系。其中微信公众号和快手号对用户主动访问更友好一点，抖音和百家号等其它平台，大部分都是基于算法推荐，很容易形成中心化流量，而这些中心化流量其实是平台的，不利于形成私域流量，但这种中心化流量对于商域变现是更有利的，这也是为什么抖音的商业变现比快手更容易。各种电商平台的店铺总体逻辑也类似，在此不展开。

另外就是个微、企微的好友和社群，得益于微信的高频、高时长，用户主动访问也比较容易，但因为微信本身是个沟通工具，所以私信和群消息主要也还是做触达，距离商业变现多了一些跳转环节。

2）用户被触达后被动访问的难易度

这方面APP和微信生态的公众号、小程序、企微个微私信及社群有天然的优势。APP一般主要通过Push消息、开屏、弹窗、资源位等来触达用户，其中Push消息能做到APP外触达，但很多用户会关闭APP Push消息。由于微信本身就是一个沟通工具，而且微信生态的触点体系建设也比较丰富，所以总体而言微信生态私域流量是最容易让用户被动访问目标场景的。

具体选择哪个平台来构建私域流量体系，要结合具体生意属性与目的，品宣、卖货、图文内容变现、视频内容变现可能侧重点都不一样。但无论选择哪个平台，微信因为本身是个沟通工具，所以是否构建个微、企微的好友与社群关系都是值得深入考虑的重要选项。

2. 如何运营私域流量

无论选择哪种私域流量，构建并维持这种流量都是有成本的。由于私域流量的构建都是慢工出细活的工作，所以对于投入是有一定的准入门槛的。有一点希望大家一定要意识到，私域流量也是有成本的，甚至可能比商域流量更贵。

对私域流量的运营，也还是对用户注意力账户的运营。我们通常都更多关注如何通过私域触点来召回用户，让他们使用产品或购买商品。但如前所述，这些都是从注意力账户取钱，如果没有做好平衡，注意力账户被取空后，用户就会禁止消息通知、取关账号、折叠群、退出群聊、删除个微企微好友等，这样以后就很难再触达用户了。

做私域运营，一定要注重向注意力账户存钱，这是健康持续运营的关键点。因此，在做预算时，一定要安排好做私域运营的人力与资金投入资源。私域绝对不是免费的，甚至有可能比公域还贵，我们应该把私域与公域、商域拉齐成本来看ROI（Return on Investment）。同样是一块钱，究竟是投入在商域合算还是私域更好，一定要建立科学的评估机制，在三域之间动态套利。

目前来说，微信生态的私域流量可能还存在一定红利，也许是比商域流量要便宜的。但用户的注意力是有限的，随着私域流量小生态越来越多，用户分给每个私域的注意力一定会被摊薄，这个时候就看哪个私域流量生态能平衡好对用户注意力账户取钱与存钱的关系。

四、新生业态的流量运营

1. 线上没有免费流量

针对大部分的新生业态，产品力仍然是最关键的要素。对于产品力，很大程度上依赖于产品经理。但这里要进一步说明一下，因为互联网业态的产品经理与产业互联网或其它+互联网业态的产品经理其实是不一样的。在互联网业态，用户的整个需求满足和体验闭环都是在线上完成的，所以这时产品经理对用户的闭环体验有很大的权责和抓手。而在产业互联网和其它+互联网的业态，从互联网公司招过来的产品经理，对于用户闭环体验的权责和抓手就小很多了。所以在产业互联网或其它+互联网业态，从纯互联网公司招过来的产品经理只是互联网产品经理，还需要有一个负责用户体验闭环的商业产品经理（或者按照某大佬的说法叫创业产品经理）。过去几年我很多时候做了商业/创业产品经理的工作，知道这是一个很复杂的话题，后续有机会再写文字展开和大家分享讨论。

在这个流量（其实是用户注意力）稀缺的时代，要清晰认识一点，已经没有免费的流量了，无论是公域、商域还是私域，都需要付出成本，关键是看哪种流量的成本低。

对于新生业态来说，如果要投放商域流量，只能从用户维度来考量，也就是先拉新看每个用户的CAC（Customer Acquisition Cost），同时用预估的LTV（Life Time Value）作为分子除以CAC来算ROI。如果新生业态想通过商域流量来做复购或促活，大概率是血亏的。退一步说，即使只用商域流量来拉新，ROI也很难控制到合理水平，目前空间已经不大了。

自己做账号从公域流量引流，早就已经是红海，而且现在投入去做各种平台的账号建设，大概率流量成本会比从商域直接采买要高。所以对于新生业态，初期建议重点放在私域流量探索上面，土豪另当别议。

2. 线上私域流量探索

1)APP

APP是最好的私域载体，商家自己完全可控，但APP的开发、维护、运营成本也是最高的。APP要吸引用户主动来访问，主要考验的还是产品力，以新零售为例就是商品选品、价格、交付服务、增长运营组成的综合能力。如果是要吸引用户进行被动访问APP，基本上只有Push消息这个手段。当然，短信和H5中deeplink也可以调起APP详情页，但短信转化率差成本高，而对电商APP而言H5体验差且空间不大。

要运营好APP，首先要明确APP的价值，算清楚对APP的投入是否值得，算清楚账之后要坚决投入，需要有团队对APP的用户体验持续优化。另外对于发Push消息一定要有节制，尽量确保发的每条消息都是对用户有价值的。发每条消息时，都要想，这可能是我们能给用户发的最后一条Push消息，真的还是要发对用户没价值的垃圾信息吗。

2)微信社群

对于新生业态，建立微信社群和企微好友关系是比较有帮助的，但要注意好往用户注意力账户存钱。一定要拨出一部分预算，给企微加C的用户和企微社群用户发福利，这个福利可以是内容，可以是微信红包，可以是课程，不是指网上搜罗的免费视频，而是真的付费请专家来讲的内容，例如付费请健康专家来通过视频号直播讲优质内容。

另外，一定要开发好微信群控工具，能筛选用户做个性化的私信触达，以及各种模板消息、客服消息的触达，这些其实都是标准操作，不展开。

在利用社群上比较难的，是设计好合适的裂变工具和运营机制。以新零售为例，针对新零售商家，要提升用户的LTV，就是要让用户在商家多花钱，所以一定要充分利用好小程序和社群的组合。要让用户产生某个行为（购物行为），有一个公式（福格行为模型）可供参考：B= MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation动机，A是Ability能力，T是Trigger触发因素。

下面我举个新零售场景的例子，在新零售线上购物场景，用户是有购物动机的，能力一般是用户会用智能手机且有消费能力，触发因素则是需要通过产品化方案重点构建的。新零售是相对高频的消费场景，所以一定要善于通过产品化方案构建触发因素，这能大大降低运营难度。下面我虚构一个新零售领域的例子来具象说明一下如何设计裂变分享的增长功能。

我们可以设计一个合适的产品拼购分享功能，引导用户每次购物后分享给小区群、同小区朋友或门店建立的企微群。这样可以比较好的保证看到分享的大部分用户都在门店服务范围内，即都是新零售店铺服务可触达的。通过设计成拼购的形式，限制拼购用户只能是在同一个小区地址且同一时间段配送，这样可以节约一些干线物流成本（具体如何节约与履约形式相关），我们可以把这部分成本想办法让利给用户。

例如用户A购物后发起这种拼购的分享，把分享的小程序大卡发到了新零售门店企微群或者用户A的小区业主群里，被同小区的用户B看见了，他愿意下单并选择和用户A同样的送货时间，这样就拼购成功，假设这样干线物流成本节省了5元，我们把5元中的3元返还给用户A，2元返还给用户B。注意，用户B只是拼单凑配送时间，对于用户B下单买什么商品并没有限制，所以这比社区拼团灵活性大很多。这样每次购物，用户A为了省钱就有动力分享到微信社群中，而用户B或其他用户看到了，为了省钱也有动力去参与拼购。以此类推，可能还会有用户C看见参与拼购。同时用户B和C也都可以把他们参与拼购的小程序大卡分享到他所在的社群中。

需要注意的是，这里的拼购并不是那种社区拼团，要让用户到小区门口取。上面例子中的用户A，B和C的订单仍然还是和单独下单一样，会被送到自己家门口，所以从用户体验的角度，对A是完全没影响的，对B和C是有送货时间限制的。假如上面例子中的B或C是新用户，我们还可以给予用户A更高的拉新奖励。

这个例子中，分享人A和被分享人B、C都是有Motivation的，因为可以省钱，而且他们每次线上购物都是一个引导分享的Trigger，配合合适的产品引导设计，用户每次购物都会想这次是否要分享一个小程序大卡到社群里，如果有人拼购自己可以省钱，无人拼购自己也没损失，而且整个购物体验不会因为有人拼购而受损。

上述裂变产品的好处是新零售商家并不需要额外给用户激励让他们去分享，只是把节省的干线物流成本返还给用户而已。另外就是运营相对简单，因为用户每次用户购物都是一个天然的分享行为Trigger。即使用户A分享到群里并没有人参与拼购，把这种小程序大卡分享出去，也成功实现了新零售商家产品/品牌曝光。

这里只是抛砖给个思路，示意应该如何思考私域运营与裂变产品的设计，涉及到具体行业具体产品需要我们掌握底层逻辑后结合实际情况落地应用。

无论从公域、商域还是私域来的流量，都需要强大的产品力（不是指单纯的互联网产品力）来承接，如果用户是因为没有其它选择才不得不购买或使用我们的产品与服务，那只要出现一点竞争，用户就走了。只有拥有强大的产品力，才能形成用户粘性和护城河，竞争对手来了也不怕。用户增长永远都是锦上添花，是1后面的0，而产品力才是前面的1。

作者 | 杨瀚清 《我在一线做用户增长——存量时代的用户运营之道》作者，分享独家方法论和思考，探索线上、线下业务的用户增长及用户运营如何做，用增长黑客理念，在面对新行业或新产品时知道如何搭建增长团队、设计增长策略、落地增长项目、实现增长目标。